在居民儲蓄意愿增強、消費降級的大環境下，人們的消費觀念變得更加克制、務實。在非剛需賽道，表現更為顯著，美妝行業的兩極分化也愈加清晰。

以代際為界，如今00后與70后兩個代表新生代與中堅階層的消費群體形成了截然不同的消費觀念：

00后更加向往專注且有信念的品牌，愿意為自己的興趣付費；在自己的能力范圍內消費；另外，00后的消費行為受KOL的影響力降低；認為國產品不比國外的品牌差；

而開始進入中老年時代的70后。以他們為代表的“新中年”，經歷了中國社會多次經濟紅利，并完成了較高的財富積累，終于蛻變成“史上最強中年人”，也有望帶動一片新的消費藍海發展。

基于兩個代際群體的不同消費邏輯，開始呈現出“窮00富70”的標簽，美妝市場也在兩條不同賽道上發生變遷，新生代紅海與新中年藍海皆如火如荼。

2023年，國貨崛起成為美妝行業關鍵詞之一，這不僅是一個現象，實際上是一個發展的過程，先后應經歷國貨誕生→國貨加速替代→國貨出海等階段。目前，我國的美妝品牌已經來到了加速替代階段。

究其根本，除了技術成熟、門檻降低等客觀發展因素迎頭趕上，消費者觀念遷移也是影響市場發展的重要因素。在經歷過疫情震蕩后，經濟發展進入下行周期，消費需求趨于理性，一定程度上推動國貨美妝在本輪消費變革中崛起。

據中信證券報告分析，從消費者角度出發，含有相近成分、具有相似功能但價格更低的產品擁有更高性價比，新媒體平臺、專業KOL和成分黨的興起，使得“平替”產品更容易被大眾發現，理性消費趨勢下，“平替”產品更存在一定市場機遇。消費端的轉變，為國貨打開了與精致高級昂貴的國際大牌不一樣的生存空間。

去年，消費降級也是年度熱詞之一，但其實消費平替與消費降級是兩個有關聯但是并不完全一致的概念，消費平替指的是在不明顯犧牲幸福感/獲得感前提下的高性價比理性消費，與消費降級顯著有別。

如果以日本第四消費時代進行研究參照，則國內90/00后群體消費偏好和趨勢更為類似，對應“消費的平替”已經成為非常顯著的“圈層消費”標志。顯然，在過去2-3年國內新能源車、智能家電、咖啡飲品、美妝護膚等消費品類中，均可以看到這個群體展示出對于平價及高性價比的強烈訴求，成為消費領域國貨替代的強推力。

在化妝品行業發展中，也與日本該時期美妝變革有對應，90年代日本宏觀經濟下行，消費板塊中的藥妝、食品飲料等產業展現了強勁的韌性。在美妝和服飾領域，消費者態度逐漸由追求艷麗向實用主義過渡，舒適自然的妝容和穿搭受到廣泛追捧，品質可靠的藥妝產品在民眾間的適用性持續增加，在香水和奢侈品等高檔消費品式微后依然保持了較為可觀的增長。其中，根據日本經濟產業省數據，90年代期間，藥妝提升了約1.55個百分點，體現了一定的成長性。

2023年的消費大環境亦是如此，奢侈品開始漲不動了，LVMH發布Q3財報表現不及預期，開云集團銷售額大跌13%，化妝品牌雅詩蘭黛，則在最近一期財報顯示總收入大跌10%、凈利潤大跌94%。平價消費卻在飛漲，除了拼多多之外，優衣庫的母公司迅銷，股價比年初上漲了56%；平價西餐連鎖店薩莉亞，股價比年初上漲了100%，凈利潤上漲了297%，總收入上漲了372%。

在國內，年輕消費群體的實用主義開啟功效為王時代，艾媒咨詢調研數據顯示，影響消費者購買國潮美妝品牌的關鍵因素是產品質量（68.57%）、產品價格（58.62%）、功效（54.91%）及產品成分（53.32%），倒逼美妝品牌集體卷成分、卷研發。

珀萊雅、薇諾娜、完美日記等品牌都憑借功效/妝效替代出圈，迅速占據市場份額，前兩者后期不斷加注研發，穩固科學品牌形象，搶占消費者心智。完美日記也在純營銷市場階段結束后修整重啟，以妝養一體為新賣點，投入創新、科技、專利重新包裝，建立更專業的品牌形象。在務實的消費觀念下，品牌也不得不靜下心來謀發展，在筑底強基后才能迎來下一次大躍升。

事實上，“銀發經濟”從提出到被討論前后已經過了近十年，長時間以來仍是紙上談兵，愿意試水馳騁這片藍海的品牌并不多。但論證其發展的合理性是存在的，并且近年來也有品牌陸續踏足，開啟“銀發美妝”征程。

從人口基數來看，據聯合國《2022 年世界人口展望》預計，到2050年，60歲以上人口占比將達到 38.8%的水平，平均每三個人中便有一名60歲以上的老人。

而在國內，2022年2月，國務院印發《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，其中也指出應重點開發清潔衛生、生活護理等方面產品，并提升其適老性能。

可以看出該代際的消費群體規模足夠龐大，據QuestMobile數據顯示，截止到2023年9月，銀發人群用戶規模已達到3.25億，同比增長了7.6%，全網占比已經達到26.5%，同比提高了1.3個百分點。全球咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）的數據研究顯示，中國目前擁有全世界最大的60歲以上消費者群體。在未來，有閑有錢的銀發族，將成為消費增長的重要動力。

在美妝消費上，專注于老年行業的產業服務平臺AgeClub發布的研究報告明確指出，在一線城市的中老年受訪者中92%會使用化妝品。他們首選高端品牌，在產品選擇和使用步驟上也越來越細分，護膚時會多種產品，彩妝也逐漸變成了日常必需品，特別希望市場上能有“老年人專用”的護膚品與彩妝品。而與此同時，下沉鄉鎮市場的中老年女性們的護膚理念也正在進階。

相較于Z世代，包括70后在內的銀發一族因為累積了一定資產，從而獲得了更強的消費能力，從而愿意選擇品質更高價格更貴的產品，也是高端品牌的受眾。

然而，目前中國市場上很少有針對中老年群體的特定美妝產品，如搜索老年人護膚品出現的多是大眾護膚品牌的抗衰產品，定位較為寬泛，缺乏針對性。年齡較大的肌膚與年輕肌膚所對應的解決方案千差萬別，中老年人皮膚會出現膠原蛋白、彈性纖維減少、“老年斑”生成、皮膚油脂、異味遺留等問題，需要針對性地解決方案。

在市場應對上，以市場成熟度更高的日本作為對比，2007年，Kanebo發布了專門為年齡50+女性打造的開架護膚品牌Evita，得益于玫瑰花潔面的出圈，品牌在年輕女性中也很有市場；2015年，資生堂推出了專門面向50歲及以上女性的美妝品牌Prior，產品品類豐富包括護膚品、底妝、彩妝與護發產品；花王旗下的Sofina品牌則推出了適合50+皮膚使用的Sofina Grace產品線。

回看國內市場，早在2015年，凱度消費者指數的數據便提示，市場上具有針對性的老年護膚品與美妝品類十分匱乏。2020年，芳華正式推出首發產品老年修護身體乳；2021年12月，國內日化巨頭立白也正式官宣，推出面向中老年人群的專研專護品牌半月浮生；同年，上美集團推出以年齡作為系列、全線產品主打抗衰的品牌PP2A，其中就有針對50歲女性年齡群的高端產品系列。

今年，羽西宣布推出專注50+熟齡肌的全新人參系列，針對中老年群體的護膚細分賽道逐漸有了熱度，并且不僅停留在營銷層面，而是開始針對該年齡層人群的肌膚特點研發，基于消費群體特性均定位于高端賽道。老生常談的“銀發美妝”終于開始落地。

東耳觀點：在國內市場，精準分齡更年期女性的護膚產品的陸續推出，開啟了中老年護膚賽道的藍海挖掘。銀發美妝同樣需要以產品品質和功效為基石，通過有效的口碑營銷，塑造良好的品牌知名度和美譽度，去建設該賽道的品牌發展。

對于年輕消費者來說，每個模式化的經營策略很快會被適應并淘汰，年輕消費市場更具有流動性與靈活性，針對消費者決策偏好遷移，市場與品牌順應消費數字化、品質化、個性化、多元化、品牌化升級的趨勢，將新“消費升級”轉換成積極效益，將會再次引領市場經濟發展。