剛剛過去的2023年，是被投射了最強復蘇希望的一年，無論是否符合預期，美妝市場都展現出了強大的韌性，尤其是國貨美妝仍舊為市場帶來驚喜，在下行周期保持增長。高盛集團研究數據顯示，同比2021年，2023年國貨美妝品牌的市占率依然在上漲，從51.1%提升到了53.8%。

雖然，我們都堅信國貨美妝市場將來存在確定性機會，但身處快速更迭的時局，面臨的挑戰會更大。如麥肯錫最新的報告中指出，消費市場步入低增速的“謹慎樂觀”時代，不同公司之間的業績差距其實在不斷拉大，25%的公司實現兩位數增長，12%的公司卻出現兩位數下滑。如果不去做商業模式的創新，對于市場機會快速洞察和反應，公司很容易成為“出局者”。

在此背景下，國妝品牌需要不斷作出新選擇、新戰略去向市場、消費者找新增量。

1月15日，以“國妝聚勢·躍領增長”為主題的2024年片仔癀|皇后品牌第二屆國妝戰略發布會在中國春城昆明召開，片仔癀化妝品懷揣新消費時代變革的覺悟，與諸位品牌伙伴相聚，回顧過去一年的發展歷程，再次進行品牌發展系統化創新，持續引領東方新國妝發展。

01.

匯聚行業共識

共探國妝新路徑

去年以來，消費者對于國貨的偏好程度持續上升，消費能力不減。據紅杉資本在2023年的研究，整個大消費領域對于國貨的好感度在持續上升，中國消費者民族自信提升是最大的確定性邏輯。

國妝正在迎來最好的發展時期，福建片仔癀化妝品有限公司董事長黃秉南在致辭中表示，片仔癀化妝品立足國妝發展新階段，將以三大戰略布局，引領未來新飛躍。堅持1大核心，以美白為核心，扎根品牌文化傳承，以科研為依托，持續深化品牌價值吸引力；推進2大增長極，賦能標桿增長和線上線下協同增效，雙翼齊飛，釋放高質量增長新勢能；實現4大突破點，產品突破、科研突破、渠道突破、營銷突破，做大做強民族國妝品牌。

國妝在消費市場表現中也勁頭十足，中國百貨商業協會會長范君分享了國潮消費新趨勢，2023年雙11，國貨美妝市場占有率從20%提升至38%，彩妝從25%提升至33%。片仔癀化妝品準確洞悉時代之行，緊抓國潮崛起之勢，在產品上堅守匠心，品牌傳播上與時俱進，傳遞大國品牌力量。

增長也意味著競爭加劇，如何強化品牌價值成為國妝發展的關鍵點，分眾傳媒董事長江南春表示，在經濟整體承壓的大環境下，創造價值差異化、搶占消費心智認知，是國妝品牌增長的核心。當下消費者從要性價比到要顏價比再到心價比，品牌力依舊是贏得用戶心智的重要因素。分眾傳媒作為片仔癀化妝品的重要合作伙伴，將持續攜手共進，放大品牌，放大內容，贏人心，贏市場。

天勤品牌咨詢管理（廣州）有限公司CEO羅文琴同樣表示，渠道正在形成壁壘化，線上品牌正在向線下遷移，與充滿不確定的線上渠道相比，線下渠道具有近、熟、慢、重確定性價值。片仔癀化妝品則是符合線下長期戰略的品牌，具有人找貨特質的品牌力，并且擁有完備的to C運營力、科研創新力、心智產品力、精準賦能品牌力，全方位為渠道提供價值。

02.

全渠道布局

打造核心增長引擎

自2023年3月國妝戰略啟動以來，片仔癀化妝品在終端得到了充分認可，屢次在市場創下銷售佳績，隨著國妝戰略的升級，營銷和渠道布局也邁入發展新階段。

福建片仔癀化妝品有限公司副總經理林國強發布了品牌全新年度營銷目標及推廣布局，以片仔癀+皇后雙品牌驅動，推動線上線下全域增長；強化品牌營銷布局、做大做強美白品類、持續打造超級單品、服務賦能終端與標桿成長，全面開啟國妝增長新格局；形成美白品類增長、全域渠道增長、創新動銷增長、百萬標桿增長、營銷勢能增長為核心的五大增長核心。利用1+4+5策略全面提升品牌，扛鼎國貨美妝。

福建片仔癀化妝品有限公司營銷中心主任曾繼瑞回顧了2023年國妝發展新成就，去年以來正式啟動東方新國妝戰略，全面開啟片仔癀與皇后品牌的升級煥新，獲得了兩位數的銷售業績增長。

接下來片仔癀化妝品將以精耕細作，贏領增長為指導思想，通過強化超級單品、新品上市賦能、創新營銷出圈、規模化渠道布局、提升終端動銷、大力度營銷投入六大層面，打造專屬片仔癀化妝品獨一無二的品牌影響力，全面賦能渠道業績增長。

圍繞增長，現場還舉行了由東耳文傳CEO陳敏主持，福建行知堂生物科技有限公司總經理盧蘭、河南哲龍商貿有限公司總經理劉俊、廈門滾動貿易有限公司總經理吳炳揚、昆明弘毅遠行經貿有限公司創始人何華勇、福建片仔癀化妝品有限公司營銷中心主任曾繼瑞共同參與討論的國妝之力圓桌論壇，共同探討時下市場趨勢。

從大環境來看，在監管收緊、成分安全關注、終端回暖等因素影響下，國妝品牌迎來了巨大的機遇，結合線上日新月異的變化，線下渠道也需要與時俱進，維護好終端發展體系，發揮線下優勢跟上服務水平，提升用戶粘性。同時也需要如片仔癀化妝品這類堅持長期主義的品牌，有流量、有品質，能夠緊抓消費者痛點，扛起改善終端生態的大旗。

03.

向內驅動

研發、服務、門店聚力躍升

在全局戰略的指導下，品牌在研發、服務、門店的各個通道需要一一打通，打出組合拳才能聚勢增長。當下，美妝市場已然由營銷驅動邁向了科研驅動階段，深度創新才是本土品牌面前難而正確的出路。

在研發端，片仔癀化妝品除了在本部擁有40多年歷史的片仔癀護膚研究中心，早在2012年就在上海成立化妝品研發公司，且與多所高校、醫院、科研機構、功效評價機構、檢測機構開展合作，形成五位一體創新合力。

會上，福建片仔癀化妝品有限公司研究院常務副院長謝阿貴表示，片仔癀化妝品一直以來都在致力于中式成分的研發與應用，如三七、靈芝、人參、松茸等。未來品牌將持續聚焦中式成分，深化持證美白、防脫、防曬全方位布局，推動東方肌膚研究，以美白為科研核心，不斷推動國妝科研新跨越，提升國妝產品的核心競爭力。

2023年，實體零售的復蘇是美妝行業的共識，線下實體零售渠道的價值正在回歸。新周期下，如何抓住機遇實現精準動銷，如何探索新方法、創新渠道發展新模式，將好品牌和好產品觸動至渠道及消費者中，是關乎品牌未來發展的首要問題。

在培訓服務上，福建片仔癀化妝品有限公司客戶服務部主任許藝紅提到，渠道正在面臨教育匱乏的困境，美業的本質在于專業和服務，對于品牌來說，服務和教育聚焦亦能實現品牌文化的根植。2024年片仔癀化妝品國妝商學院將強化培訓服務賦能，以中式煥顏師計劃、文化溯源之旅、孵化門店BA人才為核心，云學院、企業自播兩大項目助力終端教育賦能，推動終端業績跨越式增長。

在門店升級方面，福建片仔癀化妝品有限公司產品銷售部品牌店項目組經理李明珠表示，過去一年，片仔癀化妝品體驗店完成了盈利模式、門店形象、開業運營、招商加盟的全新升級，僅在2023年第四季度，2.0體驗店新店已開設30家。2024年將以大力度投入和支持片仔癀化妝品2.0體驗店，從場景升級、體驗驅動、模式創新、勢能破圈、政策加碼5大布局體系，開啟單品牌店發展新格局，推動單品牌店推動網點數量、運營效率、門店客流、銷售業績的全面增長。

從2023年3月開始，片仔癀化妝品正式提出“百萬門店”打造項目，希望通過打造百家零售超百萬的終端標桿門店，系統化扶持門店。

在門店打造上，西安弘業美莊連鎖董事長林峰表示，企業經營要從銷售、管理、服務等方面綜合提升，靈活變通，以數字化賦能；宜昌浩霖商貿有限公司總經理魏自剛則強調，要將超級單品策略做全年的規劃，貫穿銷售始終，與績效掛鉤激勵，生意就不會難做。

東耳觀點：在東方新國妝戰略的引領下，片仔癀化妝品將科技和文化融入產品表達，推動國貨高端化、專業化發展，并依靠對商業模式的不斷創新、對于市場機會快速洞察和反應，以及對渠道的專注與敬畏，在東方新國妝的道路上引領前行，銳意變革的同時，實現合力共贏。