《每日郵報》曾有個統計，在美國進入大蕭條的1931年，口紅銷量達到1921年的1500倍。雅詩蘭黛前總裁亦用數據印證，在2001年“911”襲擊后、2008年全球金融危機期間，口紅銷量均出現激增。

這也是我們常說的“口紅效應”，在經濟不景氣的時候，人們轉而會購買比較廉價的奢侈品來愉悅自我。

而后疫情時代的口紅效應，更被我們理解為“商品情緒價值”消費，不論是經濟下行時期爆賣的口紅，還是如今在社媒平臺上所流行的多巴胺、美拉德等商品趨勢，消費者通過購買情緒指向更強的產品，哪怕商品不具備最高的性價比，但在情緒消費下，獲得了更多的內心富足和愉悅感。

而情緒消費又是否會成為消費者繼科學配方、功效呈現之后的第三個產品選擇理由？

眾所周知，化妝品“一半是技術，一半是藝術”，不僅有主要發展科研的品牌，也有創造美、傳播美的品牌。目前已有不少美妝品牌致力于在情緒價值這一賽道另辟蹊徑，致力于給消費者帶來更多情緒滿足。

咨詢機構德勤在2023年4月發布的全球消費調研報告《For consumers, splurges aren’t just lipstick》（《對消費者而言，“口紅效應”不止口紅》）中提到，消費者自我犒勞消費支出相當高昂，全球中位價格為32美元。

回歸到中國市場，“悅己”風潮盛行，尤其年輕一代更是強調自我感受和情緒。根據DT商業觀察發布的《2022青年妝護興趣十大趨勢》內容，“情緒”為第一趨勢。且在過去一年內，B站情緒類美妝護膚視頻年度播放量同比增長8.4倍。

2023年，情緒美護大趨勢在小紅書上也十分流行，“松弛感護膚”、“多巴胺情緒香氣”等熱點持續走紅，為悅己買單正在成為一種新的消費趨勢。

可以說，當今時代，情緒價值能直接影響消費者的消費習慣。此前也曾有行業人士表示，現階段國內正由供需型消費轉向情緒性消費。因此，對于品牌來說，情緒價值也是一個能實現差異化競爭的機會賽道。

目前行業里就有不少品牌就是創始人基于提供療愈的情緒價值而創立的。比如。香氛生活品牌Nightfall是根據創始人對生活的洞察和自身對香氛的需求而創立的品牌，創始人表示對于有兩年雙向情感障礙病史的她來說，香氣就像構建了一個安全的空間，可以安放情緒得到治愈。

香氛生活品牌Nightfall

另一個現代自然主義香氛品牌所聞也致力于在后疫情時代，以天然植物精油調制的香氛為群體焦慮的常態化和生活空間的坍縮，提供一種新的治愈方式。

香氛品牌所聞soulvent

從近幾年的行業熱點及演變路徑不難看出，化妝品行業一方面在朝著精細化方向發展，功效為王；而另一方面行業也呈現出多樣化和個性化趨勢，情緒價值凸顯。

作為一個可以測試產品帶來愉悅值的指標，情緒價值有時其價值甚至超過了產品功效。瞄準情緒價值出手，2023年踩在多巴胺、美拉德風潮上推出新品的品牌無疑都收獲了一波熱度。

知名工業設計公司YANG DESIGN發布的《2024-2025中國設計趨勢報告》中有提到多巴胺色彩。在壓抑的環境下，歡快的顏色讓人分泌快樂激素的多巴胺。微信指數顯示，自2023年5月份開始，“多巴胺”詞條熱度一路走高，數次破億，小紅書相關筆記達到378萬+。

趕上繽紛明亮色彩的多巴胺熱潮，CHANEL在2023年夏天帶來全新彩妝工具新品，精選了品牌9款代表色推出「CHANEL Codes Couleur香奈兒色彩符碼限量系列」，包含專業刷具組、兩用巧妝鏡和美甲銼刀。

CHANEL Codes Couleur香奈兒色彩符碼限量系列

完美日記在推出「丹寧假日」眼影綜合盤后，以#多巴胺女孩#為主題，推出藍、粉、紫、橘四種夏日妝容搭配；另一個風格化國潮彩妝品牌Girlcult在去年夏季所推出的新品演繹了多巴胺版的《游園驚夢》系列。Girlcult從昆曲《牡丹亭》中提取靈感色彩，并結合多巴胺風潮，選取橘、紫高飽和色眼影呈現昆曲舞臺上杜麗娘游園所見的綺麗景象。

在去年夏季明亮多彩的“多巴胺”風之后，秋天國內又突然刮起了一陣美拉德風。美拉德風的靈感來源于食物中的“美拉德反應”，在化妝品行業，彩妝品牌們主要是結合美拉德妝容推出相應大地色系的產品，而護膚品牌則主要強調抗糖化、抗氧化等概念，像科瑞膚、沛映、酵色、Fenty Beauty、倩碧等品牌紛紛推出了相關營銷活動，借勢聯動。

截至目前，在抖音平臺上，#美拉德妝造#播放量為5.7億次；小紅書平臺上的#美拉德妝容#話題瀏覽量達到5293.7萬。

“多巴胺”和“美拉德”都與顏色緊密相關，主要從視覺通路上實現情緒調節。最近，色彩機構潘通所發布的年度流行色柔和桃也是另一個掀起色彩新浪潮的熱門話題。作為一種舒適溫馨的蜜桃色調，這一色彩從視覺上就能帶來溫柔治愈的情緒。

潘通年度色-柔和桃

目前行業里，也有不少美妝品牌都推出了與“柔和桃”顏色或概念相似的新產品，比如潘通攜手美妝品牌Shades By Shan聯合推出產品The Lip Shine，DIOR推出的2024春季新品限定的腮紅、眼影就是“柔和桃”相似的色號。

色彩是一種自我療愈的行為，不同的色彩風格都對應了不同的個人情緒。上述所提到流行風潮的營銷本質上是對用戶情緒的把握——圍繞色彩搭配，品牌通過優質的內容生產，為消費者提供不同的情緒價值，而消費者在這些風潮下，通過色彩展現自己的精神需求與人生態度。

在化妝品這一品類，除視覺這一維度外，嗅覺和膚感等維度都能帶來情緒價值。而其中，又以香味為重頭戲，其能帶給消費者更多情緒療愈價值。

瑞士香水和香料供應商芬美意(Firmenich)的全球香水首席消費者和創新官Matteo Magnani 在WWD的采訪中也曾指出，有80%的消費者都在尋找利用香味改善情緒的方法。

基于此，越來越多的品牌開始在氣味上下足了功夫。比如，洗護品牌KONO攜手法國調香大師éMILIE COPPERMANN（曾獲“香水界奧斯卡”FIFI獎）為香氛小K瓶打造出特調香氛“轉角茉莉”，以此讓產品擁有了滿足用戶情感需求的價值點。

定位高端沙龍頭皮護理品牌La Terapia了于，專注頭皮功效和體驗型洗護，品牌名字取的是意大利語是“療愈”之意，而中文名“了于”與其諧音，同時也包含“了然于?”的意義，旨在倡導現代年輕?“從頭過上慢生活”。

頭皮護理品牌La Terapia了于

綜合來看，產品的香氣、色彩與膚感這幾種元素也不僅僅單獨存在，而是呈現相互影響的莫比烏斯環狀結構。

比如香氛品類，可以通過產品的設計、包裝等，從視覺通路上實現一定程度的情緒調節。而護膚品類，能從嗅覺通路上實現情緒護膚，采用鮮花、草藥、柑橘類水果等芳香植物精油作為原料成分，更直接地發揮護膚品的情緒調節功效。此外，除了香氣能給消費者帶來愉悅感受外，產品的膚感也能帶來不同的感官體驗。

花王集團發布的一項與情緒相關的皮膚護理研究表示，皮膚護理與個人心態有很大關聯。該研究做了兩個頗具代表性的實驗，第一個是研究護膚品對情緒影響的實驗，通過腦血量測量發現，當增強護膚霜「豐富度、吸收度、濕潤質地」這三種膚感時發現，受體的積極情緒會增加。第二個實驗則是研究情緒對皮膚外觀的影響，參與者統一使用上述面霜，在家中涂抹面霜4周后，與相對低分數組相比，積極情緒高分數組的參與者在皮膚外觀方面表現出更大的改善。

花王皮膚護理研究試驗結果

這也意味著，膚感更好的護膚品能讓消費者產生積極情緒，而在護膚過程中產生的積極情緒具有改善皮膚狀況的作用。

這也為行業帶來新思路——情緒與皮膚之間呈現正相關的聯系，能帶來積極情緒的原料或者護膚品會逐漸成為產品研發的一大趨勢。

目前在原料端，像帝斯曼、奇華頓、SEPPIC、綠科、巴斯夫等國際原料商均有推出相應的情緒原料產品，其情緒原料主要BEL-EVEN、Sensityl等。而在國內，維琪已開發出具有代表性的「情緒多肽」、瓏玥科技（廣州）有限公司等也在進一步探索具有代表性和創造性的情緒原料。

世界著名的營銷學學者羅蘭·T. 拉斯特在《情感經濟》一書中也有提到，面對人工智能的沖擊，“情感經濟”時代即將到來。人類社會走過了體力經濟時代，正在經歷思維經濟時代，并已經顯露出情感經濟的特征。

情感經濟的重點在于：新的產品和新的服務都是為了連接人的體驗和情緒而存在。言下之意，此前消費者更關注產品的功能和實用性，而情感經濟將升級到捕捉消費者的喜怒哀樂等情緒波動來創造增長。

因此，除了通過產品提供情緒價值外，品牌也需要持續不斷地與用戶溝通、實現情感共鳴，從而完成品牌的完整塑造。

在現代社會中，情緒價值在商業中有著非常實際的應用，利用情緒價值的營銷方式可以稱作“情緒營銷”。

對于高刺激度情緒營銷運用的一個典型產品是盲盒，盲盒的不確定性能為消費者帶來驚喜和期待。在上海南京路步行街上的泡泡瑪特旗艦店，年輕人一年能買走1億元的盲盒，足以可見情緒價值的威力。

另一個值得津津樂道的標志性案例便是可口可樂公司的廣告。長久以來，可口可樂公司都在想辦法將可樂的功能從生理上的提神解渴，轉變為給人們的精神創造愉悅感，繼而建立起與消費者情感上的連接。比如，可口可樂于20世紀二三十年代推出了廣告中的圣誕老人形象，這一形象帶來了歡樂、團聚和情感上的滿足感，并且將產品與情感聯系起來，賦予了品牌特定的情感印象。

情感營銷的魅力正是在于，通過對生活細致入微的洞察，制造一個情感突破口，輸出優質內容引起用戶共鳴，從而傳遞出品牌的情感與特質。

但相對來說，“情緒價值”并不是一個容易量化的指標，單次營銷活動只是水滴，系統性的品牌行動才是持續讓消費者所能感知到的“穿石”行動。

復盤近年國內美妝市場的情感營銷，有一個品牌總能精準捕捉人群情感要點，并持續圍繞情感話題推出一系列營銷活動，在情感共鳴中構建了品牌價值的高階認同。

在這兩年的三八婦女節，珀萊雅圍繞“性別不是邊界線，偏見才是”推出了《醒獅少女》、《女帥男兵》的主題短片，深入探討女性議題、打破性別偏見；在開學季、畢業季這些熱門節點，推出相關活動表達品牌對年輕和成長的思考；先后推出「回聲計劃」青年心理健康公益行動、「螢火計劃—反校園霸凌公益行動」，精準洞察社會熱點，關注青少年心理健康；在最近推出「謝謝」項目的第三次活動，聚焦“謝謝記得”主題以真實用戶故事為原型拍攝微電影，記錄每一段動人故事.....

珀萊雅所提出的這些鮮明、緊跟時代風向的態度表達，傳達出了「趁年輕，去發現」的品牌態度，其不僅致力于在產品上滿足年輕人的護膚訴求，也在情感上與年輕人產生了更多共鳴。通過多次對話，消費者已經建立起足夠的品牌忠誠度，這也是珀萊雅業績快速增長的一大底層原因。

珀萊雅情感營銷

實際上，每一個流行的生活方式和社會趨勢都是值得品牌深入挖掘的課題。比如，在當代心理健康問題熱度持續發酵的背景下，一些品牌在推出相關宣傳活動時會強調療愈、放松等情緒。比如，以「治愈頭發、療愈心情」為初衷的頭皮護理品牌Off&Relax就推出了「生活代謝指南」系列活動，倡導消費者暫時放下生活中的焦慮，定期清理精神緩存，把生活還給自己。

此外，像冥想、瑜伽等活動也逐漸成為年輕一代緩解壓力的方式。不少品牌抓住了這個時機，以此為載體鞏固品牌社群。

香薰品牌邊頂是一個來自喜馬拉雅純天然植物的香氛品牌，品牌致力于傳播喜馬拉雅地區的Wellness生活方式，會不定期邀請消費者參與頌缽冥想和藏香手工坊活動，以氣味為冥想途徑療愈身心。

去年夏天，純凈彩妝品牌DEWYLAB淂意也推出了一場以「夏日色彩療愈x普拉提」為主題的活動，以療愈與美妝的融合為特色，來吸引高凈值的輕運動人群。

縱觀上述案例，如何以情緒作為重要線索來滿足消費者需求，與他們達成精神上的共鳴，將是品牌與消費者形成綁定和聯結的關鍵。

放眼美妝行業的知名營銷案例，其核心都是品牌看見和重視社會現象下真實的“人”的情緒，真正去觸達消費者進行情感交流，進而通過情感共鳴撬動品牌價值，塑造出“有血有肉”的品牌文化。

東耳觀點：復盤全球商業史，經濟下行期的口紅效應，一直有催生全球品牌的潛質——蘭蔻、露華濃、伊麗莎白·雅頓等國際知名品牌均創立于美國大蕭條期間。優衣庫、無印良品和日本動漫的崛起也與始于1990年代的日本經濟泡沫息息相關。

經濟形勢會隨周期波動，但總有企業能逆勢增長，機會就隱藏在曲線之中。

在當下從供需消費轉向情緒消費的中國市場，對于品牌來說，除了要打磨好產品的基本功外，還需要盡可能地去挖掘年輕消費者的潛在心智，創造影響其消費決策的情緒價值，正面迎接即將到來的“情感經濟”時代，抓住新的市場機會打一個漂亮的翻身仗！

參考資料：

1、《情感經濟》羅蘭·T. 拉斯特

2、《誰是那支“時代口紅”？》孫靜