今年A股市場流行的一種觀點是“強預期、弱現實”。2023開年的“全面放開”，被積壓的消費需求瞬間釋放出來，以及商務往來突然變得頻繁，必將帶動一波“樂觀情緒”。

與此同時，市場表現和消費信心修復需要時間。在“積壓”的需求釋放，以及企業平衡資產負債表后，市場表現必然會回歸“弱現實”。針對這一現象，不難肯定的是未來充滿不確定性時，企業會控制債務水平，修復“資產負債表”。

盈利式增長這個觀點來自拉姆所著《良性增長》，簡單翻譯就是企業的支出和擴張，要帶來正向的利潤流，而不是犧牲利潤來獲得增長，這也是這幾年上市企業對外傳遞的核心價值訴求，所以此次針對盈利式增長這一關鍵字，來盤一盤美妝上市公司中哪幾家企業在2023年中獲得了“盈利式增長”。（文中所涉及企業排名不分先后）

2020年前后開始，以華熙生物及后來的巨子生物等企業的上市為標志，中國美妝產業引來了第三個時期。他們有一個共同的特點：都是具有研發背景的，或者是具有研發管理經驗的創始人。這些企業有些帶著上游B端企業與產業投資的混合基因，有的帶著藥企的基因，有的帶著高校的基因，這些企業的崛起拿走了很多運營基因的企業份額。

不過華熙生物2023年三季報披露前三季度營收約42.42億元，同比下降約2.29%；歸母凈利潤約5.14億元，同比下降24.07%，業績雙降實為罕見。其中，華熙生物今年第三季度“很拖后腿”，實現營收約11.46億元，同比下降約17.3%；歸母凈利潤約8979.2萬元，同比下降56%，這不難看出第三季度下滑幅度明顯加劇。從合并利潤表看，華熙生物營業成本及營業總成本卻“逆增”1個多億元，期間“三費”同比變化又并不大。也就是說，在營收下降之際，總成本并未隨之大幅削減反而有所增加，必然影響綜合毛利額等。

換句話說，華熙生物過去一路擴張，得益于業績高毛利率及高增長，內在的問題并不明顯，如今營收大降速，鋪的攤子卻還是大攤子，盈利必受沖擊。今年前三季度，華熙生物經營凈現金流2.35億元，同比增幅101.6%；研發投入2.77億元，同比下跌0.06%，其中第三季度投入9040.8萬元，同比下跌7.56%。

與此同時，2023年福瑞達的業績是近四年來最低。2020年營業收入為70.35億元，同比增長0.39%；2021年營業收入為63.49億元，同比下滑9.75%；2022年營業收入為85.29億元，同比增長34.33%。回溯企業可知，早前福瑞達主要營收來源是其房地產銷售板塊，2022年房地產銷售板塊營收92.95億元，占總營收71.77%；化妝品板塊營收19.69億元，僅占比15.2%。

而今年福瑞達剝離了其地產業務并改名，今年5月18日，福瑞達宣布其證券簡稱由“魯商發展”變更為“福瑞達”，正式從一家以房地產為主業的公司轉型為美妝醫藥公司。

剝離之后福瑞達的業績有所提升，化妝品版塊前三季度營收16.54億，同比增長15.75%，62%的毛利率在化妝品行業來說也屬于中層水平。

此外，并稱為“玻尿酸三劍客”的愛美客和昊海生科也迎來了集體“失速”，背后根本原因是玻尿酸市場的落寞，產能擴張下玻尿酸原材料價格持續下降。弗若斯特沙利文數據顯示，2017年-2021年，玻尿酸原材料均價從210元/g下降至124元/g，下降了40.95%；2018年-2021年，玻尿酸終端產品的價格從1557元/瓶降至1111元/瓶，下降了28.64%。

種種跡象都表明，“萬物皆可玻尿酸”的時代已經過去，而接棒的是目前被資本市場炒的大火的膠原蛋白。

所以在去年的11月，“重組膠原蛋白第一股”誕生。今年3月，巨子生物公開了上市以來的首份財報：營收23.64億元，同比增長52%；凈利潤也以21%的增幅突破了10.02億元。

此前披露的半年報來看，半年營收16.06億，84%的高毛利率也讓其研發基因備受質疑。

對此，巨子生物解釋，由于公司增加了電商平臺及社交媒體平臺上的線上銷售及營銷活動的支出，以不斷擴張線上銷售渠道，順應行業趨勢及抓住市場機會，從而使線上營銷費用有所增加。

而市場似乎對此并不認可。疊加此前研發投入過低、行業競爭加劇等因素，年報公布后，巨子生物的股價開啟了震蕩下跌并長期維持在35港元/股左右，相較3月21日的高點58.8港元/股已經跌去近四成。

時至今日，膠原蛋白這條賽道上可以說擠滿了“友商”，而曾依托膠原蛋白先發優勢贏得了技術紅利期的巨子生物要實現破局，或需加大創新和研發力度，加深技術護城河，并積極開辟可以“接棒”可麗金、可復美的第二增長曲線。

今年不少的行業人士都有這樣的一個共識：上美在今年回歸大眾視野，韓束有重回巔峰之感。在上一個周期中，上美作為國內TOP級的多品牌集團在港股上市，而在新的周期中，在抖音成為關鍵電商營銷平臺的今年，上美依然抓住了這一平臺紅利，成為今年的資本“黑馬”。

在今年上半年，上美股份的營收15.87億，同比增長25.7%，利潤更是大增60.7%。

針對這幾年的企業轉型，呂義雄形容：“我們剛剛走過沼澤地”，在2022年12月，經過深思熟慮，呂義雄寫下了2023年的戰略規劃“重回增長八大方法論”：

1、重兵抖音；

2、聚焦韓束；

3、聚焦韓束紅；

4、聚焦韓束紅禮盒；

5、全渠道統一價、統一利益點；

6、聚焦日銷，而非大促；

7、只學習不模仿，走自己的路；

8、避開競品，找自己的舒適區。

事實證明，這個戰略布局非常具有前瞻性。不到一年，韓束便回歸大眾視野，迎來爆發式增長。

在2023年1-11月抖音美妝榜單中，韓束以超28.5億元的GMV趕超一眾海內外大牌，位列抖音美妝類目TOP1；且紅蠻腰系列上市至今已成為韓束的明星爆品，截至發稿，該系列全渠道銷量超550萬套，在抖音美妝6大榜單中穩坐榜首。

如果說上美是今年抖音平臺的“頭號玩家”，那逸仙電商和水羊國際就是真正意義上的“網一代”。

新世紀初，二十歲出頭的戴躍鋒第一次嘗試在網上賣掉了自己的手機，驚嘆互聯網交易的神奇之余，也看到了隱藏其中的巨大商機。就在這一年，戴躍鋒也圓了自己的創業夢。開店3年，御泥坊在電商一路狂飆，2010年銷售額達到4000萬元，坐上了面膜產品淘寶銷量第一的寶座。后來，戴躍鋒成立水羊集團，并成功帶領集團于2018年在A股上市。

時間來到21世紀的第二個十年。新一批懷揣品牌夢想的創業者從“大廠”里走出來，他們比前輩更懂得如何塑造一個品牌，也有更大的雄心。

離開寶潔，前往哈佛讀MBA的黃錦峰，看到了互聯網為國內市場帶來的劇變。2011年，黃錦峰加入御泥坊，5年后，他創立了完美日記。

但完美日記沒有重走御泥坊的路。完美日記倚借站外的螞蟻雄兵，以創新的運營方式，走向了成為超巨的道路。

2018年天貓雙11，上線僅一年的完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額。而這個紀錄很快就被自己打破。2019年，僅用28分鐘就超過了去年全天，完美日記成為天貓首個銷售破億的彩妝品牌，還成為第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。

在御泥坊和完美日記這些時代“新商”的身后，則是國內制造業產業鏈的成熟溢出。

但是現在完美日記和水羊國際都面臨著同樣的問題，當規則紅利、渠道紅利、戰術紅利消失之后，品牌力從何而來，從紅利中套利的操作二級市場到底認不認，兩個集團的三季報似乎回答了這一問題。

切一個細分人群、投一波流量、找一家優質代工。這三板斧在當下的新消費時代明顯已經走不通，所以新消費品牌該如何改變？

完美日記開始了一系列的“清空”重來，從原本的“PERFECT DIARY完美日記”，變更為“言己”的圖形，色彩上從過去的粉彩改為黑白。一般來說，商標換新是品牌進行戰略調整的重要信號。有業內人士向媒體透露，這波換LOGO操作可能意味著，完美日記將從一個彩妝品牌變成全品類的綜合性品牌。

除此之外，逸仙電商和水羊國際都開始了“買買買”戰略，2020年，逸仙電商收購了法國 Pierre Fabre 集團旗下美妝品牌 Galénic 科蘭黎，水羊國際收購了EviDenS de Beauté 伊菲丹，這兩個品牌都不少的共同點：都是高端的護膚品牌，擁有強大的研發團隊以及國際品牌知名度，收購至今它們在國內的表現也都十分出色。

在收購完成后，逸仙快速梳理產品線，并且迅速推出第一個爆品Galénic 科蘭黎抗氧 1 號 VC 精華來迎合中國市場的需求。在 2021 年雙十一期間躍居進口精華回購榜及熱銷榜雙榜第一， 為 Galénic 科蘭黎天貓 “雙11”首秀畫上完美句號。2022 年，Galénic 科蘭黎推出全新一代鉑金雪藻精華。該產品在雙十一期間銷售額破 2 億，同比增長 600%，榮登天貓開門紅快消新品牌的第一名以及抖音國際品牌的前 10 名。

對于水羊國際來說，伊菲丹是豐富品牌矩陣的重要一步。這筆交易讓水羊將國際一線高端護膚品牌收至麾下的同時，也獲得了后者背后的研發和產品線。

與其說水羊股份指望新品牌來提振業績，倒不如說水羊股份希望憑借該品牌進行公司整體定位的轉型。水羊股份更多的是希望通過對高端品牌的收購，改變自己定位中低端市場以及淘品牌渠道商的形象，成為一個優秀的品牌管理公司。

當時代紅利不復存在，唯盼商業生態滾滾向前。

目前行業內所了解的上市企業中，堅定走大單品路線的基本就是珀萊雅、薇諾娜和丸美。

過去一年，不確定的外部壞境勾勒出復雜的消費圖景，消費品牌在洗牌與分化中呈現出新的格局：掉隊者不在少數，堅挺者仍在更新自身的最好表現。

2023年前三季度，珀萊雅營業收入達到了52.49億元，同比增長32.47%。同比反觀國際巨頭雅詩蘭黛2024財年第一季度業績報告，報告期內（2023年7月1日-9月30日）雅詩蘭黛凈利潤同比約下滑93.67%。自2017年上市以來，珀萊雅公司已經連續五年保持兩位數高增長。

而與穿越周期的韌性相匹配，在2023年的前九個月中，珀萊雅依然保持著良好的增長勢頭。也有多家機構預測，2023年珀萊雅有望突破營收80億的關口。

自2020年開啟大單品戰略后，其銷售費用率一直保持在40%左右，其中形象推廣費長期是銷售費用大頭，其占營業收入的比例從2020年的32.68%一直上升到2022年的37.9%。2022年珀萊雅在形象推廣上花費的具體數額，就達到24.2億元。但從某種程度上而言也是行業普遍狀況。從最終的營銷效果來看，珀萊雅的投入也不算是過度投入。珀萊雅最終轉化成的銷售增長和市場分額提升，證明其投入仍在合理的范圍之內。

很多企業都在復刻大單品路線，但為何只有珀萊雅能夠穿越不同周期保持穩定高速發展，很多行業人士有個共同的觀點，珀萊雅最難學的就是克隆一個方玉友。

就他們認為：“珀萊雅真正難以模仿的，是他可以通過信息情報的壁壘，通過大量的交流，找到市場空缺的點，然后通過內容的布局和安排，比競爭對手提前根據市場熱點去布局好的產品，這樣一套組合拳，才能把領先地位保持的更久一些，這樣的組合拳打法同行不一定能復制。”

穿越疫情周期，營收不斷增長的除了珀萊雅之外，薇諾娜也算其中之一。2023年前三季度，薇諾娜營收34.31億元，同比增長18.51%；歸母凈利潤5.79億元，同比增長11.96%。其中營業成本為8.09億，同比增長20.39%。可以看到營業成本增幅大于營收增幅。貝泰妮在營收和凈利潤方面取得了顯著增長，進一步鞏固了其市場地位。

研發方面，貝泰妮前九個月的研發費用為18194萬元，較去年同期增加5549萬元，增幅約為43.88%。研發費用率同比增加1.55個百分點至6.87%，領先于行業平均水平。這表明貝泰妮在產品研發方面的投入不斷增加，致力于提供更優質的產品和滿足消費者的需求。

長江證券最新研報指出，公司主品牌薇諾娜品牌力和復購率依舊較強，三季度以來產品推新強化了公司產品系列的延展性，同時近期收購悅江投資的控股權，有望強化公司大眾價格帶品牌布局和電商運營能力。

說到大單品路線，丸美可以說是本土美妝中最早走堅定走此路線的企業。丸美股份成立于2002年。前身是廣州升旺和日本史威共同出資設立的中外合資企業，2007年公司推出第一代彈力蛋白眼霜。經典廣告詞“彈彈彈，彈奏魚尾紋”一出，在當時的中國美妝市場，翻遍眼部護理品類，都很難找到能與其匹敵的產品。

當國貨美妝的風吹到下半場，情況卻發生了極大的變化：老大哥上海家化基本守住了規模（70億營收）和盈利空間（6%-7%凈利率）；后輩無論珀萊雅還是貝泰妮都在規模上翻了倍，重新排資論輩后，丸美卻留在了過去。根據最新財報顯示，2023年Q3丸美營收15.36億元，收入原地踏步的同時，凈利率跌至11.39%。如今其市值也從上市初的350億元跌至102億元，蒸發掉三分之二都不止。

現在，丸美官網上掛著一句宣傳語，是市場對其印象的高度概括：“A股主板上市，中國眼霜第一股。”但從產品銷量、平臺榜單和復購率三項指標看來，丸美在眼部護理賽道的關注度正處于衰退階段。

目前來看，丸美的大單品矩陣主要圍繞兩塊，一個是承繼早期延續下的眼霜品類，成分主要是勝肽；另一個是押注的圍繞抗衰成分—重組膠原蛋白展開的精華、面霜等產品。不過，無論是六勝肽還是六勝肽Pro，隨著需求端品牌的普及和推廣，勝肽原料包括研發和生產的供給問題已經逐漸跟上，目前這一成分并不存在稀缺性以支撐溢價能力。

其次是重組膠原蛋白小金針瓷拋精華和補充雙膠原奶油霜等，核心成分為重組膠原蛋白，是目前丸美重點押注的領域。其中，丸美具有重組雙膠原蛋白的發明專利，2022年這一成分為公司貢獻的營收為2.05億元，占總營收的11.84%。與巨子生物的23.64億營收和錦波生物2008年就開始研發積累相比，丸美在重組膠原蛋白領域才剛剛出發。

中信證券今年7月發布的研報顯示，當前，中國美妝行業流量、媒介紅利消退，各公司均致力于打造能夠體現研發實力、代表品牌心智、持續迭代進而穿越周期的經典大單品/系列。大單品是同質化強競爭時代的共同選擇，美妝行業是重要的踐行者。流量大單品通常為短期流行趨勢下催生的引流產品，產品勢能低、生命周期短。而經典大單品是品牌集中資源長期打磨的核心產品，銷量大、市場份額領先、具備產品魅力、生命力強、占領消費者心智。打造經典大單品是消費品的“必爭之地”，也是中國美妝行業當前的重點發力方向。

距離“國貨商戰”打響第一槍，已經過去快4個月左右的時間。從蜂花的一夜爆紅，到老國貨們百花齊放，國貨品牌相互捧場，不僅自己在互聯網上花式整活，還幫助其他品牌做起宣傳。

大家都在說潑天的富貴，終于輪到國貨了，但是對于A股上市的老牌美妝企業來說，這些熱鬧和流量是他們的，我們還在改革的大浪潮中。

2023年前三季度，上海家化實現營收50.91億，同比下降4.91%；實現歸母凈利潤3.94億，同比增長25.83%；實現扣非凈利潤2.98億，同比下降19.07%。其中第三季度，公司實現營收14.62億，同比下降10.82%；

不過值得一提的是，1-9月興趣電商業務表現出色，取得近200%顯著增長；線下新零售業務亦實現約23%的快速增長，優化調整成效顯現。

公司同期還發布了組織機構調整的公告，宣布設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部，并將以事業部為決策主體，并對業績結果負責，以進一步提升公司運營質量、激活組織效率、加速業務增長。隨著事業部制的正式落地，線下業務將深化調整，線上業務將持續發力，以推動公司高質量、可持續發展，最終實現中長期的目標和愿景。

上海家化對《港灣商業觀察》表示，凈利潤中包含了非經常性損益影響。第三季度由于零售環境疲軟，公司占比較高的線下渠道承壓，因此公司單季收入出現負增長，使得前三季度整體營收受到影響。這邊上海家化還在優化調整，名臣健康已經悄然跑出了新賽道，成為一家以游戲為主的日化企業。

2023年10月29日晚間，名臣健康披露三季報，公司2023年前三季度實現營業收入13.03億元，較上年同期提升131.47%；實現歸母凈利潤1.66億元，較上年同期提升1002.44%；實現扣非歸母凈利潤1.63億元，較上年同期提升741.15%。

據財報顯示，2023年以來，由于新游戲的上線發行，公司業績Q1/Q2/Q3環比持續增長，營收規模及利潤創公司歷史新高。公司Q3單季度實現營業收入4.59億元，同比提升109.97%，實現歸母凈利潤0.66億元，同比提升245.47%；扣非凈利潤0.64億元，同比提升240.70%。

悄然開辟新賽道的除了名臣健康還有拉芳家化。拉芳家化近年來積極進行改革，包括創立新品牌、拓展渠道、代理海外品牌、發展跨境電商、布局彩妝賽道等一系列措施。除此之外，公司還通過收購彩妝品牌VNK、與廣州瀚森生物合資創立肌安特護膚品牌，以及成為醫美國際實控人等方式，加碼輕醫美賽道，為探索“第二曲線”而努力。從財報來看，反響平平。截至2023年前三季度，公司的營業總收入為6.16億元，同比下降1.46%，而歸母凈利潤卻增長了22.17%，達到7591.94萬元。

事實上，這兩年對于本土日化、化妝品企業來說，都是不容易的年份，消費環境、品牌運作方式、競爭態勢都發生了翻天覆地的變化。行業已經進入全面互聯網時代、主流消費者換代，國貨品牌面臨國際高端、跨境小眾品牌、新晉互聯網系挑戰者的多線夾擊，作為率先上市的老一批A股前輩，無意中成為了日化企業遭遇困局與挑戰的代表，遭遇“中年危機”。

東耳觀點：今天的化妝品行業，其創新及競爭的關鍵要素，是從市場營銷端往技術研發端傾斜，所以我們看到了以珀萊雅、上美為首的作為運營出身的美妝企業，開始走到上游去找供應鏈的好技術，而以薇諾娜、華熙、巨子為首的具有研發基因的企業，以科學為支點撬動運營杠桿。

綜合來看，在2023年獲得高速發展的上市企業基本都開始了兩方面的改變，一方面是品牌技術化，另一方面是技術品牌化，所以我們看到了有運營基因的企業開始自己的“研發”武裝，有科研基因的品牌開始躬身入局，把前端的優勢轉化為內容和流量。也就是說，未來產業之間技術的融合、經營方式的融合可能會以很快的速度發生。到最終，美妝、醫美和醫療科技的底層技術會打通，而到那個時候，我們或許會看到一個全新的“美麗新世界”。