“面對全新的用戶與商業環境，如何從零售營銷方式、品類結構、人員知識體系等方面，進行全新賦能？”

10月16日，在2019 CBE商業聯盟西南五省千人大會暨中國化妝品零售業大會西南峰會上，中國美容博覽會常務副主席桑瑩提出這個問題，成為現場諸位行業精英的核心關注點。

為了探求這個問題，CBE商業聯盟聯合國內外美妝巨頭、零售大拿、權威專家以及行業資深媒體，首次匯集零售成功案例，從用戶洞察能力、店員服務能力、場景體驗能力、品類選擇能力、店鋪運營能力五大賦能為中國的化妝品零售從業者提供新的增長思路。

不可否認，美妝行業正面臨終端零售新時代，消費群體層級變更、渠道選擇分流加劇、消費需求迭代，如何在這個時代“活下來、活得好”？

讓我們從CBE商業聯盟西南峰會最權威的數據和案例中，尋求“閃光”思路。

西南化妝品渠道新探索

通過西南市場近半個月的連續走訪，《榜樣的力量》創始人馮建軍現場帶來最新渠道數據，全面分析西南市場區域的競爭與增長。

馮建軍表示，部分渠道商之所以體量過億且持續增長，離不開對于客戶需求服務和資源分配兩大板塊的高效操作，從終端區域特性布局市場、因地制宜分配資源、聚焦小連鎖及單店產出、均衡全品類發展，造就了渠道商品牌經營回款集中至TOP品牌、平均人效高，從長久發展上更為科學。

而對于小體量渠道商及多數終端網點來說，團隊建設、服務成本、專業技能、多渠道經營、資源投入等，仍是發展受限的最大問題。以商品管理為例，在現今市場下，跟進消費者需求、引入進口爆品、平衡國貨和進口品的利潤占比，能夠從根本上優化門店商品結構。門店既有穩定優質的供應鏈，又有全面的SKU矩陣，營銷服務項目和會員納新將事倍功半。

新國妝與進口品

①多品牌戰略優勢

CESTBON怡寶定義為新消費人群綜合型日化品牌集團，旗下男士古龍香氛護理品牌MARTIN在男士市場年增長超過50%，達天貓男士身體護理銷售額TOP1，有望在兩年內成為10億級成熟品牌。

2018年男士理容市場規模達到140億元，連續兩年增速超過50%，宏觀市場，全球一線男士品牌份額皆有所下滑，業內新品牌迎來機會。隨著男士理容意識增強、消費者需求升級，專業性更強的男士品牌受到青睞。MARTIN涵蓋香氛洗護、香氛造型、面部護理和男士香水等細分品類上，消費者SKU選擇性也更加全面。

不僅如此，怡寶旗下女士香氛品牌COCOVEL也亮相西南峰會現場，與口紅相同，女士香氛同屬輕奢品類，而香氛洗護成為輕奢入門級產品。目前COCOVEL2018年收入超過三億，達天貓女士香氛洗護銷量TOP1。

②進口品化妝品店如何運營

目前超過99%的KA賣場都已開設“進口品專區”，國家在今年6月1日將進口護膚品關稅降至2%，CS店經營進口品已成必然趨勢。

進口品沖擊下，90后消費需求升級，傳統消費觀念改變，消費者更愛網紅限定品、關注成分、追求性價比和品質等產品特質。物質產品充滿的當下，個性化、品質化、智能化成為新消費需求體驗。

于毅分享到，氏蘭町模式集新零售、全渠道、銷售閉環等多位一體，線下店鋪設計新潮靚麗，產品陳列場景化、趣味化；線上町盟商城優選全球大牌，一鍵下單即送貨上門。

終端新店業績表現也十分亮眼，貴州桐梓一店首日業績10萬+，揚州江都店首日業績17萬+。

于毅認為，相對于智慧全鏈零售，傳統零售缺失消費體驗，面臨開店成本高、流量分散、庫存壓力；垂直電商存在流量溢價、用戶交互缺失、物流上漲等問題。

私域資產賦能終端

①用戶粘性、有效拉新、數字化“場”

據統計，2019年上半年和2018年上半年相比，美妝個護類在下沉市場的投放比例增加顯著。增加原因在于，下沉市場區域人均可支配收入增長，一些美妝及個護甚至減少了在一線城市的投放預算，增加二三四線城市的投放，其中彩妝在三線城市廣告流量分布投放提升2%，護膚在四線城市廣告流量分布投放提升2%。

秒針系統洞察負責人陳羲現場舉例到，參半品牌推出的燕窩牙齒霜，在京東上30天滾動銷售7.4萬件，產品單價達到68元。通過新零售打造和口碑樹立，參半快速培育現象級爆品。

什么是私域？

1.可直接反復觸達消費者；2.去平臺中心化；3.數據留存，有別于公域流量，私域用戶與平臺間的認知、興趣、忠誠及購買關系是多點交互的，一次投放的效果可達成多次多效的變現。

例如某彩妝品牌通過社群投放、圖文H5、獎勵激勵等傳播工具，在微信內獲得內容的高度曝光量，相比于KOL曝光成本下降50%以上。

②微信公眾號如何助力店鋪銷售

金甲蟲微信公眾號目前聚集251萬+真實用戶，推文發布后一小時后即突破10萬+閱讀量，內容打開率超過10%，每月門店內引流20萬人次，返店率超過40%，平均每月銷售貢獻占比達37%。

針對如何做好公眾號內容運營，裴雪汝表示金甲蟲有7個小妙招，1.紅包、現金券限時搶購，化妝品知識傳遞，為目標用戶提供價值；2.專注風格，為目標用戶提供期待；3.運用關鍵詞，提高用戶關注；4.現金券、產品秒殺、生活知識等實用趣味欄目；5.無傷大雅下，“輕色”內容；6.自帶流量、人物、品牌相關標題；7.用戶反饋展示。

高端對話

CS渠道蝶變前陣痛與思考

主持人：

CBE高級研究員、東耳文傳創始人陳敏

對話嘉賓：

貴州遵義嬌傲化妝美容連鎖總經理莊劍輝

成都尚美繽紛電子商務有限公司創始人蘇波

成都詠思商貿有限公司總經理喻思嘉

廣元欽韻連鎖營運副總楊悅

/對話合影（從左至右）陳敏、莊劍輝、蘇波、喻思嘉、楊悅

貴州遵義嬌傲化妝美容連鎖總經理莊劍輝：

當前真正痛的是誰？是代理商。

代理商運營壓力超過終端，處于供應鏈最末端，調節不靈活。代理商如果只是物流商和中間商，存在感將越來越低。

終端對互聯網又愛又恨，門店流量就像韭菜一樣被收割。門店客流少是對于市場，門店模式已經落后了。團隊間要有共同目標和匹配能力。

成都尚美繽紛電子商務有限公司創始人蘇波：

當代消費者粉絲化，用戶運營類目化，實體運營要回到消費者這個基本邏輯，暴利模式已經行不通了。要分析消費者購買邏輯、行為邏輯，擯棄推銷模式，只能“撩”不能推，要從用戶角度分析。

賦能共贏是代理和零售間必要的相處模式。

成都詠思商貿有限公司創始人喻思嘉：

流量枯萎、毛利低客流是目前最大的痛點。需要用線上互聯網工具結合線下門店，例如公眾號、微信群等平臺。

消費者的會員體系要做分層管理，最大限度去挖掘潛在會員，并通過門店場景打造、服務體驗項目提升消費者購買欲望。門店也要有學習能力，具備買手思維，提升運營專業性、精英管理水平等。

代理商要做好資金池、資源統籌、物流、動銷等終端服務，幫助店家做資金快速周轉和提升經營能力。

廣元欽韻連鎖營運副總楊悅：

每個企業在不同階段痛點不同，每個企業對自己門店的清晰定位是思考的第一步，隨之匹配合適的人貨場。零售本質是滿足消費者需求，消費者只會為價值買單，選擇貨品首要標準是品質，其次是品牌。

品牌成千上萬，對于零售商最難的是商品組織，貨要賣到消費者手上才能形成良性的供應鏈。