如果終端零售還在“開店→坐等→關門”的固定循環，那生意做的確實越來越“千難萬險”。

東耳文傳與終端渠道從業者溝通時，了解到很多網點開店一天都沒有顧客進店，講述者口中云淡風輕，實則這個現象已經日漸常態，甚至于很多人都默認了這個現象。無可奈何且無法破解，這才是行業當下最嚴峻的“痛點”。

CBE商業聯盟的成立、化妝品零售業峰會的展開，亦是對行業流量銳減痛點“更深更廣”的探索。面對全新的用戶與商業“艱難”環境，如何從零售營銷方式、品類結構、人員知識體系等方面，進行全新的賦能？

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2019年9月5日，CBE商業聯盟中原四省大會既中國化妝品零售業大會中原峰會于河南鄭州舉辦，近千位來自中原四省化妝品行業精英參與本次盛會。

中國美容博覽會桑敬民主席開場致辭時表示，CBE大平臺聯合了國內外美妝巨頭、零售大拿、權威專家以及行業資深媒體，首次匯集零售賦能成功案例，從用戶洞察能力賦能、店員服務能力賦能、場景體驗能力賦能、品類選擇能力賦能、店鋪運營能力賦能五大方面為中國的化妝品零售從業者提供新的增長思路。

在中原峰會上，CBE邀請了行業專家、零售代表、品牌代表等，他們將用數據、案例等從各個角度全面解讀新時代的零售要訣，期待能給各位帶來一些啟發。

美妝新零售升級煥新

億莎中國董事長井巖認為，CS的升級是必經之路，也是發展的必然條件。任何一個業態、模式，能否持續發展在于核心兩點：1.最有效的整合供應鏈2.流量的獲取效率。

2016年末至17年初，億莎開始轉型升級——消費升級、互聯網應用加深拓寬，億莎經營重心順序也轉變為：線上商城→實體店→群圈店→跨境電商→分銷鏈條→技術。

面對客流缺失，億莎先是定位升級，原先是中低定位，現轉向中高端，從視覺、產品結構、營銷服務各版塊升級，門店貨品也從原先本土品牌90%，進口品10%，發展到本土品牌25%以下，進口品75%以上；低客單占銷售額90%到高客單占銷售額80%；績效體系作調整，例如店員在門店工作加之朋友圈社群工作，線上帶貨的能力和線下邀約的成交率，都與傳統賣貨不同，給予優秀BA更大的資源空間，將個人營銷轉為平臺化，打造配合門店主體外的一個個零售鏈條。

新升級后的億莎，精選全球專業美妝，為消費者提供專業的肌膚管理方案，運用智慧連接、場景打造、智能儀器服務，再通過對于會員終身制的肌膚管理服務，通過定位升級，單客銷售額提升了120%。

井巖還分享了零售業態變革下的幾個趨勢：

1.零售：新零售喊了幾年剛剛展開，深層次、系統化、全面化、高門檻

2.渠道：顧客購物渠道碎片化，倒逼商家全渠道化，各種流量主的商業化

3.社交電商：顧客成為交易的一部分，未來社交既是一種能力，也是一種模式

4.社群團購：社群崛起，承載多種功能場景，既是渠道又是平臺

5.進口商品：進口增加的大背景下，一般貿易、保稅倉、海外直郵并駕齊驅

6.直播帶貨：快手、抖音、淘寶直播，直播商業化快速發展，一場直播帶貨上億

7.大生態化：微信生態、阿里生態、京東生態，未來總有一個生態需要去選擇

8.軟件技術：軟件不再是工具，成為商業模式的組成部分

9.實體社群：實體店鋪顧客社群化

10.會員制：收費型會員制快速發展

在市場紅利上，億莎體會特別明顯：以半年為周期，上一年上半年增長、下半年增長，第二年上半年必然開始下降。紅利期已經越來越短。因為基礎層面升級只解決線性增長，在面對商業環境變化、社交崛起、平臺跨界層出不窮的情況下，CS所做的基礎性的優化，不具備高競爭力。如果CS不能創新出更有競爭力的模式，那也將失去市場未來。

CS店如何打造私域流量

“如果我們以前錯過了PC電商、微商，但是現在實體門店+社群+移動支付，我們將建立起門店為核心的自主社交零售能力”微信智慧零售專家驛氪創始人&CEO閔捷如是說。

現階段流量紅利見效甚微，QuestMobile數據顯示，2019年第二季度，全網移動互聯網月活躍用戶規模減少了193萬，觸頂11.4億。流量越來越貴，數據顯示，商戶普遍要花20%~30%的營業額來購買流量，該到了存量里挖增量，吸引精準用戶找上門的時候了。公眾號+小程序+門店+社群，這些微信里配齊的基礎部件連起來就是品牌私域流量的整個疆域。

閔捷認為，CS私域流量經營方法論在于，1.門店設立自有APP或小程序，門店是服務入口，社群是社交入口，服務不一定局限在店內，通過私域將品類擴充；2.以門店為中心建立私域流量，創建門店為中心的會員關系留存、打造商品營銷互動；3.運用數字化經營工具，提供BA鏈接消費者、連接內容和商品的工具（線上商城或公眾號銷售平臺）；4.經營數字化和信息化，服務企業內部或服務消費者閉環系統生態化，重新分配利益，CS數據開放、工具開放、資源開放；5.深度經營會員，存量市場找增長，私域流量提供產品和工具，實現與會員的連接。

現場閔捷還以嬌蘭佳人自有彩妝品牌REC舉例，REC如何實現零售數字化、激活品牌社交流量操作？第一步REC打造官方會員中心+小程序微商城，通過“會員”專屬服務關系，激勵終端BA發展會員，建設品牌私域流量；第二步公眾號為活動推廣做推文預熱；同時品牌線下多樣化活動，從線上、線下完成品牌傳播，積聚大量線上線下流量；第三步啟動限時福利等舉措，基于折扣營銷、限時秒殺、瓜分、拼團、抽獎等多類營銷活動，促進線上線上購買轉化。

中原化妝品渠道新探索

中原地區地域廣闊，人口密集，其中以河南為首，化妝品線下渠道發展迅猛，據榜樣的力量創始人馮建軍團隊走訪調查，河南2018年銷售業績破億元代理商有四家，破7000萬元銷售業績代理商有4家。

馮建軍表示，深入了解中發現代理商自建直營渠道，加快現金流與庫存周轉；深耕單一品類，打造專業型團隊的標簽；加大品牌動銷，增強品牌終端銷售記憶點；優化內部結構，促進整體運營良性發展，幾大操作的促進了經營高效。

談及終端動銷，馮建軍走訪中發現，終端動銷主題同質化、活動場次頻繁化、模式粗暴化、宣傳局限化，直接導致動銷活動產出低、人員指標壓力大、消費者為之反感。“區域店王、銷售王”的誕生，來源于自身經營的深度認知和資源調度，在產品上選擇毛利與周轉并優的產品，在動銷上做到創意、互動、強粘性。

品類賦能

“新國妝如何賦能CS渠道”

馬應龍藥業做了400年眼藥，而為人熟知的卻是痔瘡膏，而瞳話的推出，是馬應龍藥業對于核心力量的回歸和展示。馬應龍八寶眼膏是瞳話品牌誕生的雛形，從第一代產品到第四代，瞳話眼霜傳承了馬應龍眼藥的發展歷史。作為中國制藥工業百強企業，馬應龍制藥集團市值已達300億，母公司深厚實力為瞳話產品奠定了強大實力后盾。

“眼部護理這件事，看似一回眸的歷史，其實我們做了400年”。瞳話品牌營銷中心副總經理兼全國培訓總監夏慶豐從事化妝品行業20余年，從業雖久，社交媒體卻玩的透徹，目前夏慶豐抖音粉絲已達80余萬，視頻內容均是品牌與眼部護理內容，為品牌拓寬了線上受眾認識。

“進口品如何賦能CS渠道”

氏蘭町自2017年開放加盟以來，現已超過96家門店，從最初12㎡單店成長為遍布全國、包含社交電商、店商模式的CS知名連鎖。目前氏蘭町門店有三種經營模式，每天12小時營業，包括品類集合店、社區體驗店以及商場旗艦店，面對不同的客戶定位。當中以位處商場之品牌旗艦店，作為廣告中心，輸送品牌文化以及客制化服務，將消費者反哺到旗下其他類型的門店。

目前氏蘭町連鎖已經擁有超過10萬的門店會員，通過社群營銷和互動鏈接，經營町盟線上超過10000+SKU，再通過線上流量積累反哺線下終端。于毅在現場表示，現在快樂又煩惱，快樂是因為進口品品牌多，煩惱的是營銷打法重復，很多戰略發展內容都要終端連鎖自行實施定制，增加了更方面的壓力和成本。他還透露目前一些本土名品主要消費群體在30歲+，成為媽媽品牌，實則是對于用戶情感價值共鳴低，無法獲得全圈層消費者認可。

傳統零售階段，全國有17000家美妝門店，差異性低，商品單一、成本高昂、系統陳舊；而在新零售世代，美妝成為360°營銷征地，實體門店聯合抖音、快手、B站等社交平臺，聯合線上商城，做全渠道的營銷服務。

高端論壇

CS渠道蝶變前的陣痛與思考

主持人：東耳文傳CEO陳敏

對話嘉賓：洛陽色彩獨戀品牌策劃有限公司總經理朱銳、鄭州新顏美妝有限公司總經理向曉宇、河南堂之志商貿有限公司總經理唐瑋、河南福都商業管理有限公司總經理邢軍

洛陽色彩獨戀品牌策劃有限公司總經理朱銳：2017年到19年現今，商業格局被打破，傳統方式已不奏效。隨著渠道碎片化，原來CS是主流，從零售上來說大眾轉為小眾的過程；零售的護城河在于占領消費者心智，需要區域一定密集量的品牌露出并且重新定義員工崗位價值；“同城百店、兩線三美”的戰略提出，是對色彩品牌力和綜合專業服務能力的一次全面提升。

鄭州新顏美妝有限公司總經理向曉宇：今年新顏對于瑪麗黛佳品牌指標超額完成，目前也與蘭瑟達成了合作。代理商和店鋪與消費者更近一步是最重要的。線上下單、送貨，現場場景營銷，體驗式營銷、BA賦能、帶教、培訓都是對于終端的賦能，越是在當下越體現出終端服務的重要性，渠道商要打造優質專業的服務團隊。

河南堂之志商貿有限公司總經理唐瑋：這兩年，重新做了一遍自我，以前的商業模式徹底推翻，公司組織框架也重新制作，感受到史無前例的累和忙。對于顧客進店，團隊有效利用了朋友圈社群，通過故事類營銷產生了諸多的額外銷量。“美學當道，重塑基因”，目標是提升河南女性對于美學的要求升級。

河南福都商業管理有限公司總經理邢軍：我們以百貨渠道、綜合賣場為主，會員交易量達到47%。。2018年開始，行業大趨勢影響，經營付出了更多的時間，盡量“活的更好”。消費者輻射范圍定位在1.5公里之內，產品迭代更新要從商場整體調整。

如何做好私域營銷：自媒體的推廣方式，和周邊社區顧客互動，增加粘性，收發快遞，上門服務。目前消費社區化越來越明顯，顧客便利性提升，服務是顧客為終端零售買單的關鍵。