近日，日本化妝品巨頭花王株式會社在其官方網站上發布了一則關于旗下Curél（珂潤）乳液召回的通知，承認六批次身體乳產品誤裝了海外市場的舊配方。

這些本應只在日本以外地區使用的未升級配方產品，意外流入本土市場，約16.5萬件商品被緊急召回。

新瓶裝“舊酒”，

花王“誤裝門”的信任裂痕

花王在官網發布的通知中提到，公司近期生產和銷售的“珂潤潤浸保濕乳液410ml（泵裝）” 部分產品中，發現錯誤地充填了為海外市場生產的在更新配方之前的產品。因此，從2025年6月18日起，公司將對瓶底標示的生產編號為B0000855、B0001034、B0001784、B0001794、B0001804、B0002414的產品進行自愿召回。

面對中國市場的擔憂，花王中國迅速回應。相關負責人對外統一口徑：“相關批次產品只涉及日本市場，并未在中國市場銷售。”

花王在聲明中向消費者致歉，同時表示“品質和安全性完全沒有問題”，被灌裝的舊配方保濕乳仍在海外市場合法銷售。

這一召回事件也顯示，該品牌的同一產品在本土和海外市場存在配方差異。一方面可能是不同國家的法規和禁用成分不同，所以不同市場的產品版本會存在差異。另一方面，不同集團可能也會針對不同市場消費者的偏好需求進行本土化調整。

另外，此次召回雖然更像“烏龍”，但此前花王也由于質量問題多次召回產品。

2024年4月，隸屬于花王集團的佳麗寶化妝品公司旗下彩妝品牌KATE宣布召回部分“水墨大理石”眼影產品，涉及色號MB001和MB003。召回公告顯示，2024年1月20日上市發售的部分“KATE眼影（水墨大理石）”產品的容器內壁被刮傷，并附有小塊鋁片。花王集團表示，由于該相關產品用于眼周，可能存在意外傷害的風險。

此前佳麗寶還因美白產品中的“杜鵑醇”成分導致使用者出現皮膚白斑癥狀，公司決定收回旗下相關的54款產品；此外還被曝出粉底液包裝與商品不符等。

在小紅書平臺上，也能看到和珂潤相關的一些負面輿論，如買到臨期產品、收到空瓶等等。

瘦身求生

5年來首次實現雙增長

輿論旋渦之外，近年來花王身陷增長泥潭。2024年花王財報亮眼的雙增長數據背后，是其壯士斷腕的抉擇。這也是其連續5年凈收益下滑以來首次實現營收利潤雙漲。

根據花王集團財報，2024年凈銷售額為16284.48億日元（約合人民幣777.14億元），同比增長 6.3%；經營收入1466.44億日元（約合人民幣70億元），同比大增 144.3% ；凈收益 1103.74 億日元（約合人民幣52.64億元），同比增長139.1%；歸母凈利潤1077.67億日元（約合人民幣51.43億元），同比增長145.7%。

但盡管美洲與歐洲市場分別增長9.9%和17.7%，亞洲市場（不含日本）整體銷售額仍下滑4.6%，其中中國市場因核污水事件及競爭加劇持續承壓。

面對頹勢，花王不得不采取“瘦身”策略。2023年以來，花王陸續關閉佳麗寶旗下Freshel、Blanchir Superior等品牌，并終止平價彩妝AUBE的生產。高端品牌EST雖未退出中國，但其天貓旗艦店關閉、轉戰抖音渠道的策略折射出高端化落地困難。

2024年，花王將珂潤、芙麗芳絲的生產線轉移至中國，推出“珂潤5G修紅精華”等本土化產品，試圖以“性價比+品質”應對國貨競爭。然而，其電商轉型滯后，抖音等新渠道占比不足15%，落后于占比超30%的歐萊雅。

此外，值得一提的是，2025年1月，花王啟動近20年來最大規模高管調整，原化妝品業務總裁前澤洋介退休，其曾主推中國高端市場，由研發出身的Tomoko Uchiyama接任。幾乎同時，新設“全球消費者護理業務”部門，區域權力下放，賦予中國事業部更大自主權，主導研發與營銷，足以能看出花王集團對中國市場的重視。

花王進入中國市場已經30余年，旗下多個品牌在中國市場曾十分火熱，但在日系品牌遇冷、本土國貨品牌不斷崛起的大背景下，這一老牌企業也不可避免地受到沖擊。

東耳觀點：相比其他嚴重的召回事件，花王此次的“配方誤裝”看似輕微，卻同樣是一次警示——合規不是成本而是生存底線，任何產品質量問題對企業而言，都會令聲譽受損。

從全球視角來看，此次召回事件不僅是花王公司的一次自我檢視，也暴露了全球化生產與本土化品控的斷層問題。在監管標準不同的國際市場中，如何在全球化擴張的洪流中錨定統一的質量標尺和品牌形象，也是每一個跨國巨頭的必修之課。