片仔癀化妝品：復工，要讓員工安心、市場有信心
2020.07.04
7月14日，“潘婷三分鐘奇跡是商標”沖上熱搜，引發廣泛熱議。據媒體報道，潘婷“三分鐘奇跡”洗發水，產品背面有幾行小字表明“潘婷三分鐘奇跡”是注冊商標，產品名稱并不是功效宣稱。
對此潘婷相關負責人14日回應稱，“潘婷3分鐘奇跡”是注冊商標，于2020年注冊，在產品包裝及電商頁面均有清晰標注。
該負責人同時提到，潘婷3分鐘奇跡護發素的功效宣稱“3分鐘修護三個月累積損傷”是有數據支持的。“數據來源于第三方試驗報告，模擬經歷了三個月累計損傷的發束（1次漂染及20000次機械梳理）在使用潘婷產品3分鐘以后能得到顯著改善。”
據天眼查知識產權信息顯示，潘婷母公司寶潔公司已申請注冊“分鐘奇跡”“3分鐘奇跡”“潘婷3秒奇跡”“潘婷3分鐘奇跡”商標，國際分類均為日化用品，除“潘婷3分鐘奇跡”商標已注冊成功外，“分鐘奇跡”“3 分鐘奇跡”商標申請已被駁回，均處于無效狀態。
值得注意的是，寶潔公司已成功注冊多枚“炫白 LUXE”“炫白”“佳潔士CREST3D炫白”商標，國際分類涉及日化用品、廚房潔具等。公開信息顯示，佳潔士3D-LUXE閃耀炫白牙膏是佳潔士品牌推出的口腔護理產品，亦稱“小藍鉆”，定位為結合美容理念的美白牙膏。
對此，律師表示，商家采取欺騙性的文字，已經觸犯法律。據我國《商標法》規定，會對產品的品類、產地、質量以及規格產生誤導的詞語是不可以作為商標使用的。
律師表示，如果認為權益遭到侵犯，消費者可以向消費者協會和市場監督管理部門尋求幫助，必要時也可向法院起訴，要求商家賠償。
無獨有偶，除了寶潔之外，美妝行業的“心機商標”也不在少數。
冷酸靈申請了“醫研”、“即速 60s” 等商標，并標準在外包裝，讓消費者以為其產品具有醫療功效或能在60 秒內快速起效。
歐萊雅公司于2019年推出“NECTAR ROYAL 花蜜奢養”護膚產品。該產品成分并非花蜜，但也是因為“心機商標”使用“花蜜奢養”作為產品說明。
除了歐萊雅之外，法國嬌蘭在2010年推出名為“ABEILLE ROYALE 帝皇蜂姿”產品也有異曲同工之妙，將成分作為商標注冊申請，成功之后在外包裝展示，讓消費者誤以為其有相關的功效成分。
最終歐萊雅因為此事收到了法院判決的120萬元的罰單。并在其官網及微博首頁連續15日公開發布聲明，消除影響。
當然除了美妝之外，食品領域的心機商標更是隨處可見。比如，“山里來的土”雞蛋、“0添加西”梅，“只有水鹽和面粉，其他沒了”調味品，“零蔗糖”冰激凌、“安踏斷碼”“120W”充電器……引號里的文字并非商品特質，而是商品的名稱。
實際上，“土” 雞蛋并無國家標準，而“0添加”正在被新國標禁止標注，“120W”充電器實際只有12W功率。很多消費者表示，自己很容易被這些商品包裝上的描述吸引而購買。
知名品牌也有不少類似情況，白象“多半”袋面、“千禾0”醬油、“六個核桃”、今麥郎“手打”掛面、匯源“百分百”等均為注冊商標。
市場上存在大量“心機商標”的現象，盡管《商標法》對商標注冊有明確規定，但仍難以完全杜絕，主要原因可以從以下幾個方面深入分析：
一、審查機制的內在局限性
主觀判斷差異:商標審查中，對“欺騙性”“不良影響”等概念的認定具有主觀性。例如，某些暗示性詞匯（如“純天然”“特效”）可能被不同審查員作出不同結論。申請人常通過模糊表述或打擦邊球的方式規避審查。
信息不對稱性:審查員依賴申請人提交的材料，難以全面核查商標的實際使用場景。例如，某商標在特定行業（如保健品）可能具有誤導性，但審查時若無行業背景補充，可能被放過。
時效性壓力:中國商標申請量連續多年全球第一（2023年超700萬件），審查周期壓縮至4個月內，平均每個商標審查時間有限，難以對每個案件深入調查。
二、申請人的規避策略
拆分注冊與組合使用:將敏感詞匯與無害元素拆分申請（如單獨注冊“特供”圖形后再組合使用），通過形式審查后在實際使用中拼接。
多類別注冊（如同時在食品、化妝品類注冊同一商標），利用分類審查的漏洞。
國際商標體系利用:通過馬德里體系或海外注冊“曲線救國”，再以“國際品牌”名義在國內市場宣傳，規避國內審查。
持續申請與異議拖延:即使被駁回，申請人可通過反復修改、異議程序延長流程，期間搶先使用商標占領市場。
三、監管與維權的現實難點
被動保護機制:商標局主動駁回僅針對明顯違規案例，多數問題商標需依賴在先權利人（如知名品牌）或公眾舉報，但中小企業常缺乏監測能力。
維權成本高昂:異議或無效宣告程序需耗費數月甚至數年，而侵權商品可能已通過電商、直播等渠道快速變現后下架。
地方保護與執行差異:部分地區對本地企業商標糾紛存在保護主義，或對“近似商標”的執法標準不統一。
東耳觀點：“心機商標”本質上是法律滯后性與市場逐利性博弈的產物。隨著新業態發展（如元宇宙虛擬商品商標），這一問題可能更復雜。根治需兼顧審查效率與精準度，同時提升市場主體法律意識，形成“申請自律-審查智能-維權高效”的閉環。
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