據壹覽商業報道，今年以來，薇諾娜母公司貝泰妮集團持續裁員。據其文中所說，多位接近企業的人士透露，這輪裁員從年初就開始啟動，涉及集團總部人事部門、各地市區銷售體系、線下OTC渠道、后端運營支持等多個崗位。

而在小紅書上，也有內部人員爆料，薇諾娜杭州直播團隊將近10人全部被裁，只留上海直播部分。

據一位接近貝泰妮集團的業內人士向壹覽商業透露，今年是貝泰妮提出“轉型合規”戰略的第一年，但各項業務指標和數據“均未達預期”。在此背景下，貝泰妮不得不通過壓縮人員成本、提升人效等方式應對壓力。

01.

電商紅利消失

業績增速失守

當2012年，貝泰妮核心品牌薇諾娜成為第一批入駐天貓的品牌時，或許也沒有想到在幾年后會助力貝泰妮成為“功效護膚第一股”。

2023年7月，貝泰妮董事長兼總經理郭振宇公開表示，過去十年是國內電商發展的黃金時代，“只要搭上電商這班車，就等于坐在電梯里向上走，無非我們跳得更高一些”。

而就在不久，郭振宇接受媒體采訪時也坦言：“電商紅利已經消失了”。

貝泰妮近兩年的財報也從側面反映了這一趨勢。

財報數據看，2024年總營收57.36億元，同比僅增3.87%，創上市以來最低增速；2025年Q1營收9.49億元，同比暴跌13.51%。  核心品牌薇諾娜營收49.1億元（占集團85%），同比下滑5.45%，增長徹底停滯，而子品牌（如薇諾娜寶貝、璦科縵）雖增速超200%，但基數過小（僅數千萬規模），無法彌補主品牌缺口。

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除此之外，銷售費用率持續攀升：2024年達49.97%（+2.7pct），2025年Q1高達56%。  

而2024年財報中，彩妝版塊成為其為數不多的亮點之一，2024年，貝泰妮彩妝品類全年營收5.15億元，同比增速達226.48%，占總營收的比例達到9.6%。其境外市場的彩妝版塊增長勢頭比較強勢，新興市場的增量空間成為貝泰妮當下的“擴容關鍵”。

截至2024年底，貝泰妮旗下的多個品牌已全面進駐泰國當地的主流美妝渠道，覆蓋全泰超100家專柜，以及數十家知名醫美診所。據悉，公司還計劃開設KA美妝連鎖、本地知名醫美診所兩類線下渠道，同時布局當地主流電商平臺。

02.

核心品牌危機

薇諾娜失速與競爭紅海

曾經，薇諾娜因為高勢能群體皮膚科醫生的專業背書讓其在OTC渠道脫穎而出，但是從2024年的財報來看，OTC渠道也不再是高增長的“藍海”。2024年，集團線下渠道收入12.74億元，同比下降了10.72%，占總營收比例22%。

在業績承壓下，美妝品牌對于OTC渠道的競爭愈發激烈，除了國際大牌理膚泉、雅漾之外，國內頭部企業福瑞達等都開始大舉進軍OTC渠道。

福瑞達生物股份宣布2025年將覆蓋10個千萬級藥店連鎖的計劃，并配合推出100個“妝藥食”SKU；連續舉辦五屆的醫藥零售業大會。群狼環伺下，薇諾娜線下收入連降，傳統護城河被一口口啃噬。

不過這兩年貝泰妮在渠道方面也有不少的探索之舉。

2024年，貝泰妮在抖音系、京東系第三方平臺的營收分別為8.27億元、5.27億元，較上年同期分別增長30.96%和40.69%。在淘天之后，貝泰妮也在探索平臺平衡之道。在線下，貝泰妮新開出179家直營店，在OTC之外，挖掘更多觸達消費者的實體渠道。

此次貝泰妮裁員集中于直營相關崗位（銷售、OTC、運營），有行業內人士指出此舉目標是將“內銷轉大包”，借鑒歐萊雅的輕資產分銷模式：貨物交由代理商鋪貨，總部聚焦研發與品牌。  

在這種模式下，裁掉冗余人員、減少直營開支，或許是當下利潤承壓下最直接、最快速的“止血”手段。而且向代理商批量出貨可快速回款，緩解庫存壓力，但是品牌對于渠道的把控力會大大下降，代理商可能壓價、串貨，引發價格戰，損害品牌溢價。

東耳觀點：此次貝泰妮若輕資產轉型成功，可重獲現金流與效率；若失控，則可能陷入渠道混亂與品牌貶值的惡性循環。這場“藥妝茅臺”的生死改造，結局仍取決于戰略定力與執行精度。