7月29日及30日凌晨，兩家國際美妝巨頭企業紛紛發布年度財報，業績均顯示平穩增長。

其中，2025財年，寶潔銷售額為842.84億美元（約合人民幣6050億元），與上年相比微增，凈利潤159.74億美元（約合人民幣1147億元），同比增長7%；第四季度，寶潔銷售額208.89億美元（約合人民幣1499億元），同比增長2%。凈利潤36.15億美元（約合人民幣259億元），同比增長15%。

今年上半年，歐萊雅實現銷售額224.73億歐元（約合人民幣1862億元），同比增長3%；營業利潤約47.4億歐元（約合人民幣393億元），同比增長3.1%。

并且，兩家企業的中國區市場均呈現出增長趨勢，外資高端美妝在中國市場又行了？

01.

寶潔美妝業務占比持續下降

歐萊雅專業美發部增速迅猛

從業績來看，寶潔在2025財年實現了穩步增長并創下業績新高，寶潔表示，2025財年，整體銷量與上一年度基本持平，漲價則帶來了1%的增長，但被不利的匯率影響所抵消，因此凈銷售額也與上一財年基本持平。

分部門來看，2025財年，寶潔旗下5大部門——美容、男士理容、健康護理、織物和家庭護理、嬰兒女性及家庭護理業務的銷售額按人民幣計分別為1074億元、478億元、861億元、2126億元和1453億元。

其中，2025財年寶潔的美容業務占總營收的比重為17.75%，相比上一財年的18.09%，占比進一步降低。

據財報顯示，2025財年，寶潔美容部門有機銷售額同比增長1%。其中，護發部門有機銷售額保持不變，原因是拉丁美洲和歐洲的創新驅動型增長被北美和大中華區的銷量下滑所抵消。

個人護理部門有機銷售額實現低個位數增長，主要得益于北美銷量的增長，但部分抵消了不利地域結構帶來的負面影響；護膚部門有機銷售額保持不變，原因是大中華區的銷量增長被北美銷量下滑及不利的地域結構所抵消。

在業務方面，寶潔董事會主席、總裁兼首席執行官Jon Moeller表示，寶潔將繼續專注于日常用品類別的產品組合，以產品性能、包裝、品牌傳播、零售執行以及消費者和客戶價值等方面的卓越表現驅動品牌選擇和優勢。

與寶潔穩步增長相似，歐萊雅在2025年上半年業績有所增長，但整體增速開始放緩，財報顯示，2025年上半年，歐萊雅集團銷售額和營業利潤再度取得增長，其中，第二季度銷售額為107.39億歐元（約合人民幣890億元），同比增長2.4%，按報告匯率則下滑1.3%。

具體到部門業績來看，歐萊雅集團的四大事業部——皮膚科學美容部、專業美發產品部、大眾化妝品部以及高檔化妝品部，均實現了增長。

其中，專業美發產品部的增速超越了以往一直表現強勁的皮膚科學美容部。今年上半年，該部門銷售額同比增長6.5%至25.47億歐元（約合人民幣211億元）。其中，該部門第二季度同比增速11.5%，銷售額為12.69億歐元（約合人民幣105億元），成為該季度唯一雙位數增長的部門。

今年6月，歐萊雅收購Color Wow，其提出Color Wow是世界上增長最快、最具創新性的專業美發品牌之一，此次收購能進一步鞏固品牌在高端美發和造型類別中的地位。也可以看出歐萊雅對于專業美發部的加碼布局。

02.

中國區市場均開始恢復增長

漲價或成增長“法寶”？

寶潔在財報中稱，中國大陸地區護膚產品的有機銷售額實現增長，但這一增長被北美地區的銷量下滑等抵消，因此護膚產品的有機銷售額與去年持平。

分析寶潔2025財年的增長，“漲價”仍是核心因素。在財報中，寶潔明確指出，“由于定價上漲，銷售額增長了1%，但被不利外匯影響導致的1%的下降所抵消。總銷量與上年持平”。

漲價是寶潔的慣用策略，2018年至今，僅寶潔旗下的SK-II品牌就已歷經至少四次提價，其中“小燈泡”2023年漲幅約為12.5%。寶潔也曾在多季度的財報中提及漲價策略對于銷售額的貢獻。

并且，由于川普政府的關稅政策也導致寶潔的生產成本上漲，為了消化這些成本，寶潔也明確表示，計劃在7月開始上調產品價格。

另一邊歐萊雅在所有市場中，北亞仍為唯一負增長地區，同比下滑1.1%，銷售額為53.93億歐元（約合人民幣446.88億元）。其中，第二季度下滑8.8%，銷售額為24.40億歐元（約合人民幣202.19億元）。歐萊雅表示，在剔除出旅行零售業務后，北亞地區今年上半年略有增長。

但在這其中，中國大陸地區并非北亞市場的業績負累，反而實現了小反彈：從第一季度的輕微下滑逆轉至第二季度同比增長3%，所有業務部門均實現了正增長，皮膚科學美容部和專業美發產品部表現突出。

此外，歐萊雅還特別提到，在今年618購物節期間，歐萊雅比整體市場表現更具活力。可以看出，歐萊雅在中國區市場主要靠上半年大促拉動業績。

整體而言，外資美妝企業在2025年獲得了較為穩定的發展，并且企業都在制定獲取新增長曲線的策略，如歐萊雅在今年重點推進的“美麗躍升計劃”，包括加大在華投資力度，在創新、社會、人才、生態圈等重點領域持續發力，進一步強化中國市場在集團戰略中的核心地位等舉措。

寶潔則是在財報發布前進行“換帥”，宣布首席執行官詹慕仁將卸任，首席運營官Shailesh Jejurikar接任，同時，寶潔還計劃在未來兩年內削減7000個工作崗位，非制造業務裁員比例達15%。

并且，寶潔將啟動“非核心業務重組計劃”，包括削減產品組合、退出部分業務類別以及剝離某些市場的小品牌，通過降本增效提振業績。