能夠穿越周期、躋身美妝行業跨國巨頭的企業，必然精于自我革新，敏銳捕捉時代脈搏，這一點，在近期幾家外資美妝巨頭的財報數據中表現得淋漓盡致。面對瞬息萬變的市場更迭，以及持續低迷的經濟環境影響，這些企業雖曾經歷轉型陣痛，但經過一系列戰略調整后，正重拾利潤增長勢頭。

透過資生堂、拜爾斯道夫、愛茉莉太平洋、POLA四巨頭的最新財報可以看到，美妝行業在消費疲軟期的生存法則日益清晰，高端化破局、精細化控費、區域戰略重塑，正成為穿越周期的共性密碼。

在此過程中，作為全球美妝掘金熱土的中國市場，依然對美妝巨頭的業績表現與未來發展有著不可忽視的作用。成功找到這一市場全新經營路徑的企業，已將業績的主要拖累逆勢轉化為核心增長引擎；而仍在迷途中徘徊的企業，只能依靠渠道優化艱難止損。

01.

資生堂營業利潤增長21.3%

中國區領跌，但為核心利潤來源

2025年8月6日，資生堂集團發布2025年上半年財報。財報顯示，資生堂集團上半年銷售額下滑7.6%至4698億日元，但營業利潤逆勢增長21.3%至234億日元，利潤率升至5.0%。資生堂表示，這一數據表現源于全球結構改革的深化，但地區表現分化明顯，受地緣政治風險升級、增長速度放緩及美國關稅變化等因素影響所致。

總體來看，銷售額受全球經濟疲軟影響同比下降387億日元，但固定成本削減效果顯著：人力成本減少150億日元，銷售成本降低168億日元，推動毛利率上升1.6個百分點至77.4%。得益于“WIN 2025-2026”戰略的加速執行，營業利潤增長41億日元，全年目標維持365億日元營業利潤。

從地區表現來看，日本市場銷售額微降0.6%至1459億日元，但改革成效顯著，營業利潤激增207.5%至195億日元，利潤率躍升9.0個百分點至13.3%；美洲市場由于醉象品牌銷售暴跌，銷售額下滑9.0%至515億日元，營業虧損擴大至58億日元；EMEA地區銷售額降3.8%至595億日元；中國·亞洲旅游零售銷售額下降12.4%至1739億日元，但利潤率依然維持在高額的22.1%，618購物節價格競爭下，通過成本控制減輕利潤下滑。

對此，資生堂集團在財報中特別說明，由于中國及旅游零售業務系兩個業務部門合并之后的新部門，需要承擔外匯折算、業務轉移及收購影響所產生的影響，結算方式的調整會帶來數據變化，但這一板核心營業利潤依然為集團各大業績板塊最高。

品牌策略上，資生堂聚焦“高價值品牌”，推動核心產品增長，同時收縮非核心業務，目前已退出中國部分非核心品牌，未來將繼續聚焦品牌優化和全球效率提升。

02.

拜爾斯道夫實現全球增長

但中國區仍在調整

拜爾斯道夫集團（Beiersdorf）2025年財報顯示，其主要呈現“穩中有憂”的業績表現，盡管集團銷售額實現有機增長2.1%，但利潤端承壓明顯。

整體來看，拜爾斯道夫集團期內銷售額達51.88億歐元，同比有機增長+2.1%，，剔除特殊因素的EBIT利潤率16.1%，同比降0.1百分點，實際EBIT下滑3.8%至8.16億歐元，歸母凈利潤5.61億歐元，同比下降4.8%。

成本結構方面，拜爾斯道夫集團報告期內研發投入同比增長8%至1.84億歐元，營銷與管理費用同步攀升，共同抵消了價格策略推動下的毛利率改善，目前毛利率為59.4%。

在區域表現方面，拜爾斯道夫全球各市場均收獲增長。非洲/亞洲/澳大利亞地區成為主要增長引擎，有機銷售額增長達2.7%，名義銷售額提升1.6%至12.15億歐元（約達人民幣95.38億元）。

需關注的是，盡管亞非澳整體增長，但該地區的增長動能主要源于日本、印度、泰國和土耳其；由于消費品業務在中國進行戰略調整，主動削減經銷商庫存等原因，中國區銷售額出現個位數下滑暫時落后于上年水平。

歐洲作為集團核心市場，有機銷售額增長1.0%，名義銷售額攀升1.5%至19.33億歐元（約達人民幣151.74億元）。美洲地區有機銷售額增長2.5%，名義銷售額達11.53億歐元（約達人民幣90.51億元），整體增長勢頭依然穩健。

03.

愛茉莉太平洋高端化顯成效

中國區成為營業利潤主引擎

在美妝行業整體承壓的二季度，愛茉莉太平洋的表現較為亮眼。

愛茉莉太平洋2025年Q2季度財報顯示，集團期內收入增長11.1%至1.0萬億韓元，其中韓國國內收入增長8%。海外收入增長14%，主要品牌持續強勁表現。值得關注的是，期內愛茉莉太平洋洋營業利潤增長1673.4%，至737億韓元。

分地區來看，其韓國境內化妝品業務受旅客需求上升及旅游零售額增長，以及主要渠道（線上及多品牌店）持續強勁表現帶動主要品牌銷售擴大，實現營業利潤增長，日常美妝業務通過線上、多品牌商店等關鍵渠道和改進的產品組合，增加優質產品的份額，整體增長164%。

在海外業務方面，愛茉莉太平洋西部地區（美洲、歐洲、中東和非洲）營業利潤同比下滑，主要受內部人力成本上升影響；而亞洲地區得益于大中華區業務重組，營業利潤整體顯著改善，成為整體業績增長的主要驅動力，以23%的同比營收增長推動海外營業利潤實現611%的顯著增長。

愛茉莉太平洋在財報中強調，中國業務能夠連續兩個季度實現扭虧為盈，得益于業務結構優化與成本管控措施的有效實施：通過推出雪花秀、蘭芝及Ryo等品牌的創新產品及本土化產品，顯著提升了市場響應能力與增長動能。同時，雪花秀核心“人參”系列及Ryo“Root：Gen”產品線通過快閃店運營成功獲客，也是實現強勁銷售增長有效舉措。

04.

POLA優化成本驅動盈利增長

中國市場仍身處挑戰

2025年上半年，POLA ORBIS集團業績喜憂參半。集團凈銷售額微降0.7%至832.5億日元，營業利潤逆勢增長12.3%至82.2億日元，但受外匯損失及海外業務重組影響，歸母凈利潤下滑38.1%至46.4億日元。

其中，日本本土市場復蘇，百貨渠道、酒店備品業務亮眼，但中國市場消費表現低迷，導致POLA和Jurlique的海外收入分別下滑14.7%和9.8%，集團總裁橫手義和在財報中強調：“中國市場的消費趨勢仍不明朗，需密切監控。”

在品牌表現上，占美容業務56%的核心品牌POLA凈銷售額為444.9億日元，同比下降3.2%，該品牌的海外業務主要因關閉中國不盈利門店拖累整體表現。

ORBIS成為集團增長引擎，銷售額增長3.3%至247.9億日元，直營渠道客單價提升1.0%，外部渠道銷售額大幅攀升20.3%；Jurlique處于轉型陣痛期，銷售額達37億日元（同比下降9.8%），虧損縮減64.7億日元。新興品牌DECENCIA增長4.2%，地產業務則受益于“POLA青山大廈”收入激增49.5%并實現扭虧為盈。  

集團表示，將維持下半年全年目標：凈銷售額計劃增長2.1%至1740億日元，營業利潤增長5.0%至145億日元，同時調整中國市場戰略，POLA將繼續關閉虧損門店，同時瞄準高凈值客群，ORBIS計劃通過爆款潔面油擴大外部渠道觸點，提升品牌認知。