在消費品市場存量競爭愈發膠著的當下，跨界布局已成為企業突破增長瓶頸的核心策略之一，餐飲品牌賣奶茶、科技公司做智能硬件，服飾巨頭進軍美妝，各賽道玩家都在通過邊界擴張，尋找新的業績增長點。其中，美妝領域因高毛利、強用戶粘性（女性消費者年復購率超70%）及與消費升級的強相關性，成為跨界玩家的“必爭之地”。

近日，又有一家跨國服裝巨頭，官宣跨界美妝。

2025年9月4日消息，美國服飾零售巨頭Gap Inc.表示將于今年秋季通過旗下150家Old Navy連鎖門店推出美妝及個護產品，并計劃于2026年在Gap品牌門店全面鋪開。

消息發出后，Gap的跨界決策迅速引發資本市場關注，當日公司股價上漲25.93%，反映出市場對其跨界嘗試的積極預期。但在美妝產業競爭加劇的大環境下，Gap的入局時機已相對滯后，能否為借此自身帶來業績提振的新動能，還尚未可知。

01.

先在Old Navy門店試點

計劃2026全面鋪開

在Gap發布的官宣新聞稿中，Gap明確表示，此舉并非短期試水，而是基于對美妝市場增長潛力的系統性判斷。

據新聞稿中分享的Euromonitor數據，美國美妝與個護市場規模預計將在2025年突破1000億美元，是當前零售領域中增速最快、抗周期性較強的品類之一，這讓Gap inc.看到了明確且富有意義的機會，Gap Inc.希望借助其多品牌矩陣和廣泛的零售網絡，將美妝業務打造為新的業績增長極。

根據Gap Inc.披露的計劃，其美妝業務將采取分階段推進的策略，首批產品將于今年秋季在150家Old Navy門店進行試點銷售，涵蓋護膚、彩妝、發類及指甲護理等多類產品，價格定位親民，多數商品定價低于25美元，其中，部分門店還將設立“店中店”形式的獨立美妝專區，并配備專業美容顧問。

在旗下Old Navy門店完成初步測試，并在實踐中學習相關業務后，Gap Inc.計劃于2026年進一步擴大美妝業務規模，并在其旗下品牌組合中推出美容產品。

同時，Gap Inc.也將應用相同的戰略方法擴大自身的配件業務，與美妝業務的擴張共同納入“品牌文化延伸”戰略中。

Gap Inc.表示，配飾與美妝不僅能夠豐富現有產品組合，更能與服裝主業形成協同效應，強化顧客的一站式購物體驗，進一步提升品牌忠誠度和復購率。

02.

曾涉足美妝賽道

開展聯名快閃

事實上，Gap Inc.并非首次涉足美妝賽道，此前該集團就已多次通過聯名快閃店的形式進行試水。

譬如，Gap在2018年3月曾與美國好萊塢專業彩妝品牌POP KIT展開合作，在中國最大旗艦店上海南京西路店推出為期三個月的快閃店活動，運營期間，Gap通過色彩主題的服裝與彩妝組合，嘗試為消費者提供風格統一的造型解決方案。

時任Gap中國營銷及數字業務副總裁Marina Yoakum指出，該次合作旨在帶來“前沿便捷的摩登購物方式”，并助力消費者“玩轉色彩，展現個人風格”，時任Gap大中華區資深創意總監的張岸青則表示，由好萊塢知名化妝師Sarah Uslan創立的POP KIT，其“女性應通過妝容表達自我”的品牌主張與Gap“忠于自我”的核心價值觀高度一致，而品牌理念的深度契合，正是Gap引入彩妝產品，開展快閃活動的基礎邏輯。

從結果來看，該次快閃活動在品牌延伸及顧客體驗層面取得了一定成效，吸引了部分美妝用戶關注Gap服裝，但Gap Inc.此后并未計劃持續深化美妝領域的布局。張岸青在當時明確表示，集團仍將持續尋求與外部品牌合作的機會，只要合作契合品牌理念，Gap都持開放態度，但“Gap目前暫不考慮涉足美妝領域，當前仍會將做好服裝放在首位”。

顯然，當時的Gap雖然初步形成了以生活方式為主導的多品類協同銷售的理念，也獲得了一定成果，但受限于時代視角并未認知到品牌資產跨品類復用的價值，這讓Gap Inc.未能夠快速把握機會跨界入局，在消費上行期享受美妝行業的發展紅利。

03.

多重因素驅動戰略轉變

美妝已成業績改善重要抓手

為何Gap Inc.在多年前仍對美妝賽道持保守態度，即使諸多巨頭珠玉在前，也未有寸進，如今消費下行，卻選擇進軍這一領域？背后有多重因素推動這一戰略轉變。

一是市場環境與集團業績的雙重壓力。Gap Inc.上月公布的財報顯示，受可支配支出放緩影響，其可比銷售額未達預期，在服裝主業增長乏力、關稅政策進一步擠壓利潤的背景下，拓展高毛利、高復購的美妝品類成為改善盈利能力的重要途徑，能夠幫助Gap緩解主業波動帶來的業績壓力。

二是消費者行為變遷與業態融合趨勢日益顯著。近年來，服飾與美妝的邊界不斷模糊，“穿搭+妝造”一體化已成為年輕消費者塑造個人風格的重要方式，Gap Inc.認知到，若僅停留在服裝領域，恐難以滿足新一代消費者對完整生活方式的需求。

在此前提下，Gap此前聯合美妝品牌開展的一系列快閃合作雖未持續，但為Gap積累了品類拓展的經驗，并驗證了美妝與服裝消費者之間存在重疊和轉化可能。

三是Gap Inc.戰略重心已從“品牌隔離”轉向“生態協同”。 資料顯示，在2023年被任命為Gap Inc.總裁及首席執行官的理查德·迪克森具有深厚的美妝背景，在生涯早期曾擔任美妝采購，參與創辦的Gloss品牌也被雅詩蘭黛收購，這為Gap Inc.的營收開拓提供了新鮮視野。

美妝和配飾不僅是新的收入增長點，更是增強品牌黏性、提升消費頻次的關鍵抓手。

在現任管理層推動下，Gap Inc.正著力打造以“美國經典品牌”為核心的多品類生活方式平臺，理查德·迪克森上任后夯實財務基礎、整合供應鏈與渠道資源，就是為了新品類拓展提供堅實支撐。

跨界的本質，是品牌勢能的延伸。

從資源稟賦看，服裝品牌跨界美妝具備天然優勢，品牌可通過“服裝+美妝”的場景聯動實現老用戶的價值挖掘，其成熟的線下門店網絡及線上電商矩陣，可為美妝產品提供現成的銷售場景，同時，美妝產品對服裝產品設計語言的延續，也有望形成差異化的視覺記憶點，以品牌資產的復用進一步深化消費認知，推動新品類增長。

但對于Gap Inc.而言，跨界美妝并非毫無風險，相對滯后的入局時機將讓它直面美妝消費市場緊縮下更激烈的市場競爭，如何將美妝產品與不同品牌調性有機結合，而非簡單貼牌延伸，也將考驗集團的產品開發與品牌運營能力。