臨近“雙11”，各大品牌開始備戰，《所有女生的OFFER5》（下稱“OFFER”）也如期開播。在最近一期節目中，網絡紅人周揚青帶著她創立的美妝品牌CODEMINT紈素之膚出現。在李佳琦這檔節目成為備受矚目的“商業談判公共場”和品牌展臺后，CODEMINT紈素之膚的出現或許意味著品牌開始進入主流視野，相較于此前簡單的“網紅品牌”頭銜進一步打開公眾認知度。

據公開資料顯示，CODEMINT紈素之膚（下稱“紈素之膚”）創立于2021年，以純凈美妝(Clean Beauty)為定位，主打對敏感肌友好、成分安全。曾獲得全球化妝品供應鏈巨頭科絲美詩的天使輪投資，并在2023年獲得雅詩蘭黛集團的少數股權投資，這也是雅詩蘭黛首次投資中國本土美妝品牌。

從創立獲投到登上OFFER節目，紈素之膚似乎活的還不錯，但在名人美妝賽道中，不乏負債、倒閉的品牌。那么在超越“名人效應”之余，美妝品牌需要擁有哪些素質才能長紅？

01.

單品銷量破千萬

品牌轉型任重道遠

作為初代網紅，周揚青在全網累計擁有數千萬的粉絲量級，早期推出了服飾品牌 Grace Chow一次創業，2021年踏入美妝賽道開啟二次創業。從個人影響力上，能夠迅速為紈素之膚打開市場。

就品牌定位而言，純凈美妝賽道基本上是彼時創業的熱門賽道。根據尼爾森數據預估，2021年全球純凈美妝市場為40.6億美元，增長率超過8.1%。而周揚青給出的品牌故事是自身敏感肌的特性，使她想要開發出適合敏感肌使用的美妝產品。

就市場而言，國內外做純凈美妝的品牌很多，但賽道內并無統一標準，純凈美妝已然成為了創業者們的“時尚單品”，市場該如何相信你足夠純凈？作為網絡紅人，周揚青有流量，但專業度存疑，而科絲美詩和雅詩蘭黛的投資彌補了這一點，在供應鏈和專業度上帶來助力。

根據官方介紹，其全線產品中剔除近3000種有害成分，體系化精篩66種可疑及致敏物，確保敏感肌人群可以安心使用。目前，其王牌單品為“冰美式”面膜，主打晨間消腫的差異化功效。截至今年，“冰美式”面膜全網累計銷量已經突破千萬盒，并多次登上抖音的《抖in爆款榜》TOP1。據了解，紈素之膚冰美式面膜單品目前在抖音平臺上已實現年銷售額過億。

可以看出，品牌發展到后期依靠的更多還是產品實力與運營能力。此次周揚青帶著品牌上OFFER節目，能幫助紈素之膚快速突破原有的粉絲圈層觸達更多用戶，以其銷量最好的單品打開新市場，有助于淡化其“網紅品牌”的標簽。

但是，作為網紅打造的品牌，紈素之膚與周揚青的綁定始終是緊密的，一旦創始人出現任何負面新聞或爭議，風險會直接傳導至品牌，影響消費者信任和銷售表現。

并且，在小紅書相關談論貼中，不乏有“范冰冰的面膜我都沒買過，還買她的？”“不買，感覺沒啥科研技術”等評論。

品牌雖然有意從“網紅品牌”向真正的“實力品牌”轉型，但市場認知的轉變需要時間。如何在不削弱初期流量優勢的前提下，成功將消費者對品牌的認知從“周揚青的品牌”轉變為因其產品力和價值觀而受到認可的品牌，是一個艱巨的任務。

02.

名人美妝陷倒閉潮

成也IP敗也IP

在全球彩妝市場疲軟后，彩妝品牌排起隊來關停，其中以名人美妝尤甚。

9月底，據Beauty Independent報道，法國奢侈品巨頭LVMH集團旗下的美妝孵化器Kendo，將旗下純素彩妝品牌KVD Beauty出售給了美國消費品私募基金Windsong Global。

據公開信息顯示，KVD Beauty起源于2008年，由知名紋身師Kat Von D與LVMH旗下美妝孵化器Kendo共同創立。品牌以高色素、高性能的哥特風彩妝著稱，曾是絲芙蘭渠道的明星品牌，年收入一度高達1.5億美元（約合人民幣10.6億元）。

不過，隨著創始人Kat Von D于2020年退出，以及極簡主義“干凈女孩”妝容風潮的興起，KVD Beauty品牌的業績逐年下滑，到目前，其年收入已跌至數千萬美元的水平。

期間，因為品牌與創始人的過度綁定，當Kat Von D因個人言論陷入爭議時，Kendo不得不與之切割，并進行了兩次大刀闊斧的改革，將品牌定位為純素美妝品牌。但當品牌理念與當下市場流行不符時，小眾品牌往往面臨的是退出舞臺。

近期，另一超級網紅的美妝品牌宣布關閉，金·卡戴珊正式宣布關閉她的獨立美妝品牌SKKN by Kim。2022年，金·卡戴珊帶著要打造高端美妝帝國的野心推出 SKKN by Kim。產品線主打九步護膚的完整體系，成套買價格超過600 美元，定位高端奢侈。  

但是，單純的紅人效應已經難以面對經濟下行、消費降級等大環境因素。市場上質疑其產品溢價大于價值的聲音頗多，甚至連名人Bethenny Frankel都在TikTok上公開調侃：這是富人的游戲，很難走進大眾市場。  

而反觀還留在市場中，并且表現還不錯的名人品牌，它們都具備超越流量之外的素質：產品創新、研發迭代、理念獨特、消費體驗好等等。

如蕾哈娜的美妝品牌Fenty Beauty，在2023年時估值就達到28億美元，其品牌始終強調“包容性”產品理念，推出40種色號的粉底液，并不斷通過科技迭代、產品創新提升用戶體驗；賽琳娜創立的Rare beauty在近日傳出估值超過27億美元的消息，品牌在提升產品力之外，通過持續傳遞“心理健康”和“自我接納”的價值觀，與消費者形成深度共鳴，從而轉化為穩定的品牌忠誠度。

在美妝賽道角逐激烈的當下，名人美妝不單單是依靠名人就能成立，更需要平衡好個人IP與品牌獨立價值、營銷概念與產品硬實力、資本助力與自主發展之間的關系，才能不被“祛魅”、長線發展。