今日（10月9日），京東物流（02618.HK）在港交所發布公告稱，于2025年10月8日，公司（作為買方）與JD.com（作為賣方）訂立業務轉讓協議。根據業務轉讓協議，本集團同意收購，而京東集團同意轉讓目標業務。

收購事項將透過向公司轉讓JD.com從事本地即時配送服務業務的全資子公司（即達疆100%股權）及達盛100%普通股達成。收購事項的總對價為約2.70億美元。

可以看出，京東物流欲加強“最后一公里”配送領域的布局。在即時零售成為新戰場后，美妝零售也多了一個新增長渠道。在京東、美團、阿里三家的四殺中，美妝品牌又該如何抓住機遇？

01.

京東美妝成品牌增長新陣地

就渠道發展而言，京東美妝的增長速度飛快。9月19日，京東美妝在天津舉辦首屆“至美獎”頒獎盛典。現場披露的數據顯示，2025年上半年，京東美妝實現雙位數增長，同時連續四個季度增長不斷加速。

根據電商銷售數據調研報告，618期間京東美妝護膚品類整體增長超30%，這個增速是淘寶天貓和抖音的三倍。

尤其在高端市場方面，蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、YSL、SK-II、迪奧美妝等多個國際一線大牌在京東的銷售規模，已穩居其線上渠道的首位。這得益于京東美妝定下的高端化發展路徑，以"正品保障"平臺形象，為高端美妝消費提供了可靠的信任基礎。

在營銷創新方面，京東其推出"直播下單，同城小時達"模式，讓用戶在直播間下單后即可由最近門店發貨，實現了"直播還沒結束，貨已送到"的消費體驗。此外，京東還與蘭蔻等高端品牌合作，創新嘗試電梯智能屏"NFC碰一碰"領小樣并即時配送上門的新品營銷方式，突破傳統的品牌曝光方式。

而在服務體驗方面，京東主要通過"京東小時購"和"京東到家"兩大平臺承接美妝即時零售業務。消費者在京東APP內識別帶有"小時購"標識的商品，即可享受小時級甚至分鐘級的配送服務。

據悉，京東美妝已合作包括屈臣氏、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等知名美妝集合店。據公開數據顯示，其合作門店數量曾超過7000家，覆蓋全國超300個城市。

這種深度合作不僅體現在簡單的平臺接入上，更實現了系統級的整合，例如屈臣氏門店就接入了京東美妝POP全渠道系統，實現了庫存、會員和服務的全面打通。

此次京東物流再次加碼及時零售，將直接補充京東物流的“最后一公里”配送能力，建立起更可控、更高品質的配送服務體系。

02.

即時零售進入全面競爭時代

艾媒咨詢機構數據顯示，2017-2024年中國即時物流用戶從2.93億飆升至7.99億，呈顯著上漲趨勢。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預計，到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。

可以看出，即時零售市場已進入爆發階段。并且在這個萬億級增量市場中，美妝正成為增長最為迅猛的品類之一。

除了京東平臺，美團閃購發布的《2025半年度品牌競爭力TOP30飆升榜》顯示，TOP30品牌中有12個來自美妝個護，凸顯出該品類在即時零售市場的強勁競爭力。淘寶閃購上線后，美妝個護品類增幅超過100%。

在競爭格局上，即時零售美妝市場已形成美團、淘寶、京東三足鼎立，抖音加速追趕的局面。

作為先入局者，美團閃購主要有店、倉兩類模式。截至2025年8月，美團閃電倉數量已超3萬個，覆蓋多品類業態。美團計劃到2027年將閃電倉數量擴展至10萬家，市場規模達到2000億元。

淘寶閃購則依托淘寶巨大流量入口，打通線上品牌的線下倉或門店。自5月上線以來，淘寶閃購日訂單屢創新高，從1000萬、4000萬、6000萬、8000萬，再到連續兩個周末超9000萬。

京東秒送依托達達物流配送網絡，整合京東到家+京東外賣，連接了30萬+線下門店和超7860萬活躍消費者。在高線城市，京東聯手沃爾瑪、山姆等大型商超作前置倉；低線城市則通過“衛星倉”模式，與區域龍頭商超合作快速下沉。

如今，美妝即時零售已經打破單一“應急”需求，拓展出日常補貨、節日禮贈、新品種草、夜間經濟、及時滿足等多使用場景。

東耳觀點：對于品牌和零售商而言，即時零售不僅延展了門店的銷售半徑，更成為破解流量困境的新路徑。但其發展仍面臨不小的挑戰，如低成本加盟的即時商家還需要留意隱性投入，如平臺推流、夜間配送成本等。

另外對運營能力也有所要求，據聯商網的調查顯示，近七成的企業即時零售業務尚處于初級或籌備階段，線上運營能力不足（55.9%）是主要挑戰。

美妝即時零售的競爭，始于速度，但終將歸于專業。當“30分鐘達”成為行業標配，那些能夠將標準供應鏈、深度用戶洞察與極致專業服務有機融合的品牌，才能在這場生態重構中占據先機。