當流量紅利見頂、市場競爭步入“深水區”，中國美妝行業正經歷一場從營銷戰到價值戰的深刻變革，在此背景下，企業核心競爭力的“內功”修煉成為穿越周期的關鍵。

這一態勢，已在各大美妝頭部企業的業績表現中得到充分印證，半數頭部國妝企業業績承壓，營收同比出現負增長，側面反映出整體低迷的行業態勢。

與之相對的是，依然有部分美妝企業實現雙位數增長，逆勢交出亮眼成績單：近日，廣東丸美生物技術股份有限公司（以下簡稱“丸美生物”）披露2025年三季報，數據顯示，公司前三季度實現營業收入24.50億元，同比增長25.51%，增速領跑國內上市美妝企業。

值得關注的是，丸美生物的增長不僅體現在營收增速上，同樣體現在盈利質量上。前三季度，公司毛利率為74.91%，保持較高水平；經營活動產生的現金流量凈額同比大幅增長132.19%至1.59億元，反映出其營收質量及資金周轉效率的提升。

顯然，在行業普遍面臨增長壓力的背景下，丸美生物通過“大單品戰略+渠道優化”雙輪驅動，已走出差異化成長路徑，為國產美妝企業的零售突圍提供極具借鑒意義的標桿案例。

01.
營收增速一騎絕塵

品牌價值為持續動能

橫向梳理當前已披露的頭部美妝企業三季報業績，“幾家歡喜幾家愁”成為了行業的真實寫照。

其中，有四家頭部國貨美妝企業營收下滑明顯。

貝泰妮2025年前三季度營收24.64億元，同比下滑38.67%；華熙生物前三季度營收31.63億元，同比下降18.37%；敷爾佳前三季度營收12.97億元，同比下滑11.53%；福瑞達前三季度營收15.69億元，同比下滑8.14%。 

貝泰妮財報明確顯示，全年業績壓力主要源于上半年行業環境影響下的銷售規模下滑，疊加利息收入減少導致財務費用同比大幅增加，華熙生物則將其歸因于核心業務調整、組織架構優化及管理變革等多重因素的疊加。

顯然，消費市場整體疲軟、渠道變革加速及競爭內卷加劇等外因，以及面對變革未能即時完成轉型，是增長承壓的關鍵。而那些早在多年前便確定轉型方向，并堅定落實的企業，如今正收獲戰略定力帶來的紅利。

財報數據顯示，較早完成轉型，度過多年紅利發展期的珀萊雅2025年前三季度營收70.98億元，微增1.89%；于2025年結束“深蹲期”，實現業績反彈的上海家化，前三季度營收達49.61億元，同比增長10.83%；而丸美生物基于國貨眼部護理第一品牌定位不斷夯實消費基礎，在前三季度達成了24.50億元營收，同比增長高達25.51%，增速領跑上市美妝企業，呈現強大的發展動力。

更值得關注的是丸美增長的可持性。在2023年至2025年這三年的行業波動期中，其三季度營收增速始終保持在25%以上的高位（分別為34.34%、27.07%、25.51%），這一穩定性在同業中尤為罕見。

穩定高速增長背后，是丸美生物長期積累品牌價值所構建起的正向反饋。

僅在2025年間，丸美旗下明星單品玻光次拋精華就憑借卓越功效與創新配方，榮膺中國好配方年度獎項，企業更是連續六年蟬聯中國化妝品藍玫獎，斬獲被譽為“美妝屆諾貝爾”的IFSCC-2025年度中國化妝品技術創新獎，成為該獎項的首個獲獎企業。

這些獎項，不僅是權威機構對國貨品牌自主創新實力的肯定，更是對企業影響力的深度認同，既持續夯實了“專業抗衰”的品牌形象，更將消費認同轉化為市場競爭力，為業績持續增長注入了信任基礎。

02.
研發營銷并舉

夯實大單品戰略

丸美生物的逆勢增長并非偶然，而是其戰略選擇下環環相扣的結果。

2023年-2025年三季報數據顯示，丸美生物的研發投入分別為4422.79萬、5443.71萬、6278.88萬，研發投入持續加碼，三年復合增長率達19.3%，遠超營收增速，其對于研發投入的重視程度可見一斑。

在高研發投入支撐下，丸美生物已建立三大研發中心，累計獲得375項專利技術，參與主導編制標準85項、發表60篇學術論文，構建起涵蓋眼部護理、抗衰老等核心領域的研發壁壘。

其中，僅2025年第三季度，丸美生物就新增10項發明專利授權，30項發明專利申請，參與主導制定4項行業標準，并榮獲重組功能蛋白廣東省工程研究中心建設資質，全方位拓展研發深度與廣度，為大單品的持續迭代與創新提供堅實支撐。

高強度的研發投入，最終需要轉化為能被市場感知的產品力，丸美的“大單品戰略”正是這一轉化的關鍵樞紐。

以丸美旗下全新爆品“丸美膠原支棱眼霜”為例，該產品依托丸美以“基礎研究、原料開發生產、配方研究、生產智造、檢驗檢測、功效評測”為核心形成的全鏈路科研閉環，從醫美級項目Fotona4D中汲取靈感，創新性復配自研重組膠原蛋白PRO，結合“醫美級膠原新生+醫美級滲透”技術，實現“15分鐘撐眼紋，4周光電同效”。

在產品實力極具競爭力的基礎上，丸美生物通過精準營銷與渠道協同，進一步放大產品勢能。

丸美生物2025年三季度業績交流會透露，公司今年集中資源聚焦打造“膠原小金針面霜”、“小金針超級面膜”兩款大單品，基于對市場趨勢的精準把握和品牌戰略的升級進一步豐富大單品矩陣。

譬如，在營銷動作上，丸美生物配合膠原小金針面霜的上市官宣全球品牌代言人楊紫，攜手胡杏兒共同發布小金針面膜，借助明星效應強化產品與高端抗衰定位的關聯，通過社交媒體深度種草與短視頻內容矩陣實現全域曝光，精準觸達目標客群。此外，丸美還獨家冠名抖音爆款綜藝，進一步以流量撬動品牌聲量，實現產品銷量與知名度的雙增長。

反映在財報表現上，三季報數據顯示，丸美生物銷售費用同比增長32.09%至14.15億元，占營收比重57.73%，正是資源向大單品傾斜的體現。

據丸美官方透露，其于2025年推出的兩款全新大單品已取得不俗成績。基于今年的良好發展態勢，丸美生物將進一步聚焦明星單品小紅筆6D勝肽所建立的勝肽成分優勢，推出新型肽成分產品，持續夯實擁有核心知識產權的重組膠原蛋白賽道，升級版產品，以更緊湊的上新節奏承接研發優勢，進一步夯實大單品戰略引領企業發展。

顯然，丸美生物這條增長路徑的起點，源于公司對研發不計成本的投入，正是得益于高研發構建的技術壁壘，丸美才得以在“重組膠原蛋白”等核心成分上建立優勢，從而為其“大單品戰略”注入了強大的產品力基因。

當產品力足夠突出時，公司便能夠集中資源進行精準營銷和渠道突破，最終在財報上開花結果。

03.
聚焦自播提升線上占比

平衡全渠道并行發展

在夯實企業在抗衰市場領先地位的前提下，積極擁抱抖音、快手等新興線上平臺，精準觸達年輕消費群體，進行渠道優化同樣是丸美逆勢增長的關鍵。

縱向對比2023年-2025年的渠道數據可以發現，丸美生物線上渠道占比持續提升。

2023年，受益于抖音快手自播及戀火品牌的迅猛發展，線上渠道迅速崛起為丸美生物的重要增長引擎，營業收入達18.71億元，占比84.11%，同比飆升50.40%；

2024年，隨著丸美及戀火品牌線上持續發力，線上渠道占比進一步提升至85.61%，營收同比增長35.77%；

2025年上半年，丸美生物線上渠道實現營業收入15.71億元，占比高達88.87%，同比增長37.85%；

至第三季度，丸美生物前三季度線上營收同比增長31%，收入貢獻尤為突出，其中抖音渠道更成為增量主陣地。

丸美生物表示，聚焦自播是線上高速增長的核心驅動力。

產品層面，丸美生物于2025年第一季度起全面更新自播大單品，第二、三季度完成迭代，為業績爆發奠定基礎；團隊層面，大幅擴充內容制作團隊，提升主播表現力與專業性，優化組織架構以提高運營效率；人群資產積累上，通過短劇、綜藝植入、明星空降等方式突破圈層，為直播間積累廣泛用戶基礎。受此推動，2025年前三季度自播業務實現100%增長。

對于未來線上渠道布局，丸美稱過去兩年聚焦內容電商取得積極反饋，未來將調整重心予以平衡，貨架電商將延續穩健態勢，內容電商將保持高增速，發揮兩者優勢推動整體高質量發展。

而對于線下渠道，丸美生物同樣未放松優化。

2025年上半年，丸美生物加強防竄貨與控價，維護渠道生態，并結合線下特點推出專供新品，其中玻光次拋深受新老用戶喜愛；在渠道拓展上，丸美生物發展新型美妝集合店、開出科技美膚館探索單品牌店模式，PL戀火入駐三福、樂沙兒等渠道表現不俗；在線下營銷活動方面，丸美生物持續開展“丸美一日店長”“玻光行動”等主題沙龍及路演，上半年累計舉辦1.3萬余場，傳播品牌理念與情緒價值，助推年輕化、科技化形象升級，為流量成本高企背景下的可持續增長提供支撐。

這種“線上提增速、線下穩基礎”的策略，同樣成為丸美在競爭激烈的化妝品市場保持領先的關鍵。

東耳觀點：在當前理性消費主導的市場環境中，丸美生物的逆勢增長表明，美妝競爭正從流量驅動轉向產品力與品牌力驅動。通過聚焦核心科技、夯實大單品矩陣、推進渠道精細化運營，丸美不僅實現短期增速領先，更展現出“長坡厚雪”式的發展后勁。

隨著雙十一促銷進入關鍵階段，丸美憑借大單品策略與線上運營優勢，有望進一步鞏固全年增長勢頭。其發展路徑也提示行業：走近消費者、讀懂消費者、持續為其創造價值，才是國貨美妝在格局重塑期中贏得話語權的根本所在。