11月3日，香港美妝零售巨頭莎莎國際控股有限公司（簡稱“莎莎國際”）公布積極盈利預告。據集團初步未經審核綜合管理賬目顯示，預計截至2025年9月30日止六個月，公司擁有人應占盈利將達約4850萬至5050萬港元，較上年同期的3240萬港元大幅增長50%至56%。 

值得注意的是，莎莎國際業績扭虧為盈、盈利狀況顯著改善的態勢，與其退出中國內地線下渠道的時間線高度重合。這或許表明在消費市場內卷背景下，優化渠道結構以提高盈利能力的方式，將成為決定化妝品零售企業盈利表現的關鍵因素。

01.
關閉內地線下門店

專注線上效果初顯

從業績表現來看，莎莎國際選擇退出內地線下市場的決策，已有所成效。

在此次發布的正向盈利預告中，莎莎國際明確表示盈利錄得顯著提升主要受惠于三點：

一是莎莎國際核心市場香港及澳門特區旅游經濟的復蘇，提升了當地客流量；

二是莎莎國際推出相應的營銷策略和購物禮遇，成功吸引客流，提升消費欲望，成功提升相應區域業績；

三是因應中國內地零售業態的發展，關閉線下店鋪，改為專注發展線上業務的策略，加強了集團的盈利能力。

這些說法在莎莎國際近期財報中得到了印證。

2025年10月6日發布的第二季度未審核銷售數據數據顯示，莎莎國際期內整體營業額錄得1030.8百萬港元，按年上升8.4%，其中線下銷售占主導的港澳市場表現突出，營業額達791.9百萬港元，增長10.2%，同店銷售和每宗交易平均金額均實現雙位數增長。

這表明官方所述的港澳因素確實在推動業績，與之相對的是，內地業務的轉型同樣影響重大。

截至2025年3月31日的年度財報顯示，莎莎國際內地業務已顯疲態，營業額同比下降10.5%至5.21億港元，其中線上渠道占比80.3%，微增0.6%至4.18億港元，而線下渠道占比19.7%，暴跌38.2%至1.03億港元，成為業績主要拖累。

2025年4月1日至6月30日止的季度報告顯示，由于中國內地零售市場以線上為主，莎莎國際于期內關閉所有線下店鋪，集中資源專注發展以跨境電商為主的線上業務，嘗試以輕資產模式降低運營成本，提升長遠經濟效益，期內線上銷售錄得109.2百萬港元。

7月1日至9月31日間，莎莎國際內地線上銷售雖同比下跌3.5%至117.9百萬港元，但盈利能力卻按年上升，呼應了最新盈利預告中“關閉線下門店專注線上”的理由。

從以上數據不難看出，業績向好與關閉內地線下門店的關聯不僅體現在成本削減上，更源于資源再分配后的協同效應，有助于企業止損并集中資源發展。

02.
曾憑借“平價大牌”高速發展

難抵市場變遷

對于退出中國內地市場的原因，莎莎國際曾表示因內地線下門店因數量不足無法形成規模經濟，而線上趨勢加速，企業需要作出調整。事實上，這一決策也與其長期發展策略的高度依賴，無法與行業趨勢同步發展有關。

據官網資料顯示，莎莎國際成立于1978年，最初為面積僅40平方的化妝品柜臺。得益于“一站式美妝平臺”的企業定位，莎莎國際在在品牌與產品資源分散的消費市場中，占據了顯著的供給優勢，同時，其通過以低于百貨公司20%-50%的價格銷售化妝品代理品牌的平價策略，也賦予了自身高性價比的屬性。

在此前提下，莎莎國際雖然毛利率較低，但依然能夠以平價產品吸引顧客進店，以高客流構建正向循環，推動企業盈利。

莎莎國際在上個世紀末采納這一發展模式，無疑是領先時代的，這使其得以在1997年在香港聯合交易所主板上市，并迅速將業務拓展至澳門、中國內地及東南亞。

2005年，莎莎國際成立莎莎化妝品（中國）有限公司，正式進入中國內地美妝零售市場，同樣采取其無往不利的“大而全”、“平價大牌”模式，實現了快速發展，即使步入電商元年后，也能夠通過自身與各大品牌的長期合作，成功向線上平臺拓展。

但伴隨著內地美妝市場的超高速發展，莎莎國際的核心競爭力不斷喪失，為后續的業績滑鐵盧埋下伏筆。

首先，天貓國際、網易考拉等內地跨境電商規模迅速擴張并加速崛起，越來越多國際品牌洞察到中國內地市場的巨大潛力，加注中國內地市場，業內也涌現一大批代運營商加劇競爭，以更本土化的運營方式經營內地市場。

這一市場趨勢，直接導致了海外進口品牌及產品的價格透明化，在消費者有更多渠道比對價格、產業規模化后上游采購價格被進一步壓低的前提下，莎莎國際喪失了價格優勢，其缺乏規模效應的采購體量，也導致其能夠采購的品牌產品變少，成本增加。

其次，莎莎國際“大而全”的平臺定位已不再適應當今消費環境，其在線上缺乏價格與選品優勢，使其淪為品牌的普通分銷渠道；同時，在線下渠道強化數字化營銷、選品高速迭代并賦予社交屬性等多重內卷競爭下，莎莎國際傳統的“大貨架”模式也難以滿足需求。

顯而易見，莎莎國際的發展模式雖然依然能在香港、澳門、東南亞等規模較小且分散、發展緩慢的市場取得成功，讓其能夠在擺脫疫情影響后快速在該部分地區零售復蘇，但難以適應競爭激烈的中國內地市場。

也因為此，莎莎國際選擇逐步增加獨家品牌的銷售組合，以實現產品差異化，提升毛利率，同時選擇“砍掉難以適應的短板”，決定有序關閉中國內地市場所有線下店鋪。

在化妝品行業面臨同質化競爭和數字化轉型的當下，莎莎國際的案例為其他零售企業提供了寶貴借鑒：在不確定的經濟環境中，盈利能力比規模化更關鍵，擁抱變化，平衡線上線下，聚焦優勢能夠謀求發展，才能夠實現可持續增長。