2025年11月5日，第八屆中國國際進口博覽會在上海開幕。作為全球首個以進口為主題的國家級展會，本屆進博會主題為“開放共創新機遇、合作共享新未來”，吸引155個國家、地區及國際組織參與，參展企業數量刷新歷史紀錄。

其中，美妝作為消費品展區的核心板塊，同樣是此次盛會的亮點，不僅匯聚歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂、花王、愛茉莉太平洋、高絲等國際美妝巨頭，以及開云、LVMH等奢侈品集團旗下美妝業務板塊，同時展現產業從“流量經濟”邁向“價值經濟”的演進歷程中，科技化與本土化加速轉型的強勁勢頭。

不難看出，中國消費市場這片沃土依然具有全球美妝增長引擎的不可替代地位，深受國際美妝巨頭青睞。

01.
“投資中國就是投資未來”

加速資源整合開發合作生態

從行業高度看，進博會已成為全球美妝企業展示品牌實力、競逐中國市場的核心競技場，印證了中國市場在全球美妝格局中的核心地位，而本屆展會更是見證了國際巨頭從“參展商”向“生態共建者”的戰略升級。

“對歐萊雅而言，進博會遠不止一場年度盛會，更是一個全球共享的重要平臺，與歐萊雅追求發展與創新的愿景不謀而合。今年恰逢歐萊雅中國研發中心成立二十周年，來自中國的深刻洞察、數字化創新以及蓬勃的創新生態圈，正以澎湃動能，引領未來之美。我們的信念清晰且堅定：投資中國，就是投資未來。”

對于歐萊雅集團的連續八年參展，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕表示，中國市場在歐萊雅的全球戰略布局中至關重要，不僅是企業的全球第二大市場，更是集團重要的創新策源地。

雅詩蘭黛中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜同樣在開幕首日的致辭中表示：“進博會是企業與中國消費者深度聯結的堅固橋梁，也是踐行公司‘重塑美妝新境’最新戰略愿景的重要舞臺和絕佳實踐場。中國市場持續發揮著巨大作用，是集團業務發展的重要引擎，前景長期向好。”

以上發言不僅展現出美妝頭部企業對于中國市場的重視，更表現出進一步構建開發合作生態的意向，以推動更長遠的發展。而進博會作為連接國際巨頭與中國市場的關鍵紐帶，正逐漸成為生態化轉型的展示舞臺。

譬如，上海靜安區“美創靜界”美妝健康創新生態社區在本屆進博會的首次亮相。

據介紹，該平臺是由“美創靜界”與時尚產業媒體WWD China聯手打造的美妝創新孵化平臺，致力于成為中外美妝產業雙向交流的重要樞紐，讓全球美妝資源在靜安實現高效協同，一方面將以國際化視角特設法國品牌入華通道，為海外優質美妝品牌提供合規指導、落地支持，讓全球好品牌能更順暢地進入中國市場；另一方面將助力“美創靜界”孵化的本土新銳品牌對接全球資源，登上國際舞臺，實現“從實驗室到全球”的創新路徑。

進博會現場，“美創靜界”聯合歐萊雅與復旦大學附屬華山醫院成立“醫研共創皮膚科學實驗室”，正是其整合資源、深化產學研融合的具體實踐，這種“官醫研企”協同創新的模式，或將為合作生態的開發提供新的路徑與樣本。

02.
從AI診斷到私人定制

美妝科技軍備賽升級

本屆進博會上，美妝巨頭不約而同地以“硬核科技”作為核心競爭力，行業從“營銷驅動”轉向“科技驅動”的趨勢愈發清晰。

一是借助AI科技增強交互可視化。

雅詩蘭黛在集團展館在研發專區特別設立了一面“互動墻”，搭載有專為進博會開發的智能試妝應用，能夠基于面部識別技術實時匹配妝容至用戶照片，并將產品投射至互動墻，展現上臉妝效。

同時，雅詩蘭黛集團也將近期推出定制開發的AI智能肌膚檢測儀和首次引入評估醫美項目效果的超聲測膚儀帶到了現場，前者可在幾十秒內生成用戶可讀的肌膚“體檢報告”，實現“肌齡”可視化，后者能讓體驗者直觀看到真皮層膠原蛋白分布，肌膚深層狀態一目了然。

此外，雅詩蘭黛集團首次為香氛香水品類精心設計獨立體驗區。觀眾不僅可通過趣味泡泡機體驗旗下不同品牌的代表性香水，還能借助前端神經科學理論與情緒模型，通過智能腦環觀察每款香水對情緒的影響，感受科學與直覺融合的“情緒可視化”。

二是進一步深化“私人定制”理念。

進博會現場，資生堂全球首發“資生堂醫美恒采循環”理念，通過AI肌膚分析系統與離子導入技術的實時演示，構建從專業醫美到居家護理的閉環服務，展現其向“個人美膚健康公司”轉型的野心。

而高絲集團則帶來了iPS細胞定制美容服務。據介紹，該服務基于從顧客iPS細胞中提取的獨特成分，匹配顧客喜好與感受，以最佳劑型和質地配制個性化產品，確保顧客能夠享受根據其需求和愿望精心定制的美容體驗。

三是借助AI技術優化產品開發鏈路。

面對超千億種配方組合的篩選難題，高絲集團引入量子計算機進行配方開發。據介紹，量子計算將原本需數千年的過程壓縮至10秒內鎖定最優解，由此誕生的黛珂AQ舒活系列成為全球首款量子計算化妝品，能夠精準破解毛孔角栓清潔難題。  

寶潔集團的海飛絲品牌則首次將頭屑圖像采集分析系統融入開發流程，推出專為中國頭皮研制的二硫化硒去屑洗發水，推動去屑護理進入精準干預階段。

四是數智化升級。

11月6日，歐萊雅中國與阿里云于在第八屆進博會期間宣布簽署戰略合作備忘錄，雙方將于未來三年在云計算和人工智能方面開展深度合作，推動歐萊雅在業務創新、敏捷交付、組織進化與AI向善等關鍵領域的數智化升級，全面加速其美妝科技轉型進程。  

03.
本土化創新成共識

呼應需求驅動產品迭代

在展示企業“黑科技”的同時，進博會也成為美妝巨頭利用其輻射效應，以“新品首發”撬開中國市場的重要平臺，例如雅詩蘭黛集團在本屆進博會上隆重推出百余款新品，其中十余款為首發首秀。

聚焦首秀新品可以發現，各大企業的新品均深度圍繞中國消費者需求展開本土化創新，其共性在于以科研為根基，精準針對肌膚特質、文化偏好及使用場景進行定制。

同以雅詩蘭黛集團為例，其首發的凍齡白金蘊能黑鉆賦活精華油就是“在中國，為中國”戰略的典型落地。

針對中國消費者既想要飽滿、緊致、透亮的全維度功效，又不愿接受厚重膚感的抗老精細化訴求，研發團隊突破傳統精華油的“油膩”瓶頸，融合“肌膚長壽科學”，實現了“強功效、輕質地”的平衡。

雅詩蘭黛集團旗下倩碧品牌則將目光投向本土植物資源，從中國藥用植物山菅蘭中提取靈感，構建多通路色素管理方案，推出302光子鐳射瓶。

歐萊雅旗下OLAY超紅瓶的“油霜”版本，同樣聚焦中國市場的“細分膚質體驗”需求。這款亞洲首發產品專為極干膚質設計，依托8500個配方數據庫與兩萬次膚感測量，通過科學優化質地，讓極干肌用戶既能獲得足夠滋潤，又不會有黏膩負擔。

花王珂潤則針對中國干敏肌女性泛紅、干燥、敏感疊加的“紅荒肌”問題，推出輕齡彈潤琉光修紅系列，依托40年神經酰胺科技，實現“溫和修護”與“改善泛紅”的雙重功效，精準適配本土肌膚狀態。

在“針對性功效”上，愛茉莉太平洋與寶潔的動作更具指向性。

愛茉莉太平洋旗下呂品牌全球首發“防脫呂系列”，通過靶向毛囊機理的研究，直接回應中國消費者對“防脫”的核心需求；寶潔旗下海飛絲則用“可視化技術”強化“專為中國頭皮研制”的定位，推出新款去屑洗發水，用技術創新建立信任。

除了功效與成分，情感與文化共鳴成為品牌的另一發力點。祖·瑪瓏推出“檀香木與暖杏”香水，以東方香調呼應中國消費者對“溫馨、治愈”的情感需求。

從功效到情感，從原料到文化，國際品牌正在用全鏈路的方式，融入中國市場的生態，這種深度共創，代表著中國市場的本土化正在從“產品層面”升級為“價值層面”，或將成為未來企業保持競爭力的關鍵。