在消費結構升級、信息碎片化、用戶主權意識覺醒的新消費時代，中國美妝市場正經歷從“規模增長”向“價值增長”的深刻轉型。消費者不再盲目追逐爆款，而是更關注成分的真實功效、文化的深度認同與品牌的長期價值。面對這場結構性變革，國妝品牌如何重構競爭力？

在這一轉型征程中，擁有深厚歷史底蘊與國民認知的片仔癀化妝品，其動向尤為值得關注。它不僅是國妝名片，更如同一個關鍵的觀察樣本，其選擇與蛻變，映射著整個品類突破與升維的路徑。

面對行業的深刻轉型，片仔癀化妝品并未固守傳統光環，而是主動以新消費邏輯叩問未來。12月9日，片仔癀化妝品在福建·漳州南靖召開了2026年度全國經銷商會議，品牌以“國妝定力·重構增長動力”為主題，系統釋放了從理念到產品、從科研到文化的全面升維信號。

這不僅是一場戰略發布會，更是一次國妝品牌基于新消費邏輯，將中式護膚從核心科技到外在體驗、從產品實力到品牌形象進行全面煥新的深度實踐。

01.

功效護膚下半場

中式護膚需要怎樣的“新內核”？

在新消費邏輯下，功效宣稱泛濫與用戶肌膚問題復雜化并存。片仔癀化妝品提出，中式護膚的突破方向，并非簡單堆砌成分或復刻古方，而是構建一套能與現代皮膚科學對話、并具有東方哲學智慧的系統性護膚觀。

“1大定力”的堅守：此次會議上福建片仔癀化妝品股份有限公司副總經理林國強提出的“堅守國妝文化的價值錨點，堅持長期價值主義”，正是這一新內核的定力所在。它意味著品牌不追逐短期成分熱點，而是深耕“中式成分，健康美白”等具有東方特色的價值賽道，以制藥的科研耐心，構建可持續的品牌護城河。

在闡述“1大定力”的同時，林國強系統闡述了品牌面向2026年的“五大增長力”實施路徑：品牌增長力，通過片仔癀與皇后雙品牌矩陣拓展細分市場；科學增長力，構建成分、科技、美白三大科研支柱；產品增長力，打造戰略大單品與專業護理套盒，推動包裝與體驗全面煥新；營銷增長力，以大事件營銷與科學傳播提升品牌聲量與信任感；全域增長力，通過全渠道布局、OTC深耕與用戶深度運營，實現業績全面提升。

“皮膚健康全局觀”的科研落地：片仔癀（上海）生物科技研發有限公司副總經理趙玥在《三維健康白：引領國人膚色管理的科學革新》分享中，深入闡釋了品牌在這一方向的科研突破。她指出，傳統美白僅關注黑色素單一維度，而消費者真正追求的是“白皙、均勻、透亮、光澤”的理想膚質。

通過大量人體研究與數據建模，品牌提出“三維健康白”體系——涵蓋色素維度、光學維度、結構維度，將肌膚視為一個受神經、微生態、屏障等多重信號影響的生態系統。趙玥強調：“色素沉著是皮膚面對外界刺激的求救信號，我們應當成為國人膚色生態的管理者，而非單一對抗黑色素。”

從“利潤驅動”轉向“用戶價值驅動”：天勤品牌咨詢CEO羅文琴在發言中指出，當前行業已進入“全域價值增長”階段，線上線下從對立走向融合，實體渠道在轉型中正重新定位其生態位。她強調，品牌與代理商必須從“利潤驅動”轉向“用戶價值驅動”，并呼吁構建“證據鏈+情緒鏈”雙鏈合一的品牌溝通體系，既要有科學的功效驗證，也要有情感的文化共鳴。

02.

科學傳播時代

如何講好“中式成分”的故事？

當消費者成為“成分黨”，品牌的故事敘事必須建立在堅實的科學證據鏈之上。片仔癀化妝品通過“產學研醫檢”閉環，為中式成分賦予了可量化、可驗證的現代語言。

趙玥在分享中詳細介紹了品牌核心成分“雪肌因”的研發邏輯。該成分以芍藥、黃芪等中式植物為核心，通過復配煙酰胺、凝血酸等科技成分，形成“養白、護白、御白”三維矩陣式美白系統。

研究顯示，雪肌因不僅能改善色素沉積，還能增強屏障功能，且具備天然溫和的促滲系統，避免傳統化學促滲對皮膚的損傷。品牌與SGS、西科等權威檢測機構合作，通過人體實測與多維功效評估，驗證其在色素、光澤、結構三個維度的顯著改善。

除了在科學說理環節構建完善的“中式成分科學體系”，片仔癀化妝品還將依靠“成分IP”構建品牌獨有的科研“護城河”。著力將“片仔癀”“雪肌因”“金線蓮”等核心成分打造為獨有的價值IP。趙玥在發言中指出，成分IP是產品增長的價值核心，未來片仔癀化妝品將通過獨家原料備案、白皮書發布、團體標準制定等方式，構建行業話語權，讓“中式成分科學”成為品牌差異化的硬實力。

在科學說理和成分IP之外，片仔癀化妝品2026年的營銷增長力規劃中，“科學傳播賦能”被列為重點。將通過官媒矩陣背書、健康白團體標準參與、終端體驗式傳播等方式，提升專業信任力；用消費者聽得懂的語言，將“三維健康白”等復雜科研成果轉化為清晰的用戶利益點，實現專業性與溝通力的統一。

除了上游供應鏈和終端客戶，渠道也成為了新消費邏輯下變革的重要一環。東耳文傳CEO陳敏作為渠道變革的親歷者以及深度觀察者在本次會議上分享了美妝行業渠道最新變化情況及趨勢。

在他看來，新消費邏輯下，渠道變革核心在于身份轉型：從傳統代理商轉向服務商、運營商，從“賣貨”轉向“運營人與服務”。零售邏輯已從“人貨場”演進為“人場”，須以長期服務打動消費者。拓寬成為關鍵路徑——通過渠道、區域與賦能“三拓寬”激活增長。同時，現金流是企業生命線，毛利率需與周轉率協同提升。唯有轉身、轉型、轉思維，做難而正確的事，方能順應時代，持續增長。

03.

新中式文化

如何通過產品與IP具象傳達？

文化是國妝的根脈，但新消費邏輯要求文化表達必須“活”在當下，融入日常。片仔癀化妝品通過產品、文創與用戶關系創新，讓新中式文化可觸摸、可共鳴。

產品作為IP具象傳達中最重要的一環，其最終的成果展示顯得尤為重要。

本次大會現場45周年紀念版珍珠膏、刻有專屬年份的皇后牌片仔癀珍珠膏(45周年限定）禮盒驚艷亮相，在產品走秀過后，有經銷商不禁感嘆：“她們不僅是產品，更是連接一代人情感記憶的符號。”本次產品包裝的全面煥新，旨在融合專業感與東方美學，讓文化通過視覺與觸感直接傳遞。

除了通過產品的不斷創新與迭代具象化表達之后，各類非遺技藝成為了片仔癀化妝品傳達生活美學的又一關鍵紐帶。片仔癀化妝品通過與漳繡、木版年畫等非遺傳承人合作，將技藝融入禮盒設計，讓傳統手藝煥發新生。在福建漳州南靖、云南文山、遼寧本溪長白山山脈等地，分別建立了金線蓮、三七、人參等“草本種植”原料基地，講述“一方水土養一方人”的故事，將可持續發展理念與文化傳承結合。

中式文化不僅具象化體現在產品、技術中，也流淌在“市井生活”中。片仔癀化妝品通過真實生活訪問計劃等創新項目，深入閩南街頭巷尾，用當地方言和日常場景與用戶對話。這不再是與懸浮的“東方意象”相連，而是與具體而溫暖的生活智慧、社區情感相連，讓品牌文化真正扎根于熱氣騰騰的生活之中。

東耳觀點：片仔癀化妝品2026年戰略升維，清晰地勾勒出一條國妝品牌的進化路徑：以“皮膚健康全局觀”重塑科學內核，以“可驗證的中式成分科學”夯實競爭地基，以“全域價值增長”重構渠道邏輯，以“融入日常的新中式文化”建立情感共鳴。

這標志著中式護膚正告別對傳統元素的表面復刻，進入一個以現代科學為筋骨、以東方智慧為靈魂、以用戶真實生活為土壤的新階段。用新消費邏輯重“新”做一遍中式護膚，本質是做“難而正確的事”——堅守長期主義的定力，完成從文化自信到品牌自信的深度跨越。