近期，美妝行業又出現一起涉嫌低俗營銷帶貨的典型案例。

在快手頭部主播“劉二狗”的直播中，男女嘉賓以貼身互動、男性為女性涂抹身體乳的曖昧方式推廣半畝花田產品，被指內容低俗，在廣泛傳播后，平臺隨即作出禁言處罰。

頗具意味的是，涉事品牌半畝花田也在同期傳出“沖擊IPO”的相關輿論。一邊是亟待規范的流量野性，一邊是謀求合規的資本進程，兩者的強烈反差，將半畝花田置于輿論風暴的中心，也暴露出中國化妝品產業激進發展過程中部分存在的割裂現實。

01.

“低俗”鏡頭語言帶貨誘導變現

涉事品牌尚未回應

據了解，此次涉事直播事件發生在12月5日晚的戶外溫泉池中，持續近三小時，期間有二十余名身著泳裝的男女在水中進行嬉鬧、貼身舞蹈等互動行為。

至此，似乎尚在規范之內，但根據后續廣泛傳播的切片畫面來看，此次直播被指低俗擦邊的原因并非“泳裝派對”的表象，而是整個直播的鏡頭語言與環節設計都存在刻意追隨身體曲線、曖昧互動傳遞異樣氛圍的問題，這也是直播熱度持續飆升、切片視頻在短視頻平臺病毒式傳播的根源所在。

尤為引人注目的是，當涉事主播團隊手持話筒穿梭于泳裝人群中時，還在場景中植入半畝花田旗下煙酰胺身體乳的帶貨環節，安排男性現場為女性涂抹產品，且核心內容已完全偏離產品功能講解。

直播中將產品推廣嵌入此類情境的目的不言而喻，這一商業變現模式背后顯然有著明確的利益驅動，惡劣影響進一步加劇。輿論持續發酵下，快手終于在12月16日宣布，涉事主播賬號違規，已被處理，但處罰僅為“因含不佳內容被禁言”，雖然禁止發布新作品，但過往視頻仍然可以正常觀看。

對于涉事品牌半畝花田而言，該次直播活動雖然短期內能制造話題、撬動流量，引導消費者購買，卻使品牌與低俗營銷結下難以割裂的關聯。有媒體報道，半畝花田品牌方在事件發生后表示“正在核實處理”，而后未提供進一步回應。至截稿日，已是涉事直播發生后的第13天，涉事主播也已被處罰兩天，但仍未見半畝花田發布官方公告以作回應。

02.

半畝花田在快手深耕多年

合作主播需謹慎

對于此次事件，有業內人士分析稱“不排除友商在關鍵時期抹黑品牌、惡意競爭的可能，因為半畝花田已經在快手平臺經營多年，應該非常了解平臺中這些主播存在的問題。作為體量已經非常大的品牌，與這類有‘劣跡案底’的主播合作風險過高，按理不會選擇合作”。

如其所述，半畝花田已在快手電商發展多年，且成效不俗。

資料顯示，半畝花田于2021年3月入駐快手，調研發現品牌在該平臺主要受眾是寶媽人群，且占比超過80%后，迅速推動育有3個孩子的品牌創始人西梅打造以“寶媽”為人設的品牌賬號，持續夯實粉絲信任度。官方數據顯示，人設確立僅一個多月后，西梅在快手的粉絲數量就迅速突破300萬，日銷GMV穩定在40萬以上，粉絲復購率極高。

同據快手電商官方數據顯示，在2021年的半畝花田品牌寵粉日活動中，全場觀看人數超508萬，總GMV突破220萬，粉絲復購率達75%，消費黏性可見一斑。

圖源：快手官方公眾號

自此來看，半畝花田非常清晰快手平臺的經營邏輯，以及自身在該平臺的最佳“人設”，而這一人設明顯與擦邊直播的形式沖突，采取此類營銷不僅對長久經營有害，且明顯會影響品牌自身的受眾基本盤，得不償失。

與之相對的是，涉事主播劉二狗雖然是早期入局并積累有4400萬粉絲的頭部主播，但有網友透露，該平臺推廣者此前已遭司法機關判刑，該主播團隊也曾因售賣劣質紙巾遭封號處理、要求連麥對手支付10萬元“連麥PK入場費”被指涉嫌炫富斂財，甚至被曝光為境外賭博平臺“問鼎”引流，劣跡斑斑，在此前提下，半畝花田倘若仍要與其合作，無疑是為自身發展埋下暗雷。

“雖然如此，假設是友商策劃抹黑，但其需要有能力主導或深度影響一個擁有數千萬粉絲的頭部主播，并確保其能順利播出、發酵，這需要極高的操控成本和難以規避的法律風險。相比之下，主播團隊為自身流量和當場帶貨效果‘自主創新’的動機則直接、成本低得多。”

業內人士表示，雖然不排除“帶節奏”的可能，但可能性較低，既缺乏證據支持，也低估了主播團隊自身的行為慣性和品牌方在營銷管理上存在的漏洞，此次事件大概率為主播為追求流量效益而漠視規則、品牌方對合作對象及內容失察共同導致的結果，屬于營銷失控的典型案例。

03.

母公司已完成股改

迫切沖擊IPO

在輿論風波發布的同期，半畝花田母公司山東花物堂生物科技有限公司也傳出消息，或將沖擊IPO。

東耳文傳記者查詢國家企業信用信息公示系統發現，山東花物堂生物科技有限公司已于12月12日完成股份制改造，企業名稱從“山東花物堂生物科技有限公司”變更為“山東花物堂化妝品股份有限公司”（以下簡稱：“花物堂”）。

同時，花物堂近期也對此前采取的“家族式”高層結構進行了優化調整，聯合創始人之一的亓云吉為實際控制人，出任董事長，原財務負責人譚勇在保留財務職責的前提下提為公司董事，新增郝偉為董事，設立張世興、祁雪、鄒兆麟為獨立董事，新增楊潔、王喆為監事。

今年9月，花物堂還通過新設兩家員工持股平臺完成了增資，36名核心員工成為股東，在激勵團隊的同時，也使股權架構更為清晰。

這一套“股改+治理優化+增資”的組合拳，幾乎是擬上市公司登陸資本市場前規范公司治理的教科書式操作，這也是業內普遍認為花物堂股份正式踏上了IPO籌備征程的主要原因。

在此前提下，半畝花田采取較為激進的營銷方案，合作與人設不符的主播進行帶貨行為，很有可能是為了突破固有目標消費圈層，拉動更多業績表現加注上市動能，但實際操作過于急躁，導致產生了相反的結果。而對于此類無論怎么回應都有可能加劇負面輿論傳播的營銷事件，半畝花田采取不回應、冷處理的方式以規避對后續上市進程的影響，也是較為冷靜的選擇。

但無論如何，營銷失控的結果都已覆水難收，上市或許能為公司開啟新的融資大門，但資本化真正的洗禮，在于迫使企業以最高標準審視自身每一個環節。縫合營銷的短板與治理的藍圖，平衡增長的欲望與品牌的尊嚴，這條蛻變之路，才是對其能否真正走向國妝頭部的終極考驗。