近日消息，小紅書平臺官方賬號@薯管家發布筆記，進行2025年12月的月度違規營銷品牌治理情況進行公示，表示已對621個存在違規營銷行為的品牌進行處罰，并對其中88個違規情節嚴重的品牌予以封禁處理。

值得注意的是，壤聲、醫度森、叮當沫沫、宮芙等化妝品行業相關品牌在該筆記中被直接點名，稱治理發現包括上述品牌在內的多個品牌，于活動大促期間通過與達人私下合作生產無真人體驗的推廣內容，或通過“招募評論水軍”、“圖文直發”、“看圖寫文”等方式，營造虛假熱度、虛構或夸大產品或服務體驗，以進行推廣帶貨，涉嫌違禁營銷。

顯然，化妝品行業為爭奪流量不惜虛構體驗的亂象依然嚴重，不僅需要平臺加大治理，也需要相關監管部門介入，進一步提升違規成本，進行震懾。

01.

涉事品牌體量較大

偽造口碑營造“虛假繁榮”

事實上，此次被通報違規營銷的品牌中，不乏體量相對較大，且致力于長期發展的品牌。

其中，壤聲創立于2022年，隸屬于廈門市壤聲企業管理有限公司，定位為“原創中式頭皮養護專家”。官微推文顯示，壤聲團隊深耕毛發領域25年，在上海東方美谷核心區建有1800平米聯合研發實驗室，且與上海中醫藥大學、上海交通大學、上海復旦大學、美國霍普金斯大學等高校展開研發合作，且在廈門本地開設有多家頭皮養護實體門店，從門店設計和氛圍塑造來看定位較為高端。

醫度森成立于2018年，隸屬于河南醫度森生物科技有限公司旗下，主營業務為醫療器械和功能性護膚品經營，與榮鼎和暨南大學攜手共建有皮膚營養與健康聯合實驗室，截至去年9月官方數據，實驗室研發團隊擁有院士2人、博士研發人員8人、常駐研發人員5人。

從產品來看，醫度森旗下的重組III型人源化膠原蛋白創面敷貼、透明質酸鈉敷貼等械字號敷料類產品曾與可復美、敷爾佳等產業前列頭部形成市場競爭，并獲得較為有效的市場反饋，隨后在2025年1月推出酵母重組膠原蛋白創面敷料產品，也能夠看出其在致力于通過技術與產品創新推動發展。

而宮芙的行業知名度還更突出。媒體資料顯示，該品牌創立于2022年2月，但銷售額在2023年就已突破10億元，成為抖音平臺當年“最具增長趨勢品牌”，其中，品牌明星推薦官陳彥妃推薦的宮芙輕透防曬面部素顏乳霜更是在抖音狂銷14.5萬單，可見其體量。

據宮芙官方公眾號，該品牌還于今年9月攜手麻省大學博士團隊共建聯合實驗室，推動技術轉化于制造，進一步深化產品敘事。

自此來看，上述品牌在研發和實體布局上都有所投入，顯然有著相對長遠的發展計劃，但依然選擇鋌而走險，通過虛假營銷假冒真實的消費反饋，實現商業變現。

譬如，宮芙就被薯管家作為典型案例，提及其通過與達人私下合作的方式發布產品推廣筆記，進行違規營銷，最終遭到限流。

對于平臺而言，此類違規行為顯然是不可接受的，其直接動搖了平臺商業轉化的根本，即真實種草的信賴根基，而對于品牌而言，通過小紅書等平臺營造“虛假繁榮”雖能成為快速建立聲量、拉動轉化的捷徑，但這種以水軍偽造口碑的方式實則透支品牌信譽，暴露了行業在“產品研發長周期”與“市場回報急迫性”之間的失衡。

長遠來看，合規的內容種草與真實的用戶溝通，仍是品牌健康成長的基石。

02.

“擦邊球”行為成通病？

“廈門幫”白牌需要轉變

此次成為通報典型，并非宮芙首次陷入虛假宣傳的爭議。

據多家媒體爆料，上文提到的宮芙旗下明星爆品“宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜”曾在商品詳情頁多次突出“抗衰”功效，但其官方備案的標簽內容僅為防曬、物理遮蓋美白、溫和適用敏感肌等，顯然存在一定問題。

在此前提下，再結合此次遭到小紅書官方的違規營銷通報事件，可以發現宮芙在品牌營銷及觸達消費者的戰略動作上，存在一定的“擦邊球”心理，而此類爭議，已成為“廈門幫”白牌發展過程中的通病。

僅在近日，廈門市集美區市場監督管理局就對另一“廈門幫”白牌代表“溫博士”進行行政處罰，處罰原因同為虛假宣傳。

《行政處罰決定書》內容顯示，溫博士抖音官方旗艦店主播在7月28日的自播期間，將化妝品備案憑證作為國家證書進行宣傳，以證明產品功效，涉嫌違反了《中華人民共和國廣告法》第九條的規定。溫博士方則表示，視頻中的化妝品備案憑證的宣傳板是當天制作后在直播間使用的，本意是宣傳化妝品備案憑證及其功效宣稱，但是對于主播的培訓不夠到位。

兩者涉嫌的虛假宣傳問題之間，顯然存在共性，也和“廈門幫”白牌生存發展的底層邏輯關聯密切。

相較于常規美妝品牌，白牌美妝更依賴于流量，能夠通過高額投流、平臺的內容運營經驗高速發展，在幾個月時間內快速破億，但高杠桿投流也意味著，流量投入與其業績轉化存在高強度綁定關系，需要不斷自證價值創造內容持續吸引消費者。

譬如，宮芙創始人在去年接受媒體采訪時就曾表示，把抖音、快手等內容平臺作為流量來源，在流量來源平臺投流做付費廣告，最終在電商平臺承接轉化，是品牌的渠道策略，在此基礎上，持續打造爆品推動銷售。

高投流背后的高額成本，影響著這些品牌的內容決策，想要實現更有效的內容轉化，就需要讓爆品更“爆”，也最終導致了虛假宣傳，偽造口碑的結果。

從長遠來看，無論是宮芙還是溫博士，顯然不愿長期受制于高企的投流成本、始終扮演“白牌”角色，他們也正試圖通過構建產品壁壘等手段實現從“流量生意”到“品牌生意”的轉型。但在此過程中，虛假宣傳不過是流量焦慮下的路徑依賴，對轉型毫無裨益，唯有足夠真誠，才能真正獲得消費者的信賴，完成跨越。