2025年的閉店潮，蔓延到了2026年。

近日消息，法國院線護膚品牌菲洛嘉于其天貓旗艦店首頁發布消息，稱將于2026年1月31日正式停止營業，進行閉店，對于閉店原因，通知中表示是由于公司經營策略調整。

值得注意的是，撰稿日距離其發布閉店通知已過去數日，但菲洛嘉天貓旗艦店的產品銷售表現顯示，依然有多款產品銷量破萬，其中菲洛嘉旗下明星爆品“十全大補面膜2.0進階版”更是顯示已售3萬+。

顯然，菲洛嘉選擇閉店的原因并非銷售表現不足以支撐運營，確實是出于經營策略調整而作出的渠道調整，或許意味著國際品牌在中國市場的經營邏輯已然改變。

01.

定位“十全大補”

曾在華銷售額破億

官網資料顯示，菲洛嘉最早成立于1978年，由法國醫生米歇爾·托爾杰克曼創立。基于創始人對細胞生物學的興趣，以及多年深耕皮膚生理學的研究，菲洛嘉不僅自建了法國第一個醫美實驗室，將院線水光融入日常護膚當中，還在創立初期便建立有產品技術壁壘：由創始人研發的注射型多重活化配方能夠對皮膚健康的關鍵因素產生影響，被品牌拓展至前沿化妝品的配方應用上。

這便是菲洛嘉品牌的核心成分NCEF。據介紹，NCEF的配方靈感源自醫學應用，涵蓋維生素、氨基酸、礦物質、輔酶、抗氧化劑等50余種成分，在保濕、抗皺、緊致等多個維度具有明顯功效，為后續明星產品的“十全大補”定位與口碑打下了堅實基礎，也成為品牌發展的主要推動力之一。

2015年，菲洛嘉進入中國市場，隨即迎來爆發式增長。公開數據顯示，菲洛嘉入華前三年業績增長高達近26倍，至2018年，全年業績同比暴增148%，成功登頂當年天貓雙十一涂抹式面膜品類榜首。

而其明星爆品“十全大補面膜”更是憑借“7日煥膚”的宣傳語風靡社交媒體，自2017年起在中國市場持續保持每分鐘售出一瓶的驚人業績，其強勁的增長動能與深厚的行業影響力由此可見一斑。

高速增長的菲洛嘉隨即進入了資本巨頭視野當中。2019年9月，日化巨頭高露潔宣布以約122億人民幣的價格收購菲洛嘉，納入自身的皮膚護理產品組合當中，以執行期在個人護理領域的長期增長戰略，而菲洛嘉也借勢巨頭邁入高速發展的第二階段，于2020年天貓雙十一期間邁過店銷破億的里程碑，登頂躋身天貓涂抹式面膜類目旗艦店TOP1。

再看如今，雖然已距離菲洛嘉發展巔峰過去五年，品牌聲量與影響力大不如前，在年貨節天貓榜單涂抹面膜熱賣榜top20中已失去身影，但天貓旗艦店業績表現依然不俗，菲洛嘉卻依然作出關閉天貓旗艦店的選擇，顯然有更多層面的考量。

02.

現有問題亟需調整

未來依然面臨挑戰

事實上，菲洛嘉沒落的原因，或許能從消費者的反饋里找到答案。

盡管旗下明星單品“十全大補面膜”已迭代至2.0版本，仍有不少忠實用戶持續復購，但隨著消費心智與觸達方式的快速迭代，菲洛嘉卻未能像過去那樣長期活躍在大眾視野里，以鞏固品牌心智；而它“十全大補”的產品定位，也與當下理性護膚心智中“單一功效極致化”的趨勢背道而馳，“十全大補等于全都不補”“沒效果”之類的評價，也開始在產品評論區里漸漸浮現。

同時，也有消費者反饋，國內市場存在的亂價問題，以及對于大促期間折扣動銷的過度依賴，是動搖大眾對其高端定位認知的重要認知。

在此前提下，菲洛嘉若想要在中國市場謀求增長，勢必需要作出改變，選擇關閉天貓旗艦店的原因大概率也在于此。

一方面，菲洛嘉可能計劃將資源集中在其他渠道，以優化運營成本或強化品牌控價能力。菲洛嘉早在2016年就已布局線下市場，陸續進駐妍麗、SUKI等標桿性線下CS連鎖，開放分銷代理，并進駐商場開設直營專柜，雖然其在線下市場的大面積鋪開很可能是其亂價的原因之一，但轉向“收縮線上、發力線下”或重點發展免稅渠道，以提升利潤空間或維護高端形象，也是品牌慣用的經營手段之一。

另一方面，目前電商運營成本高企，菲洛嘉天貓旗艦店即使目前銷量高，實際盈利也可能未達到預期水平，同時，菲洛嘉天貓旗艦店的高銷量可能依賴頻繁促銷，長期可能影響品牌價值或利潤，閉店或是為了減少對低價策略的依賴。

此外，菲洛嘉母公司高露潔的戰略調整，也應是其選擇閉店的原因。

高露潔2025年上半年財報數據顯示，其口腔及個人護理板塊凈銷售額同比下跌2.05%；包含中國市場在內的亞太區域，該板塊銷售額下滑2.13%至13.78億美元。受此影響，集團已啟動三年生產力提升計劃，通過精簡組織架構、優化供應鏈體系以改善運營效率。此外，在母公司戰略收縮的背景下，包括菲洛嘉在內的多個美妝品牌于大中華區的表現未達預期，也被財報多次提及是集團業績承壓的重要因素之一，作出調整也是應有之義。

在天貓旗艦店閉店后，菲洛嘉所要做的是重新梳理自身的產品線與價格體系，避免對單一爆品依賴的同時順應趨勢加大上新動作，并及時跟上當下消費者樂見的形式風格與之建聯，但作為國際巨頭旗下品牌，要作出大刀闊斧且足夠迅速的調整并不簡單，其在中國市場的未來發展依然面臨著挑戰。