近年來，電商渠道的高速發展持續帶動消費格局迭代，其市場規模也隨之持續攀升，但與之相對的是，電商監管法規的優化更新始終難以匹配其發展速度，低價傾銷、虛標原價、促銷套路等價格亂象頻發，嚴重擾亂市場公平競爭秩序。而今，一則專項監管電商價格的新規即將正式施行，有望肅清行業價格亂象，推動市場健康有序發展。

國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦聯合印發的《互聯網平臺價格行為規則》（以下簡稱《規則》），將于2026年4月10日起正式施行，或將結束化妝品線上價格戰與營銷戰的野蠻生長時代。

01.

立體監管框架

為線上價格行為劃出紅線

《規則》的制定，涵蓋了《價格法》、《電子商務法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等多部上位法，主要從經營者自主定價、價格標示行為、價格競爭行為，消費者價格權益保護等多個維度予以系統化規范。

譬如，在規范定價與競爭行為層面，《規則》強調平臺不得通過搜索降權、流量限制等手段，強制或變相強制平臺內經營者降價促銷，或禁止其在其他渠道提供更低價格，明確禁止平臺利用優勢地位強迫商家二選一或進行變相限價，這為品牌在不同平臺間自主定價、靈活運營提供了法律支撐。

對于電商常見的價格混亂、虛標價格等問題，《規則》強調了經營者明碼標價的義務，要求所有價格及相關信息，必須在網站、APP等界面以清晰方式標示，包括商品品名、價格、計價單位，以及運費、配送方式等所有不可避免的收費。

而對于分時折扣、直播專屬價等化妝品行業常見的動態定價問題，《規則》也強調了規范，要求必須公開相關規則，并對影響價格的因素進行明確說明。

在價格競爭行為上，《規則》嚴厲禁止價格欺詐，謊稱政府定價、低價誘騙高價結算、虛假折價、使用欺騙性語言標示價格、不履行價格承諾、弱化標示不利條件、虛構成交記錄、不按約定使用優惠券等常見套路，都被明令禁止，同樣深受消費者詬病的“平臺先以超低價吸引點擊，卻在詳情頁顯示另一價格，或公布的促銷規則與實際不符”問題，也被明確禁止。

此外，對于飽受關注的大數據殺熟問題，《規則》也明確禁止，不得在消費者不知情的情況下，基于其支付意愿、支付能力、消費偏好等信息，運用算法對同一商品或服務在同等條件下設置不同價格；對于免密支付、搭售商品、自動續費等服務已陷入自動扣費等陷阱的問題，《規則》也強調必須以顯著方式展示選項并提供便捷的取消途徑，每次自動扣款前都必須提前顯著通知消費者。

不難看出，《規則》的制定確實涵蓋了方方面面，能夠在很大程度上回應消費者對公平交易的深切期待，也有望為電商行業構建透明、健康、可持續的價格生態提供堅實制度保障。

02.

合規大考來臨

化妝品營銷邏輯面臨重塑

聚焦到化妝品行業，《規則》施行的顯然將改變其顯示生態，尤其是各自營銷話術及價格玩法，都將面臨重塑。

首先，全網最低價等模糊宣傳與復雜促銷規則將受到嚴格約束。

作為化妝品銷售的重要陣地，直播電商是造成價格混亂的重災區之一，常以“全網最低”“歷史最低”等話術彰顯價格優勢，同時舉出產品定價作為對比，進一步吸引消費者，但落地到實際購買時，消費者卻常發現所謂“最低價”僅限特定SKU、需疊加多層優惠券或綁定滿減門檻，甚至部分商品在非直播時段價格更低，難以真正獲得所宣稱的優惠。

根據《規則》第七條和第十八條，任何價格標示都必須真實、準確、無誤導，無法證實最低價的真實性，或先虛標原價再打折的行為，都被打為價格欺詐，而對于極其復雜的促銷規則，《規則》第十條要求促銷活動必須明確標示規則、期限和折價基準，必須將最終到手價或清晰無誤的計算規則放在顯著位置，這對于依賴層層嵌套優惠邏輯而進行獲利的直播商家及化妝品品牌而言，無疑構成直接挑戰。

其次，對于大數據殺熟這一行業痛點，化妝品品牌若借助用戶畫像實施差異化定價，有可能面臨更嚴厲的監管與處罰。

從化妝品行業的底層邏輯來看，會員體現和客戶分層運營是其長期積累用戶信任、實現精準服務的重要路徑，通過不同等級的會員專享價、贈品來維護高價值客戶，也是其進行用戶關系運營的合理手段，但在觸達用戶時，必須明示價格差異的依據與規則。

譬如，對于同一單品，普通用戶看到的標價為299元，且無新客優惠提示，而新客用戶看到的價格為269元并清晰標注“新客首單立減30元”，此種情形便屬于基于用戶身份差異化定價并未顯著公開，會導致普通用戶在不知情的情況下支付更高價格，進而引發對價格公平性的質疑，違反《規則》規定。

顯然，對于大數據殺熟這一問題，《規則》并非是簡單粗暴的一刀切式封殺，平臺或品牌若實行會員分級折扣等差異化定價策略，必須將層級對應的價格、權益及適用條件，在商品頁面顯著位置予以完整公示。

再有，對于以“尾單”“清倉”為名進行低價傾銷，或虛構官方背景的虛假宣傳商家，也將由于《規則》第二十四條要求平臺建立內部價格監督員制度、完善合規管理，迎來進一步的價格稽查與動態預警機制，可能對假貨問題形成更嚴密的圍堵態勢。

東耳觀點：《互聯網平臺價格行為規則》的出臺，標志著互聯網平臺經濟的價格監管進入了精耕細作的新階段，對于化妝品行業而言，這場合規化浪潮既是挑戰也是機遇，有望推動行業告別粗放增長，從流量思維的不可持續增長轉向更具用戶信任的價值共生模式，4月10日之后，化妝品電商或將邁向更加透明、理性與可持續的發展新紀元。