今年的“618”大促，是在一種行業預料之中的“低調”里拉開帷幕的。沒有往年那種鋪天蓋地的聲量爭奪，也沒有平臺出來強調“史上最長”的促銷周期。

大家似乎默契地達成了一種共識：與其繼續內卷時長和音量，不如安安靜靜做點實在的。但表面的平靜之下，數據并不會說謊。當一部分頭部主播選擇退居幕后，當“全網最低價”不再是萬能靈藥，美妝這個最依賴大促脈沖的品類，到底交出了一份怎樣的答卷？

01.

逆勢雙位數增長

李佳琦的“攻守道”

在今年618整體偏“靜音”的氛圍里，李佳琦的表現反而顯得格外響亮。天貓618大促首日，他的直播間預售GMV保持了雙位數增長。這個數字放在前幾年也許不算驚人，但在消費理性回歸、大促聲量減弱的2026年，已經是一個非常明確的信號：頭部主播的護城河，依然存在，只是換了一種方式。

更值得關注的不是增長本身，而是增長背后的結構。首日帶貨的378款美妝商品，覆蓋了126個美妝品牌，其中54款美妝單品GMV突破了千萬元。而且這54款里面有30款單價在500元以上。

這說明李佳琦直播間早已不是單純的“跑量”渠道，它具備承接高端美妝消費的能力。SK-II神仙水精華液單鏈接破億，領跑全場，釋放出一個清晰的信號：高端護膚消費正在回流，而頭部直播間仍然是品牌打爆高客單價單品的最強杠桿。

同時，國際美妝品牌在今年天貓618首日表現出了明顯的回暖勢頭。SK-II和修麗可登上品牌榜前兩位，嬌韻詩、馥蕾詩的排名也在上漲。這意味著，在適度的補貼和頭部主播強背書之下，國際大牌依然有很強的爆發力。

但國貨也沒有退場——在李佳琦直播間加購件數超過20萬件的產品中，國貨占據了一半席位。薇諾娜、絲塔芙等品牌依然堅挺。國際與國貨在高端與功效兩條賽道上，正在形成一種新的平衡。

這份成績單背后，是李佳琦團隊今年明顯加碼的策略。補貼預算在去年基礎上增加了75%，5月20日發放9折券，5月21日發現金紅包，中間還穿插了小課堂和答題紅包。更值得行業關注的是他們把“先試后買”從小樣延伸到了“中樣”——中樣容量相當于正裝的三分之一到二分之一，試用周期可以拉長到一周甚至一個月。

這對功效型、高客單價的美妝產品來說，是降低決策門檻非常有效的一招。線上小樣節有157個品牌參與，271個小樣鏈接，線下“所有女生的快樂市集”在4個城市辦了6場，吸引了超過11萬人次。線上試用、線下體驗、直播轉化，這條鏈路正在被跑通。在同行普遍收縮的窗口期，李佳琦選擇強力出擊，結果也證明了這個選擇的正確性。

02.

告別超級頭部依賴

抖音商家的“矩陣式爆發”

再看另一邊，抖音電商今年618的表現，呈現出一種完全不同的邏輯——不是單點爆發，而是矩陣式增長。

根據《2026年抖音商城618第一階段數據報告》，5月15日到5月20日這第一階段，消費券帶動成交額破億元的商家數量同比增長了325%，超過15萬達人帶貨成交額同比增長了5倍。

這個數據的意義在于，抖音不再依賴少數頭部達人，而是通過百億消費券、億級流量、AI工具升級這些平臺性扶持，推動了大批中腰部商家和達人的集體增長。同時，成交額破千萬元的店播增長了78%。店播、達人矩陣、商品卡、短視頻——這套組合拳正在形成合力。

具體到美妝品類，抖音的數據同樣亮眼。成交額破億元的美妝品牌數量同比增長75%，紅人女裝商家短視頻成交額破百萬元的數量同比增長62%，累計成交額同比增長143%。美妝和服飾這兩個強關聯品類，在抖音生態里正在形成交叉引流、協同爆發的效應。對美妝品牌來說，抖音已經不只是“種草”平臺，而是一個種收一體的核心陣地。

還有一個值得注意的變化是“內容+貨架”的雙輪驅動越來越明顯。搜索成交額破千萬元的商家數量同比增長161%，商城成交額破百萬元的商家數量同比增長58%，短視頻成交額破千萬元的商家數量同比增長100%。這意味著，在抖音做美妝，品牌自播、達人矩陣、短視頻內容、商品卡搜索，已經成為一套必須協同運作的系統。

單點突破的時代結束了。另外，產業帶商品也在持續走俏，廣州護膚品產業帶、湖州童裝產業帶、東莞潮玩產業帶都表現亮眼，成交額破千萬元的興趣產業帶商家數量增長了125%。源頭好物和產業帶品牌，正在借助大促找到自己的爆發路徑。

03.

從“輔助”到“核心”

京東全場景融入AI

今年京東在618上的打法，跟往年有一個很本質的區別——他們把AI從“輔助工具”抬到了“核心戰略”的位置上。京東集團技術委員會主席曹鵬在發布會上直接說，AI將首次全場景、全產業融入京東618。這話不是口號，落地的東西已經擺出來了。

最直觀的變化是“京小通”的升級。這個一站式AI智能經營助手，底層融合了海量營銷數據和金牌投手的實戰經驗。商家可以直接用自然語言跟它對話，比如說“幫我對這款商品做大促期間的投放計劃”，系統就能自動生成一套適配大促場景的策略。

而且它還能7×24小時自動盯盤診斷，秒級響應異常，發現問題即刻調整。大促日報、復盤報告也能自動生成，把人從Excel里徹底解放出來。對于參加618的商家來說，這種提效工具的價值其實很好理解——大促期間投流成本高、節奏快，誰能更快調整策略，誰就能搶到更多流量。

在消費端，京東同樣在推AI購物助手。用戶不再只是機械地搜索關鍵詞，而是可以通過自然語言對話，讓AI幫助篩選商品、對比參數、推薦方案，甚至完成部分決策。目前已經有超過8000萬用戶使用過“京言AI購物”，同比增長超過200%。這個數字說明，AI購物不是概念，已經有相當體量的用戶真實在用。

另外，京東在物流和硬件上的AI布局也在618期間集中亮相。他們提到未來五年計劃投入300萬臺機器人、100萬臺無人車和10萬架無人機。今年618預熱期間，還會舉行全球首場仿真機器人拍賣活動。

這些動作釋放的信號很明確：京東正在把AI從后臺能力變成前臺戰略，從供應鏈效率延伸到終端消費體驗。對商家而言，這意味著京東站內的流量分發邏輯和投放工具正在被AI重構，誰先適應這套新規則，誰就可能拿到下一波紅利。

04.

618三大特征

從“流量狂歡”到“經營常態”

把淘天和抖音、京東這三條線放在一起看，今年618的幾個整體特征就非常清晰了。

第一個特征是超長大促已經成為常態，但它的價值邏輯已變。

今年各平臺嘴上不說“史上最長”，實際促銷周期仍然橫跨了5月和6月。有業內人士說得很直白：促銷期越拉越長，本質上是電商從節日營銷退化為月度常態。對美妝品牌來說，這意味著不能再指望單一節點的爆發式出貨，而要建立平滑的月度銷售節奏。更重要的是，用戶體驗和貨品差異化，比單純拉長時間有效得多。

第二個特征是低價已經是標配，但不再是勝負手。

“官方直降”“近5年最大折扣”幾乎每家都有，但多位商家反映，低價正在從競爭優勢變成入場門檻。真正影響消費者決策的，已經不是價格本身，而是產品力、品牌信任、試用體驗、即時服務這些綜合體驗。消費者被訓練了這么多年，早已不是那個看到打折就沖進去下單的狀態了。

第三個特征是AI全面上位，但還沒有真正成為增長引擎。

京東今年首次把全場景融入AI，阿里把千問和淘寶打通，用戶跟AI對話就能完成商品挑選、對比和下單。聽起來很前沿，但多位商家坦言，AI目前更多還是提效工具，比如搜索推薦、客服、投流優化這些環節，真正直接拉動GMV的效果還需要驗證。

東耳觀點：最后回到一個根本問題：今年的618，到底變了什么？

其實變的是整個大促的底層邏輯。過去那種造神式的、靠一個人或一個節點撐起全部預期的時代，正在過去。李佳琦的逆勢增長證明了，極致的用戶運營、深度的試用鏈路、扎實的補貼策略，依然是不可替代的核心能力，但這樣的頭部已經是鳳毛麟角。

而抖音的打法則更具有普適性：扶持海量商家和達人，構建去中心化的增長矩陣，讓紅利從一個人走向每一個人。對美妝品牌而言，這一屆618是一面鏡子。單純依賴大促節點、依賴單一主播、依賴低價沖量的時代，已經一去不返。未來的增長，屬于那些能夠在全域渠道穩健布局、在用戶體驗上持續投入、在貨品策略上建立差異化壁壘的品牌。大促還在繼續，但競爭的邏輯，已經徹底換了賽道。