近日，一份開庭通告在美妝行業和零售圈同時引發關注，也將歐萊雅中國與盒馬體系四家公司的侵害商標權糾紛推至臺前。

上海市浦東新區人民法院將于2026年7月22日，公開開庭審理原告歐萊雅（中國）有限公司與被告上海盒馬互聯網信息科技有限公司、上海盒馬互聯網絡有限公司、上海盒馬物聯網有限公司、上海盒馬網絡科技有限公司之間的侵害商標權糾紛案。

四名被告均為盒馬體系內的核心企業，這意味著歐萊雅中國此次并非針對某個第三方賣家或經銷商，而是直接指向盒馬本身。在美妝行業，品牌方起訴零售平臺并非新鮮事，但歐萊雅此次同時將盒馬旗下多家關聯公司列為被告，釋放出的信號耐人尋味。

01.

歐萊雅中國為何將盒馬告上法庭？

要理解這起訴訟的起因，首先需要拆解“侵害商標權糾紛”這一法律概念。簡單來說，當他人未經許可使用注冊商標，導致消費者對商品來源產生混淆，或對商標權利人的商譽造成損害時，權利人即可提起此類訴訟。具體到零售場景，常見的情形包括：平臺自營或第三方賣家銷售假冒品牌商標的商品，或者平臺在廣告宣傳、搜索關鍵詞中擅自使用品牌商標。

歐萊雅中國此次起訴盒馬，外界普遍認為與后者近年來反復出現的化妝品售假爭議密切相關。雖然雙方均未對外披露案件細節，但盒馬體系內美妝產品的采購鏈路差異，以及過去兩年多來積累的多起消費者投訴和監管調查，已經勾勒出一個清晰的背景脈絡。

盒馬旗下的零售業態較為多元，其中涉及美妝銷售的主要有兩類渠道：一類是“盒馬跨境GO”，主打海外直采的跨境商品，購物鏈路在海關系統中有據可查，理論上正品保障較強；另一類是“盒馬X會員超市”以及部分盒馬鮮生門店內的美妝貨架，這些渠道的護膚品主要來自第三方供貨商。恰恰是后者，在過去兩年里多次成為假貨投訴的焦點。

早在2023年底，就有多名消費者反映在北京等地的盒馬會員店購買的蘭蔻全新精華肌底液，經第三方鑒定平臺檢測后被判定為假貨。到了2024年3月，知名打假博主“B太”的一則舉報視頻將問題推向公眾視野。上海寶山區市場監督管理局隨后介入調查，并將涉案商品送交權利人歐萊雅公司進行鑒定，結果確認為假冒產品。監管部門以涉嫌侵犯注冊商標專用權為由，對上海盒馬互聯網信息科技有限公司立案調查。

最終，浦東新區人民法院對背后制假售假鏈條上的三名被告人作出判決，分別判處有期徒刑四年到五年不等，并處罰金。該案被認定為“銷售假冒注冊商標的商品罪”，涉事商品正是通過盒馬的實體門店流向消費者的。

歐萊雅選擇在此時提起訴訟，根本動因在于品牌方對渠道失控的零容忍。對歐萊雅這樣的美妝巨頭而言，商標承載的不僅是產品來源的標識，更是數十年來投入巨額營銷費用和品控成本所積累的商譽。

當假貨通過盒馬這種具有高信任背書的連鎖渠道流入市場時，消費者往往第一時間將質疑指向品牌本身：是不是歐萊雅的產品品控出了問題？是不是官方渠道也在賣假貨？這種信任傷害是不可逆的。如果平臺只是簡單地將責任推給第三方供貨商，而自身不承擔實質性審核義務，那么品牌的商標保護就形同虛設。

從法律角度看，這起訴訟很可能圍繞盒馬是否“明知或應知”第三方供貨商銷售侵權商品而未采取必要措施展開。根據《商標法》和《電子商務法》，平臺如果從侵權交易中直接獲利（例如抽成、競價排名），或者接到權利人通知后未及時刪除鏈接、下架商品，就需要承擔連帶責任。盒馬作為自營與第三方混合經營的零售平臺，其對供貨商的篩選、對商品的抽檢、對投訴的處理流程，都將成為法庭上的關鍵證據。

02.

品牌與平臺為何反目？

從盒馬售假到雅詩蘭黛訴沃爾瑪

歐萊雅訴盒馬并非孤例。就在今年2月，全球最大的化妝品公司之一雅詩蘭黛集團向零售巨頭沃爾瑪提起訴訟，指控其線上平臺大規模銷售假冒旗下品牌的美妝產品，涵蓋Le Labo、海藍之謎、倩碧、Aveda、湯姆福特及雅詩蘭黛等多個核心品牌。經品牌方采購鑒定，沃爾瑪官網上標注這些商標的多款產品全部為假貨，從雅詩蘭黛小棕瓶精華到Le Labo香水、倩碧眼霜、海藍之謎乳液，無一幸免。

雅詩蘭黛在訴狀中使用了極為嚴厲的措辭，將沃爾瑪的行為定性為“極端、惡劣、欺騙且損害嚴重”。值得注意的是，這些涉假商品雖然由第三方賣家上架，但雅詩蘭黛并未將矛頭指向隱蔽的第三方賣家，而是直指沃爾瑪本身。

原因在于，雅詩蘭黛認為沃爾瑪遠非一個被動的信息平臺：它利用品牌的商標優化站內搜索排序，主動將假貨鏈接推送給消費者，從每一筆侵權交易中抽取傭金，并且頁面的整體設計足以讓消費者誤認為這些商品由沃爾瑪直營。換句話說，平臺不僅沒有履行審核義務，反而通過算法和頁面設計為假貨交易賦能，從中獲取直接經濟利益。

將盒馬和沃爾瑪兩起事件放在一起觀察，可以清晰地看到品牌與平臺反目的深層邏輯。過去，美妝品牌與大型零售平臺之間的關系更多是合作博弈：品牌希望占據更好的貨架位置、獲得更多流量傾斜，平臺希望引入更多暢銷品牌以吸引消費者。但當平臺反復成為假貨流向消費者的管道時，這種合作關系就會迅速轉向對立。

平臺監管的困難點是真實存在的。美妝產品的真偽鑒定高度依賴品牌方的技術信息和專業能力。一瓶精華液或一瓶香水，普通消費者甚至基層市場監管人員都很難僅憑外觀判斷真偽。

平臺即便有心審核，也只能核查供貨商的資質文件和進貨票據，而這些文件恰恰是最容易被偽造的環節。盒馬此前的假貨案件中，經銷商提供的采購鏈路文件在表面上完整合規，但最終被證明是精心制作的造假鏈條的一部分。平臺不是專業的鑒定機構，也很難為每一個SKU配備品牌級的鑒定能力，這就形成了一個結構性的監管盲區。

然而困難并不意味著免責。法律對平臺責任的規定是明確的：《電子商務法》第三十八條要求，電子商務平臺經營者知道或者應當知道平臺內經營者侵犯知識產權，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務等必要措施；未采取必要措施的，與侵權人承擔連帶責任。

這里的關鍵在于“應當知道”的標準——當平臺上反復出現針對同一品牌或同一品類的假貨投訴，平臺是否仍然可以主張自己“不知情”？當平臺通過算法將假貨鏈接推到搜索結果前列并從交易中抽成時，是否還能說自己只是一個中立的通道？

從更宏觀的視角看，品牌與平臺的矛盾實際上是零售渠道變革中的一個必然產物。隨著線上線下一體化零售的普及，平臺對供應鏈的控制力被不斷稀釋。為了追求商品豐富度和價格競爭力，平臺大量引入第三方供貨商，而審核能力卻未能同步跟上。

在美妝這個高單價、高利潤、同時高仿風險極高的品類里，這一矛盾被放大到了極致。品牌方投入巨資維護的商標聲譽，在平臺的低價邏輯面前變得脆弱不堪。

對于平臺而言，這些訴訟敲響的警鐘是清晰的。消費者選擇在盒馬、沃爾瑪這樣的渠道購物，支付的價格中已經包含了對于平臺選品能力和正品保障的信任溢價。一旦這種信任被反復透支，平臺的核心商業邏輯就會被動搖。無論是建立更嚴格的供貨商準入機制、引入第三方鑒定服務，還是與品牌方打通正品追溯的數據系統，平臺都需要在合規成本與信任風險之間重新尋找平衡點。

東耳觀點：回到歐萊雅訴盒馬一案，無論最終判決結果如何，這起訴訟本身已經釋放了一個明確的行業信號：美妝品牌對渠道假貨的容忍度正在歸零。對零售平臺而言，與其在法庭上爭論“是否知情”，不如從根本上重新審視自己的供應鏈審核體系。畢竟，當一紙訴狀從法院送達的那一刻起，損失的不僅是一筆可能的賠償金，更是無數消費者心中那個“大平臺應該靠譜”的樸素認知。