近日，blank me半分一母公司上海永熙信息科技有限公司新增一則破產案件，申請人是上海博觀瑞思傳媒科技有限公司，一家頭部整合營銷服務商。

從2021年力壓YSL、歐萊雅等國際大牌，到2026年被申請破產，blank me用了五年時間走完了從崛起到隕落的全過程。這不是一個孤例，而是國貨美妝在流量紅利退潮后的一次集體壓力測試。

01.
blank me：當理想主義撞上商業現實

blank me的故事，某種程度上是一個“投資人做品牌”的典型樣本。

創始人楊博雅畢業于同濟大學，早年任職于德同資本，曾參與投資美ONE的項目經歷，讓blank me與李佳琦直播間結下了不解之緣。2021年4月，blank me首次出現在李佳琦直播間，爆賣10萬件。

同年雙11，李佳琦在《護膚小課堂·氣墊篇》中講解blank me產品后，品牌天貓旗艦店訪客數從146.4萬暴增至361.2萬。這種增長曲線，放在任何消費品牌身上都堪稱驚艷。

但問題也隨之而來。楊博雅的投資人出身，讓他在品牌塑造上帶有一種不計成本的理想主義。這種理想主義在產品側是優點——blank me的包材、配方集中于日韓，產品成本遠高于行業平均水平。在品牌初期，對細節的苛求確實建立了口碑壁壘，但當規模擴大后，這份“甜蜜的負擔”開始反噬。

更棘手的是渠道結構。blank me高度依賴線上，尤其是天貓平臺和李佳琦這樣的超頭主播。隨著流量費用水漲船高，ROI持續走低，高昂的營銷費用成了利潤的“吞金獸”。與此同時，blank me對抖音平臺的布局明顯滯后，錯過了近年來美妝線上渠道最重要的一波增長紅利。

2024年品牌開始嘗試線下渠道，進入wow colour、三福等美妝集合店，但這些嘗試并未激起明顯水花——線下運營對于習慣了流量打法的團隊來說，完全是另一套游戲規則。

高產品成本、高投流費用、線下渠道不成熟，這三座大山最終壓垮了blank me。從2025年至今，上海永熙作為被告共涉及94起司法案件，對方當事人包括廣告和營銷服務商等，涉案總額達3174萬元。

LVMH旗下基金L Catterton在2022年投資后很快“退貨”，給出的理由是“對永熙公司業務及財務盡職調查結果不滿意及發現存在未如實告知的未決法律程序”。這個信號，早在三年前就已經預示了今天的結局。

02.

穿越長周期

瑪麗黛佳的“慢”與卡姿蘭的“轉”

blank me的遭遇并非個案，但行業內確實有品牌走出了不同的軌跡。瑪麗黛佳和卡姿蘭，兩個成立超過15年的國貨彩妝品牌，用各自的方式證明了“活下去”可以有不同答案。

瑪麗黛佳的選擇是“慢”。

當幾乎所有美妝品牌都在直播間里廝殺時，瑪麗黛佳堅持舉辦藝術展。從2010年到2025年底，這個品牌陸續舉辦了約13屆藝術展，最近一次是2025年12月在長白山發起的“自然劇場Ⅲ·愚行”。在很多人看來，這種打法簡直不可理喻——不投硬廣，不進超頭直播間，電商銷售榜單上常年“查無此人”。瑪麗黛佳創始人崔曉紅曾對媒體說：“我不在乎是不是榜單前三有我，我在乎的是能不能成為百年古樹。”

但慢不等于遲鈍。瑪麗黛佳的問題在于，它對渠道變革的反應確實慢了半拍。2018年，電商超過CS渠道成為美妝第一大渠道，瑪麗黛佳卻在同年高調推出定位高端的姐妹品牌YES!IC，試圖在傳統模式基礎上做品牌延伸。YES!IC因定位尷尬、設計小眾最終在2022年退市，主品牌也陷入增長瓶頸。崔曉紅在今年初的播客中坦言，2019年之后小紅書、抖音、B站等平臺快速崛起時，“我們沒有能夠在內容的場景下做很多的發聲、培養出相關的能力，這是非常痛的幾年。”

痛過之后，瑪麗黛佳開始了自我變革。2021年起，品牌收縮戰線，將資源集中于主品牌，推行“全渠道一盤貨”改革，打通品牌、代理商、零售商的庫存壁壘。

2024年，瑪麗黛佳拓展了3200多家新型零售門店，包括生活館、新CS、商超等多元業態，與胖東來、千優良品等達成合作，新零售業務實現30%的增長，其中O2O即時零售增速高達180%。這個曾經被認為“掉隊”的品牌，正在用供應鏈優勢和渠道重構能力重新站上牌桌。

卡姿蘭則走了另一條路——“轉”。

2017年，卡姿蘭以4.5%的市場份額位居國貨彩妝第一、全品牌第三。但到了2020年，這個數字下滑至2.5%，排名跌至第11位。完美日記、花西子等新銳品牌用三年時間顛覆了卡姿蘭耗時多年建立的品牌地位。

面對危機，卡姿蘭沒有選擇藝術展或品牌調性升級，而是做了一件非常務實的事情：回歸產品。

創始人唐錫隆親自掛帥電商業務，定下50%到100%的增長目標。更重要的是，卡姿蘭沒有抱著過去的爆款“大眼睛睫毛膏”或氣墊CC不放，而是切入底妝賽道——粉底液、黑磁散粉、氣墊、粉餅，一套組合拳打下來，品牌的核心賣點逐漸清晰：質價比底妝加“妝養一體”心智。據官方介紹，首創“五鋅控油”的黑磁散粉累計熱銷210萬件，登頂天貓蜜粉銷額TOP1。專為油皮干皮設計的雙貓粉底液，近11個月淘寶天貓銷售額已超1億元。

卡姿蘭的底子在于它有品牌生產基地，有23年的彩妝生產銷售經驗。這種供應鏈能力和產品研發經驗，是很多新銳品牌無法比擬的。唐錫隆曾評價網紅品牌：“很多人只是為了賺錢，市場還是魚龍混雜。”話雖直白，但道出了一個核心事實：當流量退潮，真正能支撐品牌走下去的，還是產品力和供應鏈能力。

03.

逆勢增長：TA們做對了什么？

在blank me倒下的同時，一批新銳品牌正在崛起。三資堂、方里、橘朵、彩棠……它們有一個共同特點：沒有重復blank me的老路。

三資堂是最具代表性的樣本之一。這個成立僅三年的品牌，2025年在抖音的GMV突破10億，整體GMV超過15億，不久前還正式入駐絲芙蘭，成為一眾國際大牌中少有的國貨面孔。

三資堂的打法可以用一句話概括：降低使用門檻，服務多數人。它的第一個出圈單品“二叉眉筆”就是一個典型案例。傳統砍刀眉筆需要削筆，對化妝技術有要求，新手很難駕馭。三資堂通過對新手友好、不結塊、不脫色、自然不生硬等需求進行拆解，最終打造出0.01mm極細筆觸、符合人體工學設計的眉筆，讓毫無化妝經驗的新手也能畫出具有毛流感的眉毛。這款產品還獲得了2024年德國紅點設計大獎。

三資堂的邏輯很清晰：不為滿足10%消費者的“玩妝”需求，而為90%消費者在大部分生活場景中提供低門檻、快速上手、極致性價比的彩妝產品。早上著急上班、重要面試、旅行出片——每一個場景對應一款能快速使用的產品。這種“為多數人創新”的理念，與blank me追求極致產品卻忽視成本控制的路徑形成了鮮明對比。

方里和彩棠則選擇了另一個方向：與底妝品類深度綁定。方里主打“適合亞洲人膚質”，彩棠在2019年推出高光修容盤之后，也在底妝領域持續發力。底妝市場的吸引力在于規模——2022年底妝在彩妝整體銷售額中的占比首次突破50%，且連續7年跑贏美妝大盤。更重要的是，底妝尚未被某一品牌壟斷，國貨品牌仍有突圍空間。

在珀萊雅的賦能下，彩棠走出了一條不同于獨立品牌的增長路徑。2024年彩棠營收突破10億元，成為珀萊雅旗下第二大品牌。珀萊雅為彩棠組建了全新的運營團隊，這套團隊深諳線上靈活多變的打法，以打造大單品為核心策略，三色遮瑕盤迄今已售超40萬個，穩居天貓遮瑕類目榜首。

更重要的是，彩棠沒有盲目分銷，而是集中資源在營銷和產品端發力，與此同時，品牌持續沉淀“新中式美學”的差異化心智，2026年完成視覺系統全面升級，從中國器物與書畫中提煉美學語言。比起三資堂的“降低使用門檻”，彩棠的路徑更強調與母公司的協同效應——成熟的供應鏈、充裕的營銷預算、敏捷的組織能力。

這些新銳品牌的共同點是：不再盲目追逐超頭主播，不再單一押注天貓渠道，不再用虧損換增長。它們在抖音等新渠道上找到了自己的流量邏輯，在產品設計上更務實，在成本結構上更健康。三資堂甚至沒有走傳統的高舉高打路線，而是靠產品本身的差異化贏得口碑和渠道認可。

當然，新銳品牌的考驗還在后面。隨著規模擴大，供應鏈管理、渠道拓展、品牌建設等老問題會逐一浮現。三資堂能否避免重蹈blank me的覆轍，取決于它能否在增長的同時構建更穩健的經營底盤。

東耳觀點：從blank me的隕落到瑪麗黛佳的轉型，從卡姿蘭的突圍到三資堂的崛起，一個清晰的行業脈絡正在浮現：美妝品牌的核心競爭力正在從“流量獲取能力”轉向“產品定義能力+供應鏈控制能力+渠道平衡能力”的綜合較量。流量紅利不會消失，但會持續轉移，能夠持續捕捉流量紅利的組織能力，遠比某一次押對大主播更重要。

blank me用五年時間驗證了一個樸素的道理：在美妝這個行業，產品是起點，但成本和渠道才是決定能走多遠的關鍵。理想主義值得尊敬，但商業終究是一場關于平衡的藝術。