一個靠“測評紅黑榜”起家的廣告傳媒公司，在未做任何實際測評的情況下，批量生產虛假貶評視頻，靠水軍刷量造勢，惡意踩踏寶潔、歐萊雅、阿道夫等知名品牌，同時為付費合作品牌引流，收取推廣服務費逾4000萬元。

近日，廣州市中級人民法院對這起案件作出終審裁定：主犯劉某被以非法經營罪判處有期徒刑七年六個月，并處罰金2500萬元；其余從犯獲刑二年至四年不等，部分適用緩刑。

這起案件撕開了美妝測評行業長期存在的一塊“暗瘡”——當“測評”變成了一門“給錢就夸、不給錢就黑”的生意，消費者手中的“避坑指南”，恰恰成了最大的坑。

01.

一場“不測而評”的流水線騙局

這個案子之所以值得關注，不只是因為它金額大、判得重，更因為它把測評行業里長期存在但一直很難被法律定性的問題，用刑事判決劃了一條線。

查詢天眼查可知，涉案企業為昆山藝天瀾廣告傳媒有限公司，由劉標于2022年8月正式創立，注冊資本100萬，經營范圍涵蓋廣告設計、代理、制作與發布等。

先看這家公司是怎么操作的。根據法院查明的事實，這家公司2022年8月成立，在抖音、小紅書這些平臺上運營賬號，打的是“產品測評”“榜單盤點”的旗號。公司內部設了兩個部門：視頻部負責批量生產“紅黑榜”短視頻，操盤組專門負責寫虛假熱評腳本，再找外面的刷手刷評、刷贊，人為把熱度做上去。

整個流程里，沒有對任何產品的成分、功能、安全性做過實際檢測。他們的邏輯很簡單：大品牌默認放黑榜，付了錢的合作品牌放紅榜，然后用“成分黨”“硬核測評”“避坑指南”這類話術包裝一下，分發到各個賬號。比如在沒有任何依據的情況下，就直接散播“寶潔、阿道夫產品使用后會導致頭皮問題”這類言論。

品牌方花幾十年積累起來的商譽，在面對這種沒有事實依據的負面內容時，基本上沒什么有效的防御手段。

到了上訴階段，辯護方提出應該按損害商業信譽罪或者虛假廣告罪來定性，還主張這屬于單位犯罪。二審法院沒有采納，維持了非法經營罪的定性。

法官在判決里講得比較透徹——定性的關鍵不在于“罵了誰”，而在于這家公司的牟利模式本身就構成了非法的市場經營形態。明知內容是假的，還體系化地提供信息發布和熱度操縱服務，本質上經營的是一種法律不允許的“流量—詆毀”復合商品。

這個定性邏輯對行業來說信號很明確：以前測評拉踩這件事游走在多個罪名之間，哪個都沾邊但哪個都不好落地，現在用非法經營罪來兜底，認定標準就是看是否形成了系統化的牟利鏈條。

02.

《網絡測評活動規范》

給“裁判兼運動員”套上籠頭

這個案子終裁之后不到兩個月，國家網信辦和市場監管總局聯合印發了《網絡測評活動規范》。時間點上看，這個案子某種程度上也推動了新規的落地。

《規范》主要管這么幾件事：

關于“不測而評”——以后沒做過實際測試、光憑主觀感受就出評價的，必須明確標注“僅為個人體驗”或者“主觀感受，僅供參考”。也就是說，不能再打著“測評”的旗號做主觀輸出。

關于“商測一體”——收了品牌方的錢、拿了樣品贊助或者有其他利益關系的，必須做顯著提示。如果在測評內容里附了購物鏈接，必須標注“廣告”，測評和廣告的邊界要清晰。

關于“惡意拉踩”——不能用不同的標準和方法去橫向比較同類產品，不能通過貶低別的產品來抬高合作方的產品，不能用侮辱性語言，不能做虛假描述或惡意詆毀。這條直接針對的就是“踩大牌、捧小牌”的打法。

關于專業資質——涉及產品功能、性能這類測試，必須委托有法定資質的檢測機構，按標準做，要明示測試依據，留樣，全程可追溯。測評樣本必須是消費者在市面上能買到的普通商品，不能用品牌方專門提供的“送測優化版”。

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春的評價比較準確——這個《規范》有很強的針對性，就是沖著網絡測評領域長期存在的典型問題去的。中國人民大學法學院副教授黃尹旭也提到，《規范》覆蓋比較全，從資質、流程到標注都有涉及。

03.

“做裁判又收錢”

危害的不只是幾個品牌

測評這件事，原本的功能是降低信息不對稱，幫消費者做購買決策。但“商測一體”的模式讓測評方既是裁判又拿了錢，影響是多層的。

對消費者來說，虛假測評直接影響知情權和選擇權。尤其是在美妝護膚這類產品上，跟著錯誤信息買了不合規的產品，不止是浪費錢，還可能涉及健康風險。

對品牌方來說，頭部品牌市場份額大、知名度高，天然就是各類測評賬號碰瓷的對象。這套“踩大牌、捧小牌”的打法，本質上是拿大品牌的商譽做流量杠桿，幫付費品牌做不正當競爭引流。

對整個行業生態來說，當測評變成“不測而評、商測一體、惡意拉踩”的黑灰產鏈條，影響的就不只是幾個品牌的市場份額，而是整個行業的創新預期和信任基礎。

廣州這個案子加上《規范》的出臺，司法和行政兩個層面都給出了回應。刑事判決劃了紅線，行政規范建了標準。

東耳觀點：對美妝行業來說，品牌口碑的競爭正在從流量博弈回歸產品力的競爭。測評作為連接產品和消費者的信息渠道，它的公信力是行業健康運轉的基礎條件之一。當這個渠道的可靠性有了制度保障，合規經營的企業才有可能獲得公平的市場回報。

測評的價值在于提供真實、可驗證的信息，而不是成為商業利益的附庸。這個原則的落地，需要監管持續推進，也需要行業參與者的共同維護。