近日，東方甄選官方公眾號推送了一篇文章，標題直白且略帶“產品經理式”的誠懇：“試了400多支，做了8個月才敢拿出來，東方甄選第一款自營彩妝「啞光唇釉」來了！”

這距離公司發布正面盈利預告不過五天。業績大幅回暖、自營產品GMV占比首次超過半壁江山——在這樣一個節點推出彩妝，東方甄選想講的，顯然不只是一個新品故事。

01.

從面膜到唇釉

自營版圖的自然延伸

嚴格來說，東方甄選此次進軍彩妝，并非一次毫無鋪墊的“跨界突襲”。

早在今年初的新品發布會上，東方甄選就已推出面膜、純露噴霧等護膚及個護產品，品牌統一以“EASTBUY”呈現。

個護美妝在東方甄選微信小程序中已設有獨立分類，上架產品包括面膜、潔面乳、沐浴露等。唇釉的上市，意味著EASTBUY從護膚個護延伸至彩妝領域——這是品類線上的自然遞進，而非戰略上的突然轉向。

據東方甄選官方披露，首款自營彩妝為啞光唇釉，共推出五個色號，宣稱添加改善膚感成分，可實現8小時持妝。從產品研發周期來看，團隊經歷了數月的打磨和大量樣品的反復測試。

這一節奏與東方甄選自營產品一貫的“慢工出細活”風格相符——自營產品總量已接近千款，每一款都經過較長的內部評測周期。在近千款自營產品中，唇釉的體量不大，但象征意義不容忽視。

從品類邏輯看，護膚品講功效、講成分，用戶信的是科學；彩妝講審美、講風格，用戶信的是品味。對一個以農產品和健康食品起家的品牌而言，讓消費者把一支唇釉涂在嘴上，意味著品牌信任邊界的一次實質性擴展。這不是加一個SKU那么簡單，而是品牌認知的一次躍遷。

02.

從帶貨到造牌

直播機構做品牌的集體轉向

理解了EASTBUY彩妝在產品層面的布局，更值得追問的是另一個問題：東方甄選為什么選在這個時點做彩妝？要回答這個問題，不能只看東方甄選一家，而要把視角拉高到整個直播電商行業的轉型周期中。

過去兩年，直播電商行業經歷了一輪深刻的范式轉移。核心主播的不可控性在多個頭部機構身上反復上演——從李佳琦的階段性缺席，到薇婭的稅務風波，再到董宇輝、石明等核心主播相繼離開東方甄選。行業逐漸形成一個共識：把公司的命脈系在一個人的嗓子眼上，風險太高了。

美ONE是最早意識到這一點的機構之一。2024年，美ONE推出自有品牌“美ONE優選”，采用“聯名共創”模式，與國內外大牌代工廠合作，深度參與供應鏈。上線一年，72款自營產品全網累計銷量突破250萬件。

一位接近美ONE的人士曾對媒體表示，美ONE優選的邏輯是“將直播間積累的優質工廠資源匯聚于品牌旗艦店”，用機構品牌替代個人IP背書。美ONE的做法，本質上是在把“李佳琦推薦”這個高度依賴個人的信任資產，逐步沉淀為“美ONE優選”這個可復用的機構品牌資產。

謙尋的路徑更早也更激進。早在2021年，謙尋就與謝霆鋒聯合創立了“鋒味派”品牌，通過“明星IP+供應鏈”模式，4年累計銷售額突破30億元。此后，謙尋又自主孵化了美妝個護品牌“絨呼吸”、地域特色美食品牌“青城山下白素貞”等。

2025年，謙尋進一步上線“謙尋超級會員”私域商城，銷售自有品牌及投資品牌的多種商品。謙尋董事長董海鋒將這套打法概括為“科技+內容+供應鏈”的生態閉環。

遙望科技則是另一個樣本。2025年5月，遙望聯合明星黃子韜推出女性衛生巾品牌“Domyway朵薇”，產品上線首日銷售額突破4000萬，截至目前銷售額超3億元。遙望內部還計劃孵化美妝、健康食品等自有品牌矩陣。對于一家以明星主播為核心資產的MCN機構來說，自有品牌的意義在于——明星可以離開，但品牌可以留下。

交個朋友也在做同樣的事。旗下自有品牌“重新加載”主打性價比男裝，采用聯營模式在線下鋪開。雖然品類與彩妝無關，但邏輯相通：用自有品牌提升毛利率，降低對單一主播和單一渠道的依賴。

把這幾家放在一起看，一個清晰的趨勢浮現出來：頭部直播機構正在集體從“帶貨渠道”向“品牌運營商”轉型。無論是美ONE的“聯名共創”、謙尋的“明星IP+供應鏈”、遙望的“強IP+強營銷+強渠道”，還是交個朋友的線下聯營，路徑各不相同，但指向同一個方向——把流量轉化為品牌，把個人IP轉化為機構資產。

03.

東方甄選的特殊之處在哪里？

與其他幾家相比，東方甄選做自營品牌有一個先天優勢，也有一個先天劣勢。

劣勢在于：它沒有美ONE的李佳琦、沒有謙尋的薇婭、沒有遙望的黃子韜。在核心主播相繼離開后，東方甄選在“人”的維度上幾乎失去了所有超級IP。俞敏洪定下的方向是“做產品，而不是捧出更多的頭部主播”，這既是戰略選擇，也是現實所迫。

但優勢同樣明顯：在其他機構還在用“聯名”或“明星IP”的方式做品牌時，東方甄選已經在自營這條路上走了更遠。自營產品GMV占比已超過一半，供應鏈和品控團隊持續擴充。當美ONE還在用數十款SKU驗證“聯名共創”模式是否可行時，東方甄選的自營產品總量已接近千款。

這意味著，東方甄選做彩妝的邏輯，與同行有本質區別。對美ONE、謙尋、遙望來說，做自有品牌更多是一種“防御”——用品牌資產對沖主播風險，用更高的毛利率對沖流量成本的持續攀升。

彩妝品類的高毛利、高頻次、強復購屬性，天然適合用來改善機構的盈利結構。但對東方甄選而言，做彩妝更像是一種“進攻”——當自營模式已經被驗證可以跑通，品類擴張就成了必然。

從生鮮到零食，從個護到彩妝，每一步都是自營版圖的自然延伸，而非應急之舉。彩妝的毛利率遠高于農產品和食品，一旦跑通，將直接改善東方甄選的整體盈利水平。

從農產品到彩妝，東方甄選的品類跨度不可謂不大。但如果把時間軸拉長來看，這條路徑有其內在邏輯：從依賴頭部主播到深耕自營產品，從線上直播到線上線下融合，從食品生鮮到個護美妝——每一步都是“去主播化”戰略的自然延伸。

東耳觀點：當然，挑戰同樣真實。彩妝是一個品牌忠誠度低、迭代速度快、營銷成本高的品類。東方甄選能否將農產品領域積累的“信任紅利”平移到彩妝賽道，能否在“妝養合一”的行業趨勢中找到自己的差異化定位，仍有待市場檢驗。

但有一點是確定的：當整個直播電商行業都在從“帶貨”走向“造牌”，東方甄選已經在這個方向上走在了最前面。唇釉只是EASTBUY在彩妝賽道落下的第一顆子——它檢驗的不僅是一款產品好不好賣，更是一個靠內容起家的直播機構，能不能真正成為一個不依賴任何個人的消費品牌。