8月19日，珀萊雅股份官宣旗下主品牌珀萊雅與美國最大的專業美容零售商Ulta Beauty正式達成全面合作伙伴關系，計劃于今年11月在Ulta Beauty的400家美國核心門店及其線上平臺Ulta.com發售紅寶石和源力系列的核心產品。

這不是珀萊雅第一次走向海外——此前其核心產品線已進駐馬來西亞全境200余家Guardian藥妝門店。但這無疑是迄今為止最具分量的一次落子：以主品牌身份、攜核心產品線、通過美國Top級零售渠道、鋪入線上平臺和線下400家門店。在國貨美妝出海屢屢折戟的背景下，這一動作值得深入拆解。

01.
出海美國

一場國內能力溢出后的必然選擇

在國內功效護膚市場整體增速放緩、競爭烈度持續加劇的背景下，珀萊雅需要為已經驗證過的產品力和品牌勢能找到新的釋放空間。海外市場恰好提供了這樣一個出口，2025年，珀萊雅在中國香港及境外營收2.98億元，同比增長超110%，毛利率達75.52%，是公司當年毛利率最高的市場區域。這塊業務的盈利能力已經得到了初步驗證。

與此同時，珀萊雅于2025年10月拋出赴港上市計劃，明確將“加快國際化戰略和海外業務發展”作為核心目的之一。對于一家年營收百億級別的上市公司來說，國際化不只是增長故事，更是資本市場估值邏輯中必須兌現的命題。

從這個角度看，珀萊雅選擇在這個節點全面進入美國，是產品力積累到一定階段后的自然外溢，也是在國內市場進入平臺期后尋找新增長極的戰略必然。用一位行業投資人的話說：“珀萊雅在國內已經把功效護膚這件事跑通了，接下來要證明的是這套方法論在全球最高階的市場同樣行得通。”

珀萊雅選擇這個窗口進入，時機也算精準。在亞馬遜和TikTok Shop等新渠道持續分流年輕消費者的壓力下，Ulta Beauty這類傳統美妝零售商正積極引入新鮮品牌來豐富產品矩陣、鞏固對核心客群的吸引力。

對于Ulta來說，珀萊雅是一個來自全球第二大化妝品市場的主力品牌，有成熟的研發體系和經過市場驗證的產品線；對于珀萊雅來說，Ulta的約4460萬活躍會員和遍布全美50個州的門店網絡，意味著一步到位的全美曝光和觸達能力，雙方各取所需。

當然，Ulta對花西子和花知曉的定位更多是“補充新鮮感”，而對珀萊雅這個體量更大的護膚品牌，平臺要求的必然是實打實的銷售貢獻。這不是一場可以慢慢培育的長期實驗，而是一張有明確交卷時間的考卷。

02.

國貨美妝折戟美國的前車之鑒

珀萊雅能否避開

國貨美妝出海美國之難，已經是行業共識。“歐美是最難啃的一塊骨頭”，這句話背后是無數品牌真金白銀買來的教訓。

監管是第一道硬門檻。2025年截至10月31日，FDA共通報拒絕來自中國的119批次化妝品入境，而2024年同期這個數字是47批次。合規不是一次性過關，而是持續性投入。同一個產品在中美兩地的監管分類可能截然不同，在中國按化妝品管理的祛痘產品，在美國可能被劃入藥品范疇，這意味著一套完全不同的注冊和檢測流程。許多品牌恰恰是在這條看似基礎的路上栽了跟頭。

比監管更難跨越的是品牌認知的鴻溝。K-beauty在美國的崛起，離不開K-pop、韓劇等文化產業的協同輸出。韓國娛樂工業在過去十年里為韓國美妝品牌完成了一場漫長的消費者教育，美國消費者是在對韓國文化產生好感的語境中接觸到K-beauty產品的。

而中國品牌目前還缺乏這種文化勢能的加持，有時甚至要應對地緣政治帶來的負面情緒和對“中國制造”品質的刻板印象。這意味著國貨美妝在美國市場每獲得一個消費者信任，都要付出比韓國品牌更高的成本。

渠道壁壘則是第三個死結。獨立站流量高但轉化低，TikTok內容播放量可觀但帶貨轉化有限。進入主流線下渠道需要的不只是產品力，還有渠道關系、本地化運營能力和充足的資金儲備。許多出海品牌止步于線上，正是因為無法跨越這道從流量到貨架的鴻溝。

珀萊雅這次的做法，恰恰是在這幾個關鍵環節上都選擇了跟以往不同的路徑。

它跳過了獨立站試水和跨境電商鋪貨的階段，直接進入Ulta Beauty的400家核心門店。這種“高舉高打”的姿態，既是決心，也是風險——一旦表現不佳，退出的代價遠比線上試水大得多。

但這種打法也透露出一個信號：珀萊雅沒有把美國市場當作一個可有可無的增量，而是當作必須拿下的戰略要地。在國內增長承壓的背景下，它需要的是足夠大的體量和足夠高的勢能來支撐品牌下一階段的故事，而不是零敲碎打的試錯。

珀萊雅還有一個不可忽視的潛在優勢——它并非完全從零開始建立品牌認知。在過去幾年里，珀萊雅通過跨境電商業已在海外市場積累了一定體量的種子用戶和基礎口碑。2025年公司境外營收2.98億元的體量雖然有限，但這些真實消費者的使用反饋和評價，為珀萊雅調整產品適配性和營銷話術提供了比完全空白市場更扎實的決策依據。

03.

C-beauty風潮何時會到來？

關稅是其中最現實的一個。2025年美國對華加征關稅已大幅提高，直接推高了產品的終端定價。珀萊雅在美國市場不再擁有國內的價格優勢，必須靠產品力本身去說服消費者為溢價買單。

更大的不確定性在于，C-beauty的整體勢能尚未形成穩定氣候。2025年7月“C-Beauty”全球搜索指數僅為44，珀萊雅在美國市場的品牌敘事，短期內無法依賴C-beauty的整體光環，必須靠自己的產品逐步積累口碑。

還有一個容易被忽視的挑戰是渠道運營能力的差異。珀萊雅在國內市場擅長的是線上種草、達人矩陣、直播間轉化這套流量打法，但美國的零售邏輯更依賴貨架效率和品牌信任積累。

Ulta門店里的美容顧問如何理解并推介珀萊雅的產品，消費者在貨架前如何做出購買決策，產品包裝、陳列話術、試用體驗這些終端細節如何本土化適配——這些是比廣告投放更關鍵的變量。珀萊雅能否在短時間內建立起與美國渠道相匹配的終端運營能力，將直接影響首波上架后的銷售表現和復購率。

東耳觀點：珀萊雅闖入Ulta Beauty，是中國美妝品牌出海史上一塊重要的試金石。它既不同于花西子的文化輸出路徑，也不同于花知曉的審美差異化路徑，而是選擇了一條最硬核的路線——用功效護膚產品，在美國主流渠道，與美國本土品牌正面競爭。

這件事做成了，國貨美妝出海的敘事將徹底改寫，證明中國品牌可以在全球最高階的護膚市場上憑產品力站穩腳跟，而不僅僅依靠性價比或文化標簽生存。做不成，則意味著功效護膚這套方法論在國際化復制中遇到了尚未被識別的水土不服。