近日，國貨彩妝品牌Uhue在天貓旗艦店發布終止經營公告，宣布將于9月24日正式停止經營。

此前，在8月21日就有網友發現Uhue的美妝產品全部下架，再往前追溯，會發現其官方小紅書賬號在產品設計爭議事件后，就停止了運營。并且在同一時間段，Uhue的新品備案再無更新，從持續上新到備案歸零，從設計爭議到旗艦店關停，這個國產美妝品牌是如何被“洗牌”的？

01.
以“少女個性美學”出道

產品設計曾陷“辱女”爭議

天眼查顯示，Uhue商標信息隸屬于浙江花燦貿易有限公司旗下，以“打造屬于中國年輕人的第一國潮彩妝”為品牌愿景，致力于推動國潮美妝文化的年輕化表達。

Uhue品牌則定位于專注少女個性風格的彩妝品牌，通過構建差異化形象錨定細分市場，基于線上全渠道布局，以及在社交電商與內容平臺的建設觸達Z世代消費者，以高性價比與年輕化設計為主打競爭力，以其對個性化、時尚感、實用價值的滿足推動自身快速增長。

在產品推廣時，主要是以各種流行妝容切入，如其2023年的“花野”系列以橙棕色系出現在日本時尚媒體FASHIONSNAP對“美拉德妝容”的趨勢觀察中；2024年推出的Uhue「Y3K」系列是以千禧未來感妝容為主題。

彼時，Uhue以多變的彩妝風格吸引力一批喜歡時尚妝容的年輕消費者。截至今年1月，其天貓旗艦店粉絲數維持在31.3萬。對于一個沒有大規模線下渠道的新銳品牌而言，這個數字不算小。

也是在同時，Uhue“主場”系列因包裝設計卷入輿論爭議。引發爭議的產品為UHUE推出的高亮護唇蜜。據品牌介紹，SS On Stage“主場”系列采用藍色和半透明色調，詮釋水流上升；延伸系列26AW“當紅”以紅黑配色詮釋火焰升騰。包裝盒圖案形態靈感源于“愛心與火焰”的融合。

但部分網友并不接受這套設計語言。他們指出，該品牌口紅外觀設計存在不當聯想，瓶身形狀被指與男性生殖器輪廓相似。此外，限量新年禮盒贈送的鉚釘掛件，其紋路設計被質疑關聯到具有情欲象征意味的魅魔紋元素，涉嫌“辱女”“物化女性”“打擦邊球”。

爭議在小紅書、抖音等平臺迅速擴散。“賺女性的錢，卻用冒犯女性的設計”“把低俗當創意，把擦邊當個性”等批評聲持續發酵。對于一個核心客群為年輕女性的彩妝品牌而言，這種指控的殺傷力尤為直接。

雖然不能將關店簡單歸因于一次輿論風波，但爭議事件在一定程度上消耗了品牌本已有限的消費者信任，加速了經營決策的收縮。

02.
出海無法成為退路

2026年彩妝洗牌仍在繼續

在渠道探索方面，2025年3月，日本代理方mimi-Japan宣布推出UHUE“微醺”系列唇頰兩用產品，共4個色號，并在唐吉訶德部分門店及亞馬遜等線上渠道銷售。同年9月，調色師在越南平陽永旺夢樂城開店，商場公布的在售品牌中也包括UHUE。2026年3月，浙江花燦貿易有限公司提交了美國UHUE商標申請，涉及口紅、眼影、睫毛膏、腮紅等品類。

可以看出，Uhue有拓展海外市場的想法，但是初期規模較輕，只是依靠代理、渠道借力，并未建立自己的團隊和渠道。出海需要產品本地化、渠道建設、品牌認知培育等一系列長期投入，對于一家正在收縮的品牌而言，海外業務將難以為繼。

把Uhue放進2026年國貨彩妝的版圖中，它的退場并不孤單。如曾被稱為“國貨底妝第一”，一度躍居天貓底妝類目國貨第一的blank me半分一，其母公司上海永熙信息科技有限公司于2026年5月25日被申請破產審查。

申請人是頭部整合營銷服務商博觀瑞思，指向的是電商運營和品牌營銷費用的拖欠。2025年至今，上海永熙作為被告共涉及94起司法案件，涉案總額達3174萬元，對方當事人包括代工方、廣告和營銷服務商。更早之前，blank me曾被LVMH旗下私募基金看好，但最終遭到“退貨”。

還有奈璣子、水以、帷幕、SZP美妝等一批靠小紅書和直播起量的新銳品牌，也先后清倉關店或直接注銷。這一批品牌都有著相同的退場背景，資本退潮、流量成本攀升、消費者趨于理性、產品同質化嚴重。曾經支撐新銳品牌快速起量的“小紅書種草+直播帶貨”模式，邊際效益正在急劇遞減。

當資本不再愿意為新品牌的“故事”買單，消費者也不再輕易為“風格”支付溢價時，那些缺乏產品壁壘和品牌沉淀的品牌，會最先感受到寒意。

在高速發展期，Uhue曾擁有鮮明的風格標簽和一定規模的用戶基礎，在產品迭代上保持節奏，也嘗試向海外延伸。但是在近兩年彩妝市場下行期，當爭議事件沖擊品牌信任，同質化競爭加劇，導致老用戶“逃離”、新用戶“猶豫”，經營決策波動，面臨越來越貴的成本，品牌經不起挫折。