10月19日晚間，完美日記通過官方微博官宣實力影后周迅成為品牌全球代言人。完美日記自成立以來，便通過海量種草、KOL測評、頭部網紅帶貨等方式擴大聲量，而此次首位全球代言人的確立，揭示了其流量聚勢歸攏，以期通過周迅實力口碑提升品牌調性的目的。

然而，官方微博下粉絲一片祥和，頭部大V內容下卻出現大量負面聲音。很多網友直言“完美日記配不上周迅”、“請完美日記反省一下自己的質量是不是應該匹配代言人”、“怎么就到全球了？”...評論的背后，是對于通過國潮力量營銷起家品牌們的一場集體“清醒”。

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玩營銷、贏年輕，它們都是一把好手

完美日記怎么紅的？眾說紛紜。

是一盤盤獨具藝術感的眼影，是李佳琦歇斯底里的認真帶貨、還是在小紅書翻不到頭的種草筆記？如果你腦海里有標簽，這是對它營銷工作的肯定。

可以說，在國內外品牌相對薄弱的互聯網社交板塊，完美日記抓住了先機，通過微博、小紅書、微信廣告、B站等投放明星廣告、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記“種草”，使其獲得了基礎的客源聲量，而這部分聲量保證了后續營銷活動成功的可行性。

隨機完美日記牽手李佳琦進行直播合作，小酒管口紅、動物眼影盤等爆品打造迅速打了品牌知名度，在線上碎片式、全平臺曝光輔助下，2018年的天貓雙十二，完美日記首次拿下天貓彩妝榜第一的寶座，遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌；2019年天貓雙十一全球狂歡節上，完美日記僅13分鐘就破億，28分鐘品牌銷量即超過2018年雙十一全天銷量，并成為首個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。

互聯社交的快速發展給了完美日記彎道超車的機會，但是風頭太勁，配置跟不上是致命傷。

翻閱小紅書#完美日記踩雷#詞條多達8000條，#完美日記不好用#筆記有20萬+，如果產品力是“1”，那營銷和投放才是1后面無數個“0”。

目前，完美日記生產主要采取OEM/ODM模式，合作公司有科詩美絲、瑩特麗、上海臻臣等，公司所掌握的主要有營銷與銷售渠道以及提供產品的設計，但研發環節上的缺失使公司缺少相比于其他同類品牌競爭的配方性內容。今年三月完美日記宣布將投產屬于自己的彩妝研發基地，然而計劃要到2022年才能正式啟用。目前的條件可以保證完美日記在產品迭代和高品質配方上跟上前沿水平，卻在推出自有專利的產品上有點難度。

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周迅不是導火索

啟用周迅作為全球代言人的背后，也是國產品牌崛起的象征，但大量不看好的受眾評價，也是需要正視的關鍵所在。

根據QuestMobile數據顯示，在女性美妝群體中，25歲以下用戶占比約50%。習慣于社交植入的她們，對于評價擴散也是得心應手，好比哪個品牌價值觀立場有問題，它曾經深愛的互聯網平臺頃刻就能將其覆滅。

不僅如此，自2019年起，完美日記啟動線下實體門店開設計劃，先后于廣州、上海、北京等地開出品牌旗艦店，截止目前門店開設超200家，在線上紅利收割后，完美日記開啟重返線下進行流量的積累。以記者所在地區，完美日記金華店為例，從開業前三月的火爆至現在顧客寥寥無幾，還不到一年的時間。而隔壁的美妝集合店調色師在節假日還能保持一定流量。除了單品牌店流量基礎有針對性外，更多的是消費者購買力區間的急劇分裂。

目前，多數主打年輕人市場的彩妝品牌定價都在百元內。“反正也不貴”的心態能讓新客戶更有購買欲望，但一旦用戶開始依賴低價，便會對品牌提高毛利率、走高端化路線形成阻礙，甚至連維系既有客群的難度也會相應增加。相對于父輩更強的消費實力，95后對于高奢美妝的偏好也更強，對于產品的要求更隨之大幅提升。不怕不買，就怕買了還要和大牌比較。

中等價位，中等性價比且身帶“大牌平替”標簽的完美日記，很難擺脫低端的印象。

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被唱衰的前輩 也更沉得住氣

雙十一完美日記銷售破2億時，全行業為之顫抖，提到最多的那句話是“瑪麗黛佳/卡姿蘭銷售破億用了多久？”，這是后浪對于前浪的施壓，不過前浪還在翻涌，后浪卻有些后勁不足。

國內彩妝市場以二十年為紀，二十年前可以說是彩妝教育相對空白的時期，消費者從單一的護膚需求開始有了更高的帶妝需要，2001年卡姿蘭誕生，五年后瑪麗黛佳誕生，伴隨著眾多國產彩妝品牌，消費者在線下實體不遺余力的彩妝教育中逐漸生成日常化妝、化妝技巧、色彩搭配等概念。在探店走訪中還能看到，部分地區的消費者對于彩妝產品的消耗量非常大，而一些二線城市依舊是護膚為王，彩妝占比僅到10%及以下。

可以說，完美日記踩著前輩們的肩膀起家，在國內消費者的彩妝需求有一定基礎后借勢成長。但品質卻還遠不如前輩品牌，并且其不斷迭代推新的爆品手段也和國內所正經歷的“一人一只眉筆、消耗慢”的大情況還不符合，如何變革？如何在洗牌中不被其他品牌學習和超越，完美日記還有很多功課。