男士個護品類在過去幾年中增長迅速——如果說過去傳統男士個護市場被跨國大品牌所占據，如今有更多新銳國產品牌試圖從細分需求中找到更多增長機會。

男士個護品牌理然近日獲近1.5億元B輪融資，M31資本與五源資本領投，老股東SIG、虎撲等機構跟投。該品牌于2020年1月正式上線，這是其上線一年來拿到的第5輪融資。在此之前已經獲得4輪融資，投資者包括天使輪的壹叁資本，Pre-A輪的紅點創投，A輪為SIG領投、紅點創投繼續跟投，以及A+輪的虎撲。

天眼查App信息顯示，理然母公司是深圳市理然化妝品有限公司，其創始人黃偉強目前為理然最大股東，持股比例43.09%。黃偉強過去曾擔任安全套品牌岡本的中國區電商CEO及品牌負責人，此外他還是好色派沙拉的聯合創始人兼CMO。

目前，“理然”主打男性客群的身體和面部個人護理，產品涵蓋男士面部護理、身體洗護、須發理容，比如洗發水、洗面奶、男士BB霜、男士香氛等等。

理然的天貓旗艦店中，銷量最高的的產品為一款售價129元左右的衣物淡香水，賣點為衣物除臭抑菌，月銷超過5萬件；此外男士素顏霜產品和定型噴霧的月銷量也在1萬件以上。

男士個護目前已經是一個發展較成熟的市場，據CBNData于2019年發布的報告，88%的男性受訪者在當時就表示男生需要護膚，應該作為日常護理。《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》也顯示，男士護理產品2019年線上交易額同比增長24.5%；在天貓，男性彩妝消費已連續三年保持三位數的增長。

目前的中國男士個護市場上，占據主導地位的依然是跨國大品牌。在2020年雙十一的天貓男士護理品類中，銷量前五的店鋪分別為歐萊雅男士、碧歐泉（歐萊雅旗下）、朗仕（雅詩蘭黛旗下）、科顏氏（歐萊雅旗下）和高夫（上海家化旗下），位列其后的是資生堂、妮維雅、AHC和曼秀雷敦旗下的男士個護產品。

然而，在過去一年里，資本市場表現出對國產新興男士個護品牌的極大興趣。除了一年內獲5輪融資的“理然”，還有不少男士個護美妝品牌在近期得到了融資，比如去年完成1500萬元天使輪融資、主打男士彩妝的“藍系”；新品牌DearBoyFriend親愛男友在去年4月完成第二輪融資并正式登陸天貓，主要產品有素顏霜、洗面奶和BB霜。

過去不少男士個護產品的消費場景是女性為男友、丈夫購買，但隨著如今男性消費者對個人護膚、美妝需求的增加，如今更多男性開始主動選擇自己需要的個護產品。

因此，新成立的國內新銳男士個護品牌往往從更細分或更小眾的品類入手，與跨國大品牌的男士潔面、面霜等產品打出差異化。

其實，海外近年來發展較好的新銳男士個護品牌也是這個思路：一方面在產品開發上推出更滿足細分需求的、從男性角度開發的商品。比如2017年成立、近幾年增長最快的男性個護品牌Him’s，該品牌主要解決男性的脫發、勃起障礙和痤瘡等問題；另一方面，在營銷上也脫離了原本傳統廣告界定義的“男性審美”，而是更強調多元和包容。

從理然的產品開發思維和營銷思維上看，該品牌的商業邏輯也是如此。理然創始人黃偉強曾在品牌星球的分享會上表示，目前在男士個護品類，新興消費群體崛起催生了新的審美和需求，但產品供給側斷代嚴重，一些產品邏輯直接照搬女性的思路、消費場景也較為單一。因此，理然的產品除了常規的男士潔面、男士洗發水，還有考慮到男性的化妝時間更短而開發的方便用手迅速推開的男士BB霜，以及可以去除煙味的衣物香薰噴霧。

與此同時，該品牌還曾與維他檸檬茶、岡本和Oatly推出聯名禮盒，通過營銷聯名和營銷借勢來攫取更多年輕男性消費者的注意力。

東耳觀點：隨著“男士美”越來越成為社會主流，傳統男士護理停留在潔面和補水保濕上已經不能滿足當下的男性消費者。國內新銳男士個護品牌應當從更細分或更小眾的品類入手，與跨國大品牌的男士潔面、面霜等產品打出差異化。男士護膚品牌往往更需要講究實用性、功效性，同時在香型、包裝上更能展現男性的獨特魅力，借助營銷、口碑宣傳，新銳男士個護品牌也能夠在國際品牌的圍堵下搶占新興市場先機。