BOP出圈有兩大關鍵。一是爆品，BOP口噴2020年9月-11月在天貓GMV就達到1500萬，而單品價格僅在40元不到，在全民口罩時代，BOP乘上了口腔護理精致向、便攜化的東風。2021年6月，BOP獲1.6億B輪融資，截至目前品牌已完成四輪融資；另一方面，履歷豐富的創始人劉濱，曾任職聯合利華，操盤拉面說，還為B站做過爆款出圈的營銷。

從人和品上，死磕研發、經營有道、顏值至上等標簽，開始在BOP身上浮現。

撰稿前，閱讀了近期BOP的一些報道，統計了一下銷售成績：2020年9月到2021年3月這半年里，BOP的銷售額增長了近10倍，從月銷300多萬快速增長到了月銷近3000萬，得益于營銷投入的精準性，現在產品的豹紋外包還在記者腦海左右橫跳，可以說，口噴、漱口水這類針對性口氣改善的產品賣爆后，都成為了BOP實踐“口腔美妝化”的前期武器。

那為什么佳潔士在早期就提出的口腔護理美妝化的戰略，被BOP逐步實踐？照劉濱的打法，未來BOP又將呈現什么的走勢？這期新銳說來探討一下。

很多創始團隊在切入該市場時，都通過品牌的新來作為特點，引發消費者注意，例如輕奢定位品牌小巨蛋牙膏，2016年創始人楊磊宣布入局線下KA渠道，創意亮眼的外包和中高端調性確實也引發了一陣購買熱潮，而此時表現如何？恐怕早已無聲。

品牌首站入局KA，是以“新”為立身，但也是以“新”挑戰消費者功效性產品的“舊認知”，而BOP卻繞開渠道環，將儀式化打造踐行到底，不過，劉濱確實將BOP放對了賽道。

目前BOP旗下擁有牙膏、牙貼、口噴、漱口水、口香珠、潔牙儀器等一系列產品，得益于在拉面說就職中的用戶運營豐富經驗，劉濱捕捉到了口腔市場變化的趨勢。《2021年京東口腔行業趨勢洞察白皮書》顯示，電動牙刷、漱口水、牙線、口噴、沖牙器用戶滲透率持續走高，京東口腔護理品類用戶規模連續三年高增長，2020年口噴用戶規模激增，沖牙器、電動牙刷、牙線次之。

牙刷、沖牙器、口噴、漱口水、牙貼、牙線等精細化口腔護理產品崛起，既然極致的功效沒有大優勢，那就打造深度的儀式感。

劉濱在早期的采訪中就表示，“口腔美妝化就是從新一代消費者的角度出發，了解他們的口腔需求。對用戶痛點理解更清楚了，我們做產品就更加有針對性。口噴有點像彩妝，牙貼屬于功效型產品，更像護膚品。”借助美妝儀式化的成功性，以及消費者對于口腔護理的消費升級認知，BOP將用戶精致化需求轉為了打造新細分品類的源動力。

貝醫生創立時，以牙刷作為入局單品，通過用戶體驗打造，不僅獲得紅點獎認可，也收獲了一波忠實流量，目前品牌產品已經獲得20多項國際設計獎，來看單品價格，一支貝醫生巴氏牙刷經典款價格約十元人民幣，而佳潔士、高露潔經典款在4元左右，2.5倍價格，還是一個新品牌，誰給的勇氣？當然是我們這樣的消費者。

貝醫生巴氏軟毛牙刷

長期購入貝醫生牙刷的我，迫切需要一個購買理由，紅點獎、舒適體驗、刷毛頂級，都成為享受花錢的理由，言語直白了點，換個黑話說，“為品牌內容和故事買單”。

BOP在早期報道中曾表示，品牌是口腔護理品牌中唯一搭建自有實驗室的，每款產品上市前至少打樣五十次，用戶盲測4-5次。品牌在天貓旗艦店首頁打出“亮白加速度”、“隨時清新”、“棉花般柔軟”等產品功效詞，目前BOP所有產品配方均為保密，部分原料由團隊親自采購，再交由工廠生產，保證產品品質和生產端的穩定性。

不得不說，新銳不是石頭里蹦出來的，也是在一次次打磨中創立的，目前BOP的主流用戶是18到30歲，一到三線城市的女生，其中18-25歲的用戶占比最高。有了目標人群畫像，只要拼命加碼品牌故事，就能穩定住流量積累中的固定受眾。

當然，BOP團隊另一邊也在顏值打造上做苦功。

好看的口噴和好用的口噴競爭力一樣嗎？當然是天壤之別。翻翻競品動態，參半推出蠟筆小新便攜式漱口水，高顏值、ip加持且攜帶方便；清之科研“泡泡漱口丸”使用感更為創意有趣，顏值開發的競賽沒有護城河，只有渾水。

消費者通常對品牌的忠誠度并不高，一個品牌想要站穩腳長遠走下去，除了顏值外，更重要的還在于產品本身，美妝產品使用周期更長，消費效應更直接的，效果也更明確。而一支好看的口噴使用周期非常短，口腔護理企業想要以顏值切入，復制美妝行業商業模式，難度較大。

再加以目前幾大口腔新品牌，代工廠相似，就算BOP有實驗室加持，配方雷同下，成分功效幾乎效果甚微。從界面新聞報道中了解到，以廣州市晶神化妝品有限公司（以下簡稱“晶神”）為例，該公司從事化妝品、口腔護理產品OEM/ODM業務，客戶不僅有BOP、參半、Usmile這樣的品牌，還包括仁和、兩面針、三金藥業、康恩貝等傳統醫藥企業。

擁有口腔護理研發小組和31條自動化及半自動化生產線，每天可以產出5萬瓶漱口水、80萬條漱口條、50萬顆果凍杯漱口水。可以說，相似配方組合生產非常簡單，“死磕”研發的品牌輸出也在口腔產品使用周期短和功效呈現不明顯等原因上敗北，而BOP的壁壘，肯定也不能只在顏值上，短期出圈有利的標簽，在后期一定難以摘下。

當消費者認知中的BOP僅僅只是顏值高時，這才是一個失敗的標簽。

我們說：刀姐專訪劉濱的報道中，劉濱曾說“品牌就是好的產品在時間和空間下的沉淀。而品牌生意很簡單，找到一個好的價值定位，驗證雛形MVP，然后規模化復制就可以了。”

口腔美妝化是BOP最大的價值體現，在顏值經濟的驅使下，很可能將原來口腔護理這類低頻的消費由高頻轉變，對于企業利潤水平將會帶來很好的提升，實時捕捉到口腔儀式化、精致化趨勢的BOP憑此可以不斷推出細分化產品，但是深究品牌故事底蘊，一貫走多鏈路、全覆蓋營銷的它面對品牌底蘊沉淀總有些后勁不足。

我們無法僅僅從品牌簡單的帶貨曝光中獲取價值感和力量感，復制價值模式很簡單，沉淀價值成果就很難。不過，讓我夸了整整兩個小標的BOP未來又將如何取舍？拭目以待吧。