近日，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的詞條沖上了微博熱搜。鐘薛高創始人林盛表示“它就是那價格，你愛要不要”。

倘若不漲價，那就“（雪糕）克重少一點，或者天然的東西少投一點，化學的東西多投一點”。高姿態的回應似乎一下引發了眾怒，不少網友指出其似乎忘記了2019年鐘薛高因“不加一滴水、純純牛乳香”的虛假廣告被行政處罰的教訓。（2019年4月，鐘薛高就曾因發布虛假廣告，被上海市嘉定區監督管理局罰款6000元。具體事件為一款輕牛乳冰淇淋宣傳不加一滴水，實際含有飲用水成分；釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提，實際是散裝紅提。）

不少網友也犀利指出鐘薛高成本抬高的背后，幾分花在產品制作本身，幾分花在營銷推廣上，仍值得推敲。

化妝品行業一直被認為是暴利行業，因為渠道、營銷成本按照行規，一款化妝品從工廠到零售終端，其價格至少被放大了10倍，高毛利也是行內人士普遍的共識。

今天記者以幾家上市公司為例，為大家解析一下化妝品行業的成本構成。

完美日記母公司逸仙電商發布2020年度的財報之后，虧損26億激起行業的巨大反響。從2021年第一季度財報來看，逸仙電商的虧損還在繼續，其原因還是市場、銷售和管理費用的大額支出占到了12.14億，而其研發費用只有2700萬。

而相比薛鐘高高價即是高品質的邏輯下，完美日記在產品的定價上就“良心”許多。在供應鏈端上也是合作了數十個代工廠，而其主力代工廠更是大牌同款，可以說在產品的出生上他們不希望低人一等，而且把毛利壓到了極致。

數據來源：增長黑盒GrowthBox

相比逸仙電商，丸美的銷售費用就正常許多，占總營業成本的40%左右。而與完美日記平價定位不同的是，從丸美成立之初，一直堅持走精品和高端化路線，這在大打價格戰的CS渠道難能可貴。

從招股書上也是看到，在2016-2018年度丸美第一明星單品丸美彈力眼霜精華一直都保持在199.2元。在電商沖擊猛烈的線下渠道，各個商家都打出了價格戰，而丸美在這三年還是堅持其高端化戰略，深入耕耘CS渠道，成為二、三線城市高端之王。2018年貢獻89%收入，92%毛利潤，毛利率水平維持在70%以上。

而在社媒營銷上，丸美在社媒領域的成績乏善可陳，其動作還停留在IP跨界聯名、PR品宣級別的照貓畫虎水平。

從第一季度來看，珀萊雅的銷售費用在3.78億，占營業總成本的48%左右。在研發費用上來看，今年第一季度的費用比去年同期相比增加了200萬左右。

珀萊雅是傳統品牌中轉型意識最強，行動也最早，目前轉型最為徹底的上市企業。

在產品上，因為有蔣麗剛的把關，珀萊雅這幾年一直在重倉科研。從2020年開始珀萊雅堅定地走上了“大單品”之路。通過三個大單品“雙抗精華”、“紅寶石精華”、“雙抗眼霜”構建了自己的核心大單品體系。

從天眼查可以看到，單2020年珀萊雅就申請了37條專利，目前已經累計了300多項。

上海家化旗下品牌眾多，其銷售成本自然也水漲船高，第一季度上海家化的銷售費用為9.17億，僅次于完美日記的12億，成為國內上市企業中銷售成本最高的企業，占比跟珀萊雅不相上下。在研發上，上海家化本季度比去年同期增加了800萬左右，從數值上來看，上海家化是最實打實重倉供應鏈端的上市企業，值得肯定。

而從銷售費用來看，比去年同比增加了2億多，上海家化的社媒轉型從銷售費用上也能體現一二。

不出意外，ALL IN線上的薇諾娜母公司貝泰妮銷售費用在國內上市化妝品企業中占比最高，為56%。第一季度的銷售費用為2.33億，不過雖然研發費用只有2200萬，但是與2020年第一季度相比提高了一倍左右，這個數值與上市的化妝品企業橫向對比來看也是處在較高的位置，幾乎是上海家化研發費用的一半，而家化旗下有11個子品牌，貝泰妮集團旗下則只有薇諾娜這一主力品牌。這一研發費用也超過了珀萊雅和丸美的研發費用，從數據來看，薇諾娜功效性護膚的出發點是站得住腳的。

從這幾家上市化妝品企業來看，漲價討論度最高的莫過于上海家化旗下的玉澤和貝泰妮旗下的薇諾娜。據知乎一用戶19年7-8月份在醫院藥房自費購買是288元，但是到了2019年雙12天貓旗艦店的價格漲到了368元。而關于薇諾娜其漲價幅度過高的討論也不絕于耳。

其實如果品牌因為原材料的上漲，提高一定比例的產品單價也情有可原，因為在今年3月份，#多種工業原料漲價#話題沖上微博熱搜，生意社數據監測顯示，2021年2月，大宗商品價格漲跌榜中，化妝品常用原料，如乙二醇、乙醇、1,4-丁二醇都是此次漲價的主角，其中，漲幅最大的是1,4-丁二醇，一個月內價格翻了一番。

而在年初，國際美妝大牌就進行了一輪漲價潮，原本售價為435元的山茶花洗面奶將漲至460元，而該產品在一年前的售價為420元。

2020年7月，海藍之謎、雅詩蘭黛、倩碧等多個品牌，紛紛開啟漲價，漲幅達1.7%~6.3%。

Z世代們獲取信息的渠道四通八達，如果是因為原材料的價格上漲，而提高產品單價，只要品牌及時發布申明，合理漲幅，目前來看，消費者都是理性接受。但是如果品牌抱著割韭菜的心態，玩著高價就是高品質的套路，一門心思只想著燒錢玩營銷，遲早會翻車。

東耳觀點：從各家上市公司的財報來看，發現一個有趣的規律，就是品牌其銷售成本占比與其渠道占比呈現正相關，其線上占比越高，其品牌銷售成本占比就越高。在之前行業內有個共識，就是鋪設渠道的成本會遠遠高于線上運營成本，但是從各家財報來看，為何越依賴線上的品牌營銷越燒錢，是否也從側面反映了一個問題，線上的流量成本越來越高。