6月，雅詩蘭黛與絲芙蘭皆因“虛假或者引人誤解的商業宣傳”的違法行為相繼受到上海靜安區市場監督管理局的罰款處罰，并責令停止違法行為。

但這并不是雅詩蘭黛和絲芙蘭首次因虛假宣傳被處罰。

據國家企業信用信息公示系統顯示，雅詩蘭黛在2016年至2018年期間因虛假宣傳、發布廣告使用國家級、最高級、最佳級等用語被處罰3次，涉及處罰金額19.98萬元；絲芙蘭自2016年至今，被行政處罰22次，違法原因大多是“發布虛假廣告”、“虛假或者引人誤解的商業宣傳”，涉及金額近266萬元。

在宣傳營銷渠道碎片化，直播電商等新模式層出不窮的當下，各行各業虛假或者引人誤解的商業宣傳層出不窮。

廣東省化妝品科學技術研究會秘書長葉劍清表示，夸大宣傳其實是美妝行業常見的問題，之所以常見是因為問題難以證實，因為化妝品行業是靠營銷驅動的行業，而且效果不是立竿見影的。

據了解，目前市面上虛假宣傳的慣用伎倆有三：一是過度美化商品特征、刻意夸大商品功效；二是以次充好，通過假冒優質商品產地等手段模糊商品特征進行宣傳；三是廣告宣傳中的價格信息不透明，隨意變換商品價格。

為此，上海廣告監督管理網發布了《化妝品廣告發布標準》，因《化妝品衛生監督條例》修訂，原化妝品廣告發布標準進行調整。

一、化妝品廣告內容必須真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙和誤導消費者。

二、根據《化妝品衛生監督管理條例》的規定：化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品。國家對特殊化妝品實行注冊管理，對普通化妝品實行備案管理。用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。特殊化妝品經國務院藥品監督管理部門注冊后方可生產、進口。因此，特殊化妝品注冊屬于行政許可事項。

根據《廣告法》第十一條第一款規定，廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的，應當與許可的內容相符合。發布特殊化妝品廣告，或者宣傳特殊化妝品功效的，應當提供國家食品藥品監督管理部門核發的特殊化妝品注冊證。對于不能提供特殊化妝品注冊證的特殊化妝品廣告,根據《廣告法》第三十四條第二款規定，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。

對《化妝品監督管理條例》施行前已經注冊的用于育發、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品自《化妝品監督管理條例》施行之日起設置5年的過渡期（至2025年末），過渡期內可以繼續生產、進口、銷售，過渡期滿后不得生產、進口、銷售該化妝品。過渡期內亦可持有原特殊用途化妝品批準文件發布廣告。

三、根據《化妝品監督管理條例》第四十三條的規定：化妝品廣告的內容應當真實、合法。化妝品廣告不得明示或者暗示產品具有醫療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解其效用的，構成《廣告法》和《化妝品監管管理條例》所指引人誤解的虛假廣告，屬于法律禁止范圍。

四、化妝品廣告使用性能或者功能、銷量方面數據的，應當遵守《廣告法》第八條和第十一條規定，其中涉及引用第三方調查、統計數據的，應當表明出處；相關數據有適用范圍或者有效期限的，應當明確表示。涉及性能、功能的數據來源于實驗結果或者調查結果的，如果實驗或調查的條件、方法、范圍等具體內容，對消費者正確理解相關廣告數據宣稱有重大影響的，應當同時以顯著、清晰的方式在廣告中標注。將對特定人群按照特定方式開展的實驗或者調查，其結果數據可能含有不確定性和不可復制性，因此，在化妝品廣告中作為承諾或保證可能存在法律風險。

五、化妝品廣告不得宣傳醫療作用。

六、廣告中宣傳化妝品名稱不得含有“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”等用語，如 “中藥染發劑”、“中藥精華洗發液”等。

七、化妝品廣告中不得將“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”等詞語與化妝品商標、品類等聯合使用，產生化妝品等同于“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”的語意，如“中藥精華 XX產品”等。

八、化妝品廣告中不得將“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”等詞語與化妝品功效組合使用，使消費者對化妝品的作用機理和使用范圍產生誤認，如“中藥去屑”等。

九、化妝品中添加有法定允許的中藥成分的，可以在化妝品廣告中出現具體的中藥材品名（如“人參”、“首烏” 等）。

十、上述情形之外在化妝品廣告中使用“中藥”、“中草藥”、“中藥精華”等詞語是否構成宣傳醫療作用，應結合廣告相關語境進行個案判定。

發布虛假廣告進行虛假宣傳等行為違背了誠信原則，不僅有損企業形象，擾亂市場競爭秩序，更是在消耗消費者信任。

在大牌化妝品企業接連“翻車”的背后，品牌品牌、商家、平臺更應該敲響依法合規經營的警鐘，時刻遵守化妝品廣告發布標準。唯有合法誠信經營，才能獲得更持久的生命力，反之將“一敗涂地”。