如果說，2018年是直播元年，2019年是直播破圈年，2020年是直播爆發年，那么2021年就是直播炸裂、短板顯露、監管元年。

當下，直播已然深入影響了大眾的購物習慣甚至是生活方式，尤其是Z世代消費群體。直播帶貨的競爭已經變得白熱化，明星、商業大佬、網紅、素人紛紛加入，人人都想抓住直播紅利。

全民覺醒之下，淘寶直播、抖音直播、小紅書直播等各個平臺的直播應運而生，并廣受消費群體的追捧，上至6070后，下至05后。

但隨之而來的是直播亂象，尤其是直播帶貨，主播售賣假冒偽劣產品、虛假宣傳、偷稅漏稅等投訴、翻車現象頻頻出現，表面風風光光的直播帶貨，其實暗藏危機。

但是不得不承認，疫情這一契機將直播推上風口，火熱的直播經濟已然成為經濟發展的重要力量，直播帶貨成為了行業復蘇法寶。

直播帶貨的爆發式發展，是覺醒時代下年輕購物新方式，直播帶貨雖被不少人詬病“與十年前的電視購物并無區別”，但這是新的流量聚集地，是一塊沃土，也是一片沼澤。

五方合力將直播推向風口

回首2021年年初，疫情尚未完全消散，直播帶貨、私域流量、短視頻等在線經濟顯而易見地成為當下大趨勢。

——以Z時代為代表的消費人群

相較千禧一代，Z世代“每天一抖”的習慣、邊看邊買的購物習慣更加明顯，Z世代更容易被直播間的氣氛感染，產生沖動消費的行為。

因而當Z世代成為新時代消費主力軍時，他們的個性化特點、消費習慣、創意內容也促使直播從內容到形式不斷內卷。抖音、小紅書的“視頻種草+直播變現”形式已然成為新消費品牌崛起的一劑催化劑，也讓消費者需求從特殊節點回歸日常。

——商家主播雙向合作

就品牌方而言，直播能夠打破空間和信息的壁壘，無論是影響力還是增加用戶粘性、銷售收益等方面，都顯示出了巨大成效。通過直播帶貨，尤其是投放在頭部主播的直播間中，不但成單量可觀，哪怕僅5分鐘的直播露出，也可能帶來意想不到的曝光量。

2021年3月，阿里巴巴集團副總裁劉博現在李佳琦直播間。在這場直播中，劉博宣布了李佳琦“天貓寶藏新品牌首席發現官”的新身份。這意味著，李佳琦將為新品牌的產品打分，不僅用大數據衡量品牌力，還讓直播作為帶貨手段成為新品牌的孵化空間。

由此，如且初、AOEO、百植萃在內的新銳品牌接連在李佳琦直播間露出，并獲得天貓流量的助力，而資生堂、珀萊雅等國內外大品牌也頻頻出現在其直播間。基于直播帶貨給品牌和主播帶來的巨大紅利，品牌方樂于找頭部主播合作，頭部直播也樂于品牌方找上門。

——各大平臺積極下海

不僅各大品牌下場與頭部主播合作，各大互聯網平臺悉數下海，點淘作為淘寶直播新的種草地，在這一年承擔起淘寶平臺全新角色。

圖片來源：網經社

同時直播間的戰爭也從淘寶轉戰拼多多、蘑菇街、唯品會等電商平臺。2021年5月，蘑菇街宣布開啟主播賦能計劃與全新業務“短播”形態，蘑菇街創始人兼CEO陳琪表示未來一兩年內，蘑菇街將重點發展“短播”業務。

而抖音、快手等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，深度布局直播電商業務，抖音甚至開通獨立抖音商城，據ECdataway數據威-直播洞察數據顯示，2021年1-8月抖音美妝直播帶貨超過194億元，成交均價為89.4元。

甚至連B站也下海，2021年12月，邀請部分UP主內測可直播帶貨的“小黃車”的功能，欲加入直播電商大軍。

——資本對直播青睞有加

據網經社旗下電商大數據庫“電數寶”監測數據不完整顯示，2021年全年國內直播電商行業共發生了14起投融資事件，融資總額超3.3億元，包括宸帆、聚匠星辰在內的多家企業。

此外，像「小鹿母嬰」這類垂類直播電商平臺也完成融資，據悉，「小鹿母嬰」是專注于母嬰直播電商的平臺，旗下頭部主播@帶娃的小璐為抖音母嬰領域頭部賬號。

第三方平臺蟬媽媽數據顯示，@帶娃的小璐單場GMV持續刷新記錄，近1月銷售額超2000萬，已成為中高端母嬰品牌在抖音沖擊GMV、發布新品的第一選擇。

——直播電商首次納入國家級服務試點

2021年7月30日，商務部和市場監管總局聯合發布了《關于國家級服務業標準化試點（商貿流通專項）評審結果》，頭部主播李佳琦所在企業美ONE成為唯一進入服務試點的直播機構。

中國計量科學研究院先進測量工程中心主任武彤介紹，此次直播電商首次被納入《國家級服務業試點》，意味著國家希望通過標準化和規范化試點建設，解決當前困擾直播電商的難點痛點，實現直播電商高質量發展。

“潛規則”暴露，略顯的直播

經過多年的沉淀和演變，618和雙11逐漸成為了各大電商平臺爭相表現的舞臺，年復一年的銷售數據增長，足以說明消費者對這兩個節日的“剁手”氛圍充滿了熱情。

以雙11為例，2021年雙11如預期般提早了20多天，數據顯示，預售首日截至23:00，李佳琦和薇婭的直播間觀看人次均突破2億。

而截止到直播結束，李佳琦在12個小時的時間里，銷售額已經突破了106億元；主播薇婭當天交易額高達82億多，累計直播時長達14個小時；第三名雪梨直播銷售額為9.3億元。

李佳琦與薇婭直播戰績持續領跑，遠超其他主播，淘寶直播電商也迎來一年中的巔峰時刻。

巔峰的同時，虛假宣傳、售后服務、發貨問題、大數據殺熟、價格差價問題等系列消費維權投訴也在不斷增加。

據中消協2021年的報告數據顯示，10月20日-11月12日內，共收集“雙11”相關“消費維權”類信息2135.31萬條，日均信息量約89萬條，其中負面信息主要集中在價格爭議、虛假發貨、平臺問題等方面，而這些投訴多數都直接間接與直播帶貨宣傳和促銷有關。

歐萊雅當屬全年翻車最大的品牌，簡單回顧下歐萊雅的騷操作，雙十一期間，李佳琦、薇婭直播間里的歐萊雅安瓶面膜均打出了“全年最低價”的口號，消費者滿減后到手為429元/50片，之后歐萊雅官方旗艦店卻“萬券齊發”，疊加優惠券后，部分消費者以257.7元的價格就入手了50片。

至此歐萊雅差價事件全網爆發，李佳琦和薇婭均表示暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作，并討要說法。歐萊雅則致歉表示：對該產品的促銷機制過于繁瑣復雜而給消費者帶來的困擾表示歉意。

一時間，#歐萊雅安瓶面膜退差價#、#歐萊雅被指虛假宣傳#、#中消協：不迷信雙十一低價#等詞條迅速登上熱搜，引發品牌、主播、消費者三方矛盾。

歐萊雅的這波操作似乎是在表示，直播間并不是最低價，品牌自營店、自播間才是最優惠的。也不免讓人思考，李佳琦和薇婭憑什么能夠獲得全網最低價？是客大欺店還是流量使然。

隨著品牌給主播的折扣已不能再滿足消費者需求時，品牌和主播的矛盾會逐漸上升。像歐萊雅這樣的“差價”事件，可能會持續上演。

一張13.4億元罰單，引發“蝴蝶效應”

歐萊雅差價事件好似一條導火索，直播電商熱搜事件一波未平，一波又起。

先是2021年11月，朱宸慧（網名：雪梨Cherie）、林珊珊（網名：林珊珊_Sunny）被浙江省杭州市稅務部門依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款分別計6555.31萬元和2767.25萬元。此外，二人的淘寶店鋪在雙12當天被封，與此同時微博、小紅書、抖音等賬號也做封禁處理。

同年12月，頭部主播黃薇（網名：薇婭）也被浙江省杭州市稅務部門依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元，當即其淘寶店鋪被封，本人也遭到全網封殺。

作為市場覺醒下的新產物，直播電商像一把雙刃劍，對于品牌和主播而言，稍有不慎便會滿盤皆輸，從大受歡迎到全網抵制可能就在一瞬間。

而一張13.41億元罰單，引發“蝴蝶效應”。2021年末，薇婭偷逃稅事件之后，已有上千人主動自查補繳稅款。浙江省消保委也約談了淘寶、拼多多、京東、快手、抖音在內的五大平臺及相關主播，李佳琦、羅永浩赫然在內。

后續，五大平臺及相關主播皆提交了整改報告，但從報告來看，各平臺和涉事主播態度端正，整改措施其實可行。

實際上，早在2021年3月，國家市場監督管理局就已經出臺《網絡交易監督管理辦法》，辦法制定了一系列規范交易行為、壓實平臺主體責任、保障消費者權益的具體規則，并在5月開始施行。

同月，由國家七部委聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（實行）》正式施行，這是專門針對直播出臺的法規，文件規定了囊括網絡直播的“人、貨 、場”，并明確了“臺前幕后”各類主體的權責邊界，其中也特別提到稅收問題。

在此之前，美ONE也發布了國內直播電商行業首個企業標準《電商商品質量與合規管理規范》，對選品、人員、售后等方面提出更為嚴格的規范，這一《規范》在一定程度上可以視為《辦法》的落地標準與規范。

但即使在嚴規之下，也有渾水摸魚之人，不僅揭示了直播電商行業長期存在的“潛規則”，也意味著整個行業終會迎來大洗牌，監管變得更為嚴格。

直播下半場怎么走？自播成為“標配”

除了明星、主播頻頻翻車以及付出天價坑位費最終效果卻達不到預期外，歐萊雅差價事件和玉澤停止與李佳琦合作，轉頭投奔薇婭，以此卷入“忘恩負義”輿論漩渦等事件，也使得大眾對于直播帶貨也會逐漸變得更為理性。

消費者不再被品牌、主播牽著鼻子走，而是更明白自己的產品訴求，不單單只考慮主播紅人的推薦，而會將成分、功效列為評判產品的要素，并不熱衷于參與雙十一直播全網最低價活動，雙11第二天“雙十一一分不花”沖上微博熱搜榜。

主播在不斷拉高消費者對優惠的預期，從而拉低品牌在消費者心中的價值，本質上是一種逆向的品牌成長路徑。

品牌方不再一味追求頭部主播，品牌都在開始自播。2021年雙11，自營直播間成為品牌商家的“標配”，淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。

數據顯示，2021年雙11預售第一周165個直播間過千萬，其中雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂、薇諾娜9個品牌的直播間成交額已經過億，134個品牌直播間成交額超千萬，遠超去年預售同期，商家成為雙11直播戰場的“絕對主力”。

當把傭金和坑位費都用在對消費者的優惠上，于品牌和消費者來說是不是一種雙贏呢。同時，在直播內容和模式不斷內卷之下，品牌也在追求直播內容的創新，以此來煥活品牌活力。

例如佰草集直接把宮廷戲搬到了抖音自播間，新國貨+古裝劇相結合的形式令該賬號，在抖音平臺開播5天，觀看人次便突破82萬，6場直播吸引了10萬粉絲，盡管后續銷售轉換率很低，但此創新之舉，值得肯定。

直播行業自出現以來，為順應消費者對直播的追求，一直處在野蠻生長的狀態。而2021年將會是直播行業，尤其是直播電商發展的拐點，不管是頭部主播的偷漏稅處罰，還是網絡直播管理辦法的發布，都呈現出直播將會愈發規范的趨勢。

直播電商是新興渠道還是二道販子有待時間的檢驗，但這過程中離不開商家、主播、平臺、政府、消費者的協同努力，營造出積極向善的直播新氣象。

回歸直播初衷，堅持商業本質。直播，應是常態，也是趨勢。