1月19日，小紅書開啟了第三輪虛假種草治理，并公示了新一批封禁品牌名單，其中包括佑天蘭、DIRUC迪蘭可等美妝品牌在內的7個品牌，以及海峽整形醫院、廣州曙光醫學美容醫院等6家線下商戶。

小紅書今年"滅火"不斷

12月16日，小紅書啟動了第一輪“虛假營銷”治理專項，治理對象首次涉及上游的品牌端，共29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。

1月5日，有網友爆料稱，小紅書又封禁了一批品牌。爆料截圖顯示，Fancl、后、可麗金、潤百顏、阿道夫等美妝品牌赫然在列。

與以往不同的是，此次小紅書的態度堅決。對涉事品牌公域完全斷流，暫停一切合作，搜索基本“查無此人”。小紅書下大決心的背后，并不是為了針對品牌，而是傳遞小紅書對于虛假營銷的態度。

小紅書表示，自2021年12月16日啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書已封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假種草筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個。

而此次選擇從品牌入手治理的原因，小紅書“虛假營銷”治理專項負責人表示，“如果不截斷品牌‘代寫代發’的需求，這個灰產鏈就會持續存在、持續生長，只治理平臺內的虛假內容和賬號，就是治標不治本。”

小紅書需要重新被定義

從用戶到社區，小紅書今年一路高歌猛進。根據官方最新數據，小紅書月活已經達2億，分享者超4300萬。達人增長達222%，內容增長160%。

快速擴張的同時，小紅書社區的內容真實性也在艱難維系。能否“真誠分享”成為小紅書今年社區公約的關鍵問題，也是被官方提及最多的關注點。

近些年，網絡上流傳出一個新消費品牌打造爆款的公式：5000篇小紅書測評文章+2000個知乎問答+搞定李佳琦=一個新品牌。在小紅書等社交種草平臺和直播帶貨的雙重推動下，不少新興品牌一夜成名。

而近兩年小紅書的多次危機風波都指向內容的真實性，如多次登上熱搜的“圖片濾鏡事件”、“病媛”等。大量品牌灌水的內容、“代寫代發”實際上也是危害社區種草真實性的問題。

社區一直被認為是小紅書的核心與基石。小紅書興于種草，而社區氛圍和種草內容的真實性，將影響小紅書商業化，甚至整個平臺生態的興衰。

小紅書的Slogan在很長一段時間里都是「找到全世界的好東西」，消費本身是作為一種提供給用戶的信息價值。所以，也正是憑借用戶的高商業凈值，小紅書在一級市場的融資始終順風順水，最新一輪投后估值據說達到了200億美元。

但是，早在2018年，小紅書的聯合創始人，就開始為小紅書「去電商化」，對外反復宣稱，小紅書是一個社區，這種表態，和小紅書那些年大力布局保稅倉等行為，多少有些矛盾。

2億人的生活經驗，都在小紅書

最近，新的TVC里，小紅書借劉昊然和谷愛凌喊出「2億人的生活經驗，都在小紅書」這句品牌文案。

小紅書的「大眾」意圖顯而易見，被選中的劉昊然和谷愛凌，也沒有走常規的工具人路線，而是展現出小紅書典型用戶的一面，分享出各自的使用場景。

這句話背后，它折射出了一個品牌傳播動作：

小紅書正在進行一次大眾層面的品牌對話與形象重建。首先從品牌溝通的角度來看：

這一次小紅書提煉出「2 億?的?活經驗，都在?紅書」這句話，它是一句面向廣義上的大眾來放大社區內容價值的話。

同時這句話里的「?活經驗」這 4 個字，也是對之前小紅書一直強調的「用戶筆記」的一次通俗化轉譯。

而虛假種草，假數據，水軍這些對于小紅書最看重的社區內容價值是致命打擊，所以小紅書才會進行如此規模的“虛假營銷”治理專項行動。

東耳觀點：今年是小紅書創業的第九個年頭。去年小紅書要上市的消息再一次甚囂塵上。目前，小紅書最大瓶頸就是商業模式的單一。根據微播易發布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》，2020年小紅書廣告主的投放金額增長了119.42%。

2020年，小紅書80%的收入來源都是廣告。做深度還是做廣度？小紅書一個都不想落下，卻又不免兩難。差一步就將IPO的小紅書已經到了該破該立的檔口。資本市場不相信故事，也沒有所謂的情懷。