據媒體報道，1月20日， HARMAY話梅（以下簡稱話梅）公告完成近2億美元C輪及D輪融資，D輪融資由QY Capital領投，General Atlantic、鐘鼎資本、五岳資本、Ocean Link鷗翎投資跟投；

C輪融資由General Atlantic領投，高瓴資本、Ocean Link鷗翎投資、五岳資本、鐘鼎資本、黑蟻資本跟投，高鵠資本連續擔任兩輪融資的獨家財務顧問。

融資后，2022年，HARMAY話梅將拓展至武漢、廣州、深圳、阿那亞等新城市及地區，除線上小程序“話梅商店”外，獨立app也將上線。

只間隔了一年，再獲兩輪融資，可見資本市場對于話梅的青睞。在競爭激烈的美妝行業，話梅到底有哪些“獨門秘籍”。

網紅商圈，用文旅IP收獲流量紅利

雖然現在是線下網點店鋪，但是話梅在淘寶運營了8年。2008年至2016年話梅淘寶起家的時候，彼時被稱為線上最后一個流量池的抖音還未上線，線上的流量正在滋養淘品牌成長。

2017年在上海安福路開業首家線下門店，2019年開業的北京三里屯門店在社交平臺火爆，話梅真正開始在美妝圈走紅，并受到資本青睞。

從話梅街鋪選址來看，二進的上海安福路武康路社區、朝陽三里屯太古里、成都春熙路，均位于1月10日公布的我國首批國家級旅游度假區名單內，上海新天地、北京西單、北京環球影城、香港中環、杭州天目里、重慶解放碑等，在區域內乃至全國都是巨大的客流引擎。

一店一設，講述一個品牌高端化的敘事

憑借“一店一設”的獨特審美，以臨街獨棟店鋪作為選址依據，話梅在確保門店獨特性的同時，精準傳達了品牌審美風格，并擁有獨立門店運營管理能力，同時也收獲大批粉絲。

以話梅杭州天目里新店為例，首次啟用了彩色元素，構建Old Fashion辦公室感的“HARMAY OFFICE”的沉浸式購物場景，話梅希望通過日常場景激發消費者工作狀態的新認知，挖掘空間在美妝之外的更多可能性。

在北京環球城市大道店，話梅又以“尋夢之旅”為主題，通過攝制現場的燈光、道具箱，如電影屏幕一般的鋼板外墻等元素搭配，在空間內展示電影的“臺前幕后”，帶來“夢幻追夢之旅”。在這些場景下，消費者在收獲良好的購物體驗的同時，會天然產生對美的探索心理。

話梅網紅街區的門店，也不僅是房租這么簡單，它更像是品牌線下的活字招牌，在上海最摩登的街道里講述一個品牌高端化的敘事。

在高端化的敘事下，話梅每一家門店打造不同的風格，北京西單門店的廢土烏托邦主題、北京環球影城門店的電影主題、武康路里的社區主題，在“場”上的創造更多的新鮮感。

此外，實驗性的門店陳設、門店內的藝術展、加入咖啡空間等，話梅嘗試讓消費者與門店有更多鏈接，在線下去體驗話梅營造的“高級感”。而網紅社區在營造“高級感”上，天然具有優勢。

小樣引流，小眾出圈

比起屈臣氏、絲芙蘭這種產品“大而全”的傳統品牌，話梅等新型集合店通過更為聚焦彩妝、海外小眾品牌對市場進行進一步分化。

目前話梅線下門店中有50%的SKU為海外小眾美妝品牌。話梅已經采取獨家代理、資本運作等方式引入一系列海外小眾品牌，旨在提升品牌差異化，提高門店復購率。

近期，資生堂集團旗下高端護膚品牌BAUM也選擇話梅作為中國市場的首發渠道。過去一年話梅亦與歐萊雅旗下多個新銳品牌達成合作，成為官方授權的售賣渠道之一。這也為話梅與歐萊雅主品牌的合作鋪路。

此外，話梅在渠道商的身份之外還開始投資布局小眾品牌。2021年底話梅收購了美國好萊塢專業彩妝師創立的同名品牌Kevyn Aucoin凱文奧昆。此前，話梅還相繼投資了法國天然植物護膚品牌Graine de Pastel，以及國貨護膚品牌PMPM。

東耳觀點：相較于門店數量已達上百家的THE COLORIST調色師、WOW COLOR而言，話梅明顯在開店模式上更傾向于精耕細作，且注重品牌方面的投資布局。但在新型美妝集合店之中尚未跑出類似屈臣氏、絲芙蘭這樣的頭部品牌時，不緊不慢的話梅能否通過少數的城市旗艦店布局建立品牌認知，跑贏同類品牌仍是個未知數。