近日，寶潔集團(P&G)成立了新的化妝品部門Specialty Beauty(專業美容部門)，其中包括寶潔在 2021 年底以超過 10 億美元收購的3個品牌——護膚品牌 Tula Skincare，以及頭發護理品牌 Ouai，以及它在 2018 年收購的護膚品牌First Aid Beauty。

除此之外，寶潔旗下專注于50歲以上女性的護膚品牌See Me Beauty、頭發護理品牌Keep It Anchored也將被并入這一新部門。值得一提的是，高端護膚品牌 SK-II的北美團隊也將成為新部門的一部分。

該專業美妝部門的高級副總裁是曾擔任北美護膚品和品牌特許經營負責人Chris Heiert，他將向 P&G Beauty 的首席執行官 Alex Keith 匯報工作。被收購的品牌將保留其當前的領導結構，其各自的首席執行官將向 Heiert 匯報。

作為接盤俠的寶潔在一口子吞下41個品牌之后，曾經一度有點“消化不良”，幸好這幾年通過旗下SK-II這個明星品牌和OLAY在中國市場的大翻身，寶潔開始止住了自己的頹勢。

在2018、2019、2020、2021財年，美容板塊實現了連年增長，增速分別是8%、4%、4%、6%。此番寶潔成立全新的專業美容部門，也顯示了其押注高端的決心和野心。

全球美容巨頭在高端領域的布局由來已久，雅詩蘭黛集團是一直堅定地走高端化路線，海藍之謎、TomTord和MAC三個品牌的銷售額每年都超過10億美元。

針對集團的高端化路線，雅詩蘭黛可謂是最得心應手的，其集團秉承深耕高端細分市場提高市場占有率方針，從三個方面不斷深化品牌矩陣：一是研發自創品牌,占據核心市場。二是收購小眾品牌,搶占細分市場。三是代理高端品牌,實現跨域資源共享。

公司品牌戰略的核心在于:打經典自有品牌以占據核心市場,在持續保證自有品牌市場影響力基礎上,通過收購和代理方式填補細分市場空缺,提升整體市場占有本創新推廣自創品牌,鞏固核心市場地位公司以自創品牌為核心,通過持續創新和重點推廣,不斷突出自創品牌,延續其強勢地位。

另一頭部玩家歐萊雅集團高端線全部入駐天貓，電商渠道和下沉市場成為歐萊雅集團的殺手锏，歐萊雅一直想培養下一個蘭蔻，比如把阿瑪尼的粉絲做成明星單品，強化赫蓮娜“黑繃帶”面霜，中國化標簽日益明顯，各個梯隊都有明星代言人加持。

如果提到高端品牌，LVMH集團肯定是不可能繞過的，除了頂級奢侈服裝品牌、箱包品牌之外，LVMH集團旗下本身就有迪奧、嬌蘭、紀梵希等高端彩妝品牌，2019年9月又加入了新晉黑馬Fenty Beauty。

隨著Fenty Beauty入駐天貓，LVMH集團對于整個中國市場的資源傾斜或許會更多，隨著入場的高端彩妝品牌越來越多，LVMH集團在中國市場也需要拿出更多的舉措來吸引中國的千禧一代們。

相比于歐萊雅集團、LVMH集團通過不斷收購來豐富自己的品牌矩陣，科蒂集團卻通過不斷“瘦身”，讓整個集團的注意力專注到自己的高端產品上。

之前科蒂宣布了旗下品牌Bourjois(妙巴黎)品牌將不再在英國銷售，之后該品牌將在全英國全面停產。

科蒂還在聲明中表示：“在對科蒂在英國的消費品牌進行戰略評估后，我們決定將妙巴黎撤出這個市場。這將使我們能夠在更大程度上專注于我們重點的消費品牌。”

資生堂通過興建工廠，來增加自己的品牌價值，資生堂旗下不僅有肌膚之鑰、資生堂等高端護膚先，還有NARS等一線彩妝品牌，收購醉象之后其產品價格在200-400元區間，正好豐富了資生堂一線品牌的矩陣。

除了收購之外，近日資生堂在東京北部栃木縣大田原市興建了全新工廠。

資生堂為這家新工廠投資了大約350億日元(約合人民幣23億元)。該工廠也是資生堂集團時隔36年新增的首家本土工廠，未來將主要用于為海內外市場生產中高端護膚品。

東耳觀點：化妝品行業以前是、目前也是、未來很長一段時間內仍然是營銷驅動的，美妝從來都不是一個由技術打造壁壘的行業，品牌認知大于事實。在這條長期營銷競爭賽道上，在品牌打造、改變消費者認知上，國際大牌高我們幾個段位，而且短時間內很難正面追趕。

另一方面，在新營銷核心能力、社媒電商團隊的搭建上，國貨品牌已經開始領跑，將重度依托外包的國際品牌甩在了身后，目前雙方都各有勝負手，行業競爭格局進入了新階段。