進入二季度后，困擾化妝品行業已久的“價格戰”有向頭部品牌蔓延的趨勢。財聯社記者注意到，多個品牌微信朋友圈密集推出降價促銷，顯示動銷情況難言樂觀，相關上市公司要延續Q1高增態勢或面臨更大壓力。

記者跟蹤了解，近日，璦爾博士、敷爾佳以及可復美等品牌均在微信朋友圈促銷，個別產品售價甚至低于往年雙十一。分品類看，紙質面膜是價格戰主力，前述品牌多以此推“多盒滿減”活動。

據悉，當前化妝品行業處于洗牌期，一方面是成本提升和需求疲軟的夾擊，另一方面，監管要求提升，各類政策頒布也讓行業中小玩家壓力陡增。一位電商直播從業者告訴記者，公司主要銷售美妝、服飾、零食以及各種小家電，近期明顯感受到需求端的涼意，由于化妝品備案新規，公司此前大批自有品牌化妝品庫存急需在上半年清倉，壓力很大。

也有行業人士直接將矛頭指向消費者信心不足，稱整個中國美妝市場與社會零售業態密切相關，如今疫情反復，消費者的不安全感難被消減。

1. Q1高景氣度或難延續

今年一季度，化妝品行業整體仍保持較高增速，頭部公司業績亮眼。

據國家統計局3月15日發布數據顯示，2022年1-2月份社會消費品零售總額74426億元，同比增長6.7%。其中，化妝品零售總額為618億元，同比增長7.0%。

上市企業中，珀萊雅（603605.SH）率先發布預增公告，今年Q1實現歸屬凈利潤1.48億元到1.59億元，同比增長35%到45%。貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）、上海家化（600315.SH）等雖未公布Q1業績，但公開渠道數據顯示相關品牌Q1線上銷售同比均實現增長，依然享有較高景氣度。

進入4月，雖然銷售數據尚未傳出不利消息，但記者注意到，和海外化妝品以提價緩解成本壓力相反，國內部分品牌在微信端促銷力度空前。

以魯商發展（600223.SH）旗下璦爾博士為例，公司在微信朋友圈推出“3盒面膜168元”活動，單盒售價低于去年雙十一淘寶旗艦店價格。眾所周知，雙十一折扣力度一般為全年最低，在成本上漲壓力下，品牌商“擊破底價”也從側面反映出動銷壓力。

同樣面對原料成本壓力，韓國化妝品品牌從去年末開始多輪漲價。據公開報道，去年底，韓國多個高端化妝品品牌上調價格，進入今年3月，一些平價化妝品也開始漲價，悅詩風吟50多款產品漲價，上漲幅度最高達到36%。

2. 產品、渠道兩端尋求突圍

除璦爾博士，敷爾佳和可復美兩家以“醫美面膜”起家的品牌近期也在微信朋友圈推出促銷活動，折扣力度明顯大于同期淘寶旗艦店。整體而言，這一系列化妝品促銷活動以紙質面膜品類為主，顯示低門檻產品競爭日趨白熱化。

據了解，紙質面膜制作門檻低主要系代工廠眾多，但由此引發的同質化產品泛濫，新競爭者不斷涌入等問題也加劇了行業的脆弱性，青松股份（300132.SZ）旗下諾斯貝爾2021年業績虧損也從側面反映出這一問題，該公司為國內頭部面膜代工廠。

與此同時，也有一批品牌商在探索提升競爭壁壘。貝泰妮依托其藥妝渠道優勢，推出針對醫美術后修護的品牌“BeautyAnswers”，主攻醫美院線渠道，這一賽道競爭者還有敷爾佳、可復美以及美國品牌修麗可等。珀萊雅則是在原料端發力，與巴斯夫中國、亞什蘭中國等合作開發獨家專供成分。這一發展路線典型代表是歐萊雅集團，其多個大單品都是主打核心成分“玻色因”。

除產品端亟待提升競爭壁壘，化妝品廠商也面臨線上流量見頂以及流量成本不斷高增的壓力，發展私域流量逐漸成為共識。

貝泰妮圍繞私域流量運營起步較早，公司近期在調研中表示，已在全國近500個線下網點啟動了“私域運營”項目，累計十余萬會員加入了逾1000個會員社群。珀萊雅此前對外稱其私域流量還處于起步階段，記者注意到，公司近期在微信朋友圈推出的“199元任選5件”活動應旨在發展私域，該活動要求消費者添加“寵粉官”賬號為好友，此后消費者朋友圈將不定期出現各類活動鏈接。

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