4月28日晚間，上海家化（600315.SH）發布了2022年第一季度業績公告。報告期內，公司實現營業收入21.17億元；凈利潤1.99億元，同比增長17.81%；扣非凈利潤2.12億元，為近23個季度最高值；經營性現金流5.5億元，為單季度歷史最高。

從品類拆分來看，護膚品類同比下降18%，其中玉澤基本持平；個護家清同比增長10%，其中六神取得兩位數增長，家安兩位數下降；母嬰品類略有增長，其中啟初兩位數下降；海外業務持平，略有增長。

值得一提的是，面對化妝品行業整體下滑和上海疫情兩大不利因素，上海家化一季度仍能夠持續貫徹“123”經營方針，通過持續不斷優化業務結構，克服公司特渠調整和直播超頭缺失的影響。

1. 以創新為基點

持續提升品牌核心價值

去年一整年，上海家化在品牌創新方面不斷深耕，通過聚焦爆品、精簡SKU，達到自有品牌整體頭部產品銷量的提升。

一季度，上海家化仍聚焦頭部SKU，主力品牌推出諸多新品，重點新品進行爆款打造，并通過口碑營銷拉動爆品增長。

具體來看，玉澤在現有護膚線的基礎上，針對皮膚屏障受損，敏感肌、脆弱肌人群市場的防曬品類需求，推出“大分子白金盾”防曬新品，開辟大分子防曬細分品類賽道，并在天貓小黑盒活動當日，大分子防曬單品排名天貓防曬品第一。

而佰草集延續了將中國經典成分和現代科技、功效成分結合的品牌基因，煥耀升級了新七白系列。

啟初與兒童皮膚領域的權威專家合作，推出“啟初嬰兒多維舒緩常護霜+特護霜” ，其萃取了青蒿活性成分，并運用了Prolipid恒護技術。

不難看出上海家化一方面利用數字化賦能品牌創新，另一方面遵循消費者中心原則，以研發實力，匠心打造美的產品與服務。

與此同時，在報告期內，上海家化各品牌聯動多平臺、代言人、熱門IP持續輸出品牌核心價值。

佰草集聯合抖音、新華網、ELLE打造新國潮品牌價值和形象；佰草集，玉澤，美加凈三大品牌聯合快手推出《她力量》主題IP活動，借助女性自信的意識崛起，強化了品牌理念，在春節期間引起話題熱議，躋身快手熱搜榜前十。

2. 疫情籠罩下，渠道多方受限

作為上海本土企業，上海家化自2月份開始就開始受到了疫情影響，3月末影響程度加深，線下乃至線上業務都受到不同程度沖擊。

線下渠道線下門店停業居家，傳統CS、百貨、屈臣氏關店率近30%。值得一提的是，報告期內，商超渠道仍保持增長態勢，新零售業務同比增長近30%，銷售占比超10%。

不僅如此，上海家化表示一季度公司渠道還受到特渠調整、直播超頭缺失雙重因素的不同程度影響。

在線上渠道上，上海家化自去年年底起主動調整渠道策略和結構，用精細化運營策略推動電商多平臺布局，逐步降低對單模式單打法的依賴，并提升自播業務占比和運營能力。

報告期內，剔除超頭因素，家化電商營業收入同比增長約13%，京東、拼多多、抖音、快手等平臺GMV均獲得大幅度提升，玉澤、佰草集、高夫等品牌加速布局興趣電商。

六神則將花露水多場景、多功效的賣點以創意化的內容傳遞，獲得了超過3000萬的曝光量和超過100萬的互動量，一季度內品牌實現營收雙位數增長，并在電商主力渠道的GMV獲得近100%增長。

同時，上海家化也在自播體系建設方面加快步伐，報告期內，公司自播GMV同比增長615%，占整體電商比例超16%，部分品牌超30%。

正如上海家化董事長兼首席執行官潘秋生在2022年戰略發布會上所說，“我們需要用全方位的角度去擁抱新生代數字化生態系統的演進。我們向新銳品牌學習，增加組織年輕化靈活性，用適當的方法論來幫助我們更好的擁抱當下的流量紅利。”

3. 迎難而上，堅守匠心

面對當前諸多外部環境的困難，上海家化表示將多維度開展應對舉措，以降低疫情對于企業正常經營的影響。

在3月18日，上海家化線上舉行的2022年戰略發布會上，上海家化已經提出2022年公司將與專業種草平臺、頭部KOL、線上線下商業平臺進行多維度的數據合作。

并在去年私域運營基礎上，公司將打通品牌與消費者之間的數據關聯，從消費者全生命周期的角度來推出需求導向的品類營銷。

此外，公司將持續通過智能服務與數字升級來實現營銷一體化，產生更多精準內容，以期達到與消費者共情，為消費者提供更好的服務體驗。

東耳觀點：疫情當下，上海作為中國最重要的美妝產業制造高地之一，影響首當其沖，而上海家化作為上海本土美妝企業亦不能置身事外，迎難而上，共克時艱，是上海家化需要做的，更是全美業需要共同努力的。