4月18日，國家統計局公布2022年一季度化妝品零售總額，為949億元，1.8%的同比增長速度創下五年新低，有業內人士曾表示，無論是供應鏈上下游還是消費需求，都遭到了疫情反復的負面影響，這是業態低迷的主要原因。

但與此同時，依然有部分品類在經過長期積淀后迎來爆發，成為行業風口。

在觀察2022年1季度數據后記者發現，美容/個護儀器、防曬、假睫毛等細分品類不僅增速明顯，還擁有極大的發展空間，或將成為美妝批評及從業者借勢進階的重要機會點。

1. 抖音：

美體儀器/美容服務/美妝工具增速明顯

據蟬媽媽數據顯示，2021年1月至2022年2月期間，抖音官方分類“彩妝/香水/美妝工具”、“美容護膚”、“美容/個護儀器”、“美容美體醫療器械”四個一級分類中，“美容護膚”始終穩居美妝行業抖音平臺月銷售額首位，約為75%，其次為“彩妝/香水/美妝工具”，約占美妝行業銷售額25%，余下的“美容/個護儀器”、“美容美體醫療器械”體量較小，銷售額占比分別為2.53%和0.14%，相關市場仍待挖掘。

但在對2021年1月至2022年2月期間細分品類銷售額數據對比后記者發現，美體儀器、美容服務、美妝工具增速明顯，環比1月增長分別為77.89%、75.52%、64.51%，同比去年2月銷售額數據也能夠發現，這三個細分品類依然占據排行TOP4行列。

可見，盡管美容美體儀器及美容服務目前市場較小，入局門檻較高，但消費者的高訴求正在帶動相關行業的快速增長，或將成為美妝行業接下來的藍海領域。

但就目前來看，同樣由于美容美體儀器的技術要求極高，行業內競爭格局相對清晰，該細分賽道頭部品牌已然確立，雅萌、Ulike、Dr.arrivo市場占有率一枝獨秀，尤其是在4K-5K的高端價位，雅萌市占率已高達85%，新品牌想要突圍并不容易。

與此同時，基于抖音售賣虛擬美容服務、通過線上平臺精準流量吸引消費者、引導至線下實現消費的“美容服務”能夠大受歡迎，也證實了線上線下融合業態創新的大有可為，這不僅代表著電商平臺擁有向年輕消費者銷售服務性產品的能力，也能夠在全新的零售環境中賦予線下終端更多業務拓展的可能。

2. 小紅書：

營銷追求精準，防曬最受關注

而在營銷層面，由于時處淡季，且持續受到疫情帶來的市場影響，2022年開年以來美妝品牌的營銷投放數量相對往年較為下降，但更追求精準。

以小紅書平臺為例，據藝恩出品的《2022小紅書Q1品牌營銷報告》顯示，2022年1至3月份美妝行業投放放緩，商業筆記數量為3.93萬篇，較上一周期對比增幅為-24.8%。

但與此同時，作為小紅書商業投放的中堅力量，美妝品牌在商業筆記互動量TOP50的榜單中占比明顯，熱門關鍵詞多為美妝相關用詞，側面佐證了美妝品牌對高質量商業內容的青睞，其中，視頻類內容占比為65%，腰部達人及頭部達人為主要投放對象。

美妝品牌相關筆記的互動量以及關鍵詞搜索量，也能夠很大程度上代表當下消費者的消費傾向，透露出更受歡迎的品類趨勢。

在2022年1月至3月期間內，小紅書護膚熱搜詞主要包含防曬、洗面奶、身體乳、面膜、眼霜五個品類及美白這一功效需求。

其中，防曬相關熱詞搜索次數最多，互動量最高，最受小紅書用戶關注；身體乳期間搜索量高達103.5W，但商業筆記數量僅為1625篇，“自來水”成分居多，適合相關品牌在類似期間重點關注，進行相關投放。

但需要注意的是，上述數據時間維度為1-3月，消費者的品類傾向受季節影響，身體乳及霜類產品的關注度在5月份會快速下降，但防曬及面膜等品類將會繼續延續熱度，仍有發力空間。

3. 從消費需求挖掘產品力，

帶動品類高速增長

通過對抖音平臺及小紅書平臺的數據分析不難看出，伴隨著美妝行業的高速發展，消費者的需求不斷細分，并對產品品質及背后的技術提出了更高的要求，在此過程中，一度相對冷門的美體美容儀器、美妝工具以及護膚重頭戲的防曬開始迎來高速增長，以“市場小、增長快”的高發展前景成為行業內的新藍海（由于前文已對美體美容儀器賽道現狀進行分享，這里不再贅述）。

首先是美容工具品類。

據用戶說收集數據顯示，2021年3月至2022年2月期間美容工具品類年銷高達104.3億，其中天貓平臺占比約為49%，淘寶平臺占比約為38%，在商品屬性不受季節影響的前提下，美妝工具2021年12月銷售額環比增長達20.1%，呈現相對穩定且迅猛的增長速度。

其中，睫毛工具尤其值得關注。

數據顯示，2021 年全球假睫毛市場規模為 22.35 億美元，預計未來數年增長率為5.4%，亞太地區作為增長最快的假睫毛市場，預計2019 年- 2025 年的復合年增長率將達到6.6%。

聚焦國內市場，根據用戶說數據監測，2021年美睫功效的聲量增幅高達 202.9%，2022年2月小紅書美妝工具品類TOP10熱詞中假睫毛相關熱詞占據半壁江山，相關筆記數高達 1256 篇，相關熱度值超 21 萬，呈現高速增長的態勢。

而對于防曬品類，2020年及2021年國內品類市場規模增速分別為24.69%和21.08%，已明顯高于全球防曬市場規模增速，據用戶說統計，2021年阿里系淘寶天貓和京東防曬霜品類銷售額突破114億元，其中Q2時期占全年業績45%，在穩定增長的前提下，這一數據在今年必將推升至更高。

伴隨著市場快速發展，消費者對防曬產品的需求趨于全面，且不再局限于防曬霜、防曬乳和防曬噴霧三種核心品類，迭代出防曬啫喱、防曬棒等新興產品形式，并作為功效訴求開發出防曬精華、防曬散粉、防曬唇膏、防曬眼影等全新品類產品。

在諸多具有衍生附加功能的高端防曬產品中，養膚防曬無疑最受消費者歡迎。

據用戶說數據顯示，2021年養膚防曬霜聲量增速高達 95.8%，養膚防曬霜市場規模超過13億，防曬霜養膚滲透率達到16%。

“養膚防曬”的成功，不僅源自于防曬品類的快速增長，也源自于產品的需求迭代。

同據用戶說數據顯示，2021年2月至2022年1月養膚粉底液市場滲透率 達 21.64%，雙十一活動大促可實現單月銷售額超4億元，同樣表現亮眼。

這一系列數據足以證明，無論是“養膚防曬”，還是假睫毛等美妝工具，這些品類能夠實現高速增長，都源自于對消費需求的挖掘，從需求出發提升產品力，將成為國產美妝品牌在產品內卷的環境下實現突圍的關鍵力量，也將成為行業發展的重要突破口。

對于當下火熱的防曬賽道，東耳文傳接下來還將推出后續報道深入解析新品的痛點挖掘，敬請關注。