在中國市場，男士護膚的火熱是有目共睹的。

數據顯示，中國男士化妝品近四年年均增長率為7.7%，至2021年，市場規模已達到167億元左右，表現亮眼，預計未來以15.88%的速率持續增長，整體市場規模將在2026年突破207億元。

不僅如此，區別于傳統視角對男性消費者的固有印象，有更多男性消費群體開始嘗試涉足彩妝領域。

據CBNData聯合新零售智庫發布的《2021顏值經濟新消費報告》顯示，2020年11～12月間，“00后”男性消費群體在粉底液品類的市場增速為女性2倍，眼線品類市場增速甚至為女性的4倍之多。

以上數據足以證明，伴隨著男性消費群體護膚意識及悅己意識的覺醒，以男士護膚為首的男士美妝市場正呈現出高增長的發展態勢，諸多品牌也看準機會涌入市場。

在這種情況下，跨國巨頭需要開拓全新市場以助推集團發展的方式主要有二：

一是收購現有品牌，以相對成熟的品牌豐富自身品牌構架；

二是自主孵化，以更可控的方式精準切入目標賽道，憑借集團光環及豐富的運營優勢快速打爆，而聯合利華選擇的是后者。

消息顯示，聯合利華集團于近日推出男士護膚品牌EB39，宣稱自身為“第一個輕奢男士護膚品牌、第一個AI算法推動配方研發品牌、第一個元宇宙藝術家護膚品牌”，定位高端。

據介紹，品牌名“EB39”系“ENERGY BUFF（能量包）”與“39天讓肌膚自我迭代”的組合，是基于聯合利華與iPredict大數據平臺攜手建立的AI算法，由中、英科學家團隊39人歷時3290小時精心打磨而成，功效聚焦控油祛痘。

目前該品牌有精華啫喱、精華噴霧、精華液三種品類產品，單品價格從200+到400+不等（淘寶店鋪券后價格），在定價上與其高端定位契合。

與其宣稱相呼應，EB39不僅在產品設計及物料設計上主打賽博朋克式的科幻風格，同時還與當下火熱的“元宇宙”元素深度綁定。

記者在瀏覽品牌相關動態后發現，EB39不僅擁有“聯合利華中國第一個虛擬產品經理Dr.Lisa”，是聯合利華中國打造的“第一個元宇宙藝術家護膚品牌”，還在以“元宇宙”作為宣傳話術的同時，邀請天文科普老師作為直播嘉賓與消費者一同觀測星空，并推出相關數字藝術藏品吸引年輕消費者。

通過在產品、營銷、概念三個領域的塑造，聯合利華已為EB39鞏固男士高端護膚的品牌調性，“賽博朋克”的設計風格及其傳達的“元宇宙”概念也足夠吸引年輕消費者。

如此看來，EB39似乎起點甚高，但想要在目前的中國市場走通這條道路，似乎并不簡單，這一點，我們能夠從輿情中得到答案。

“反正男士走高端確實有點難，一般就碧歐泉和朗仕了，資生堂男士也沒賣得特別好，便宜的吾諾這種反而買的人很多，之前還用過理然的幾款，也還行吧，真要追求功效，一般都不買男士產品了，男士也沒有高功效的東東……”

截至出稿日，EB39的相關微博僅有四條，除去兩條招工信息及一條無互動產品曬單微博，就只有一條知名美妝博主@配方師Rex的內容可供參考，在該條微博的評論區中，微博網友的觀點同樣對EB39未來發展持悲觀態度。

東耳觀點：目前來看，男性消費者對護膚產品的需求仍為“低價基礎護膚”，追求產品功效的男性消費者會直接使用女士護膚品，而在更高端領域，也已經有科顏氏、碧歐泉等品牌承接市場，且長期具有較高市占率。

除“男士”定位外與同類型功效產品無較大區別，但定價更高的產品缺乏決定性的競爭優勢，EB39未來能否為聯合利華打開其在高端男士護膚市場的通路，還猶未可知。