5月16日，國家統計局發布了2022年1—4月社會消費品零售數據，其中化妝品1-4月化妝品零售總額為1168億元，同比下滑3.6%，據悉這是今年以來化妝品零售累計總額首次下滑。

反映到線上護膚市場，據電商大數據檢測平臺Data Compass數據顯示，2022年第一季度我國護膚市場電商銷量為277億元，同比下降4.1%，主要也是受國際復雜嚴峻的環境和國內長期疫情影響，導致全國經濟出現下行。

那么2022年第一季度，我國線上護膚市場銷量如何，各個平臺護膚表現如何，接下來將對第一季度各平臺線上護膚市場進行分析。

1. 淘系：護膚市場疲軟

同比下降8.86%

據用戶說《2022年第一季度護膚市場復盤》數據顯示，2022年1月至2022年3月期間，傳統電商平臺阿里及京東護膚市場總交易規模為472.57億元，對比去年同期下降了2.46%，其中，阿里（淘寶天貓）一季度護膚GMV為357.60億元，同比去年一季度下降8.86%。

在整體下滑的情況下，單看2022年一季度淘系護膚細分品類，淘系超七成的品類銷售額數據低于去年同期。

其中面部護理套裝、面膜、化妝水等基礎護膚品類銷售額下降超過 10%，面部磨砂/去角質、身體護理類目的銷售額下降則超過 40%，但T區護理、旅行體驗裝增速明顯，同比去年一季度分別增長58.23%、33.34%。

對于T區護理，億邦動力網數據顯示一季度銷售額超1.5億元，同比增長59.63%。目前 T 區護理主要以去黑頭產品為主，鼻貼占據 75%以上的市場份額。

鼻貼主要指的是撕拉式的去黑頭產品。但今年 3 月，鼻貼的市場份額比上月下降 13%，取而代之的是鼻膜和黑頭導出液的份額上升，軟化黑頭、以敷代撕的概念前調讓鼻膜的熱度上升。

2. 京東：護膚市場

同比上升24.81%

數據顯示，京東一季度護膚GMV為114.97億元，同比去年一季度上升24.81%。就目前來看，護膚市場主要集中在淘系平臺，但京東護膚市場仍處在上升期，京東自營+直營模式以及次日達、京尊達等物流保障給消費者提供了愉快且高效的購物體驗，京東護膚市場仍值得延伸。

細看三個月京東數據，京東護膚市場交易額連續三個月高于去年同期，特別是1月京東的護膚市場增幅達到了42.73%。

而京東除了面部護膚體驗裝銷售有所下滑外，其余品類均有不同程度上漲，尤其T區護理、潤唇膏、唇膜/唇部精華表現尤為亮眼。上文也提到了T區護理在淘系也取得亮眼的增長，主要得益于消費者對于 T 區清潔需求的上升。

3. 抖音：護膚內容輸出強勁

流量整體上行

相較淘系及京東等傳統電商平臺，以抖音為主要代表的新興電商平臺搶流量、重曝光，在內容的輸出上更為強勁，給消費者提供了興趣多元的護膚內容。

據用戶說數據顯示，2022年1月至2022年3月期間，抖音護膚相關短視頻達到63.96萬條，關聯直播達到248.24萬場，尤其是年貨節和女王節兩次平臺大促活動，護膚產品熱度整體上升。特別是3月1日至3月10日女王節期間，抖音護膚關聯短視頻連續10 天超過9000 條，單日直播超過3萬場次。

而一季度抖音護膚品牌自播榜前十的品牌，有七個國貨品牌，一季度抖音護膚品牌銷售排行榜前十的品牌，有五個品牌的自播銷售額占比超過50%，其中不乏百雀羚、韓束等國貨品牌。

從品類上來看，有米有數數據顯示，2022年一季度護膚品類中的面膜穩居抖音內容聲量榜首位，護膚套裝、乳液/面霜、潔面緊隨其后。聲量反映到銷量上，面膜抖音帶貨商品數據護膚榜首，一季度面膜單品銷量達3303.6萬件、潔面1431.8萬件、乳液/面霜1327.7萬件。

單看這三個榜單，抖音作為主要流量聚集地，擁有龐大的用戶群體和潛在用戶，抖音的精準營銷對于護膚單品銷量的加持效果較為明顯。

4. 小紅書：護膚1月互動更佳

基礎護膚為剛需

小紅書作為種草主陣地，護膚是較為典型的“小紅書”品類，據藝恩星數-小紅書數據顯示，2022年一季度小紅書相關筆記占整體商業筆記的比例較高，相較其他兩個月，2月護膚筆記投放有所下降，占整體商業筆記的44.65%，但護膚商業筆記的互動率不高，遠低于整體商業筆記平均互動率。

也就是說品牌在進行小紅書內容投放時，不僅要重量，更要重質，聚集在小紅書的護膚品類用戶，大多對護膚品接受度較高，更易接受好物種草，同時拔草轉化能力也更佳。

從護膚熱門搜索詞來看，2022一季度小紅書用戶對洗面奶、身體乳、面膜等基礎護理需求量大，達人內容也多以“效果”、“質地”等產品本身特征出發展開，其中“質地”相關內容總互動量大2440.7萬，平均互動量達到202，內容極大程度滿足功效黨的需求。

此外，在護膚筆記垂直品類占比來看，面部護理占比75.91%，內容攻占護膚領域，眼部護理緊隨其后，占12.34%。對品牌來說，熱搜詞代表用戶主動搜索、對護膚內容的偏向，熱搜詞量大而商業筆記數較少的相關產品，有更大的發揮空間。

值得一提的是，在小紅書上男性護膚搜索量也呈現上升態勢。數據顯示，一季度銷售額達1827萬元，同比增長804.66%，其中理然居品牌首位，以發蠟、發膠為熱賣產品。

近年來我國男性護膚品市場規模逐年增長，男性消費者也不僅僅將目光聚焦在洗發水、洗面奶等洗護品類，開始偏向防曬、面膜、水乳等基礎護膚品類，而且近幾年新銳男士護理品牌開始崛起，“他經濟”仍存在很大發展空間。

東耳觀點：從以上數據可知，淘寶天貓等電商平臺護膚市場已經從高增長轉為微增長，受疫情及新興平臺分流的影響，第一季度整體銷量甚至有所下降。

據國家藥監局發布的數據，4月化妝品零售總額同比下滑22.3%，可見不只是護膚市場，在國際形勢復雜、疫情反復的大環境下，整個美妝行業都呈現微增長態勢。如何在微增長的趨勢下做出突破與轉變，是當下美妝行業需要思考和解決的難點。