如果說當下的中國美妝市場還存在真正的藍海，男性美容賽道或有機會。

據歐睿國際數據統計預測，2021-2026中國男性護膚品市場規模年均復合增長率為15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。

按照歐睿給出的指數計算，2022年中國男性美容市場有望超過百億，然而對比2021年我國化妝品零售總額達4026億元，整體差距巨大。

一邊擁有超過半數比例的用戶基礎，一邊市場比例卻嚴重失衡。

我們也和幾位行業人士探討交流了這個情況，業內人士指出，男性化妝品市場機遇巨大，消費習慣還未積累，部分男性也缺乏化妝品使用意識。從生產角度看，產品品類少、同質化嚴重、個性化特征也不明顯；

還有人認為，男士賽道缺乏專注選手，相較于歐美市場，多數品牌男性美容理容品類還不成體系，如果能針對男士做系統性的成分或配方提升，并下成本做教育投資，中國男性美容市場亦將取得大幅提升。

在巨大市場前景里謀求新機遇，品牌布局男性美容可以說是“難而正確”的舉措，但面對化妝品意識不高的中國男性群體，如何踏出高效高績的腳步？已經有許多品牌開啟了他們的“專注力”。

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新老之爭，專研對決延伸線

1992年高夫誕生，成為中國市場第一個男性護理品牌，隨后21世紀初，碧歐泉、歐萊雅男士、妮維雅男士等品牌相繼進入中國。

30年間，通過中外品牌在終端銷售教育和線上內容滲透下，中國男性逐漸有意識的進行皮膚清潔和護理。

查閱《中國男士美護報告》的研究顯示，截至2021年初，中國男性消費者使用洗面奶的比例少于65%，面霜的普及率接近60%，可見市場還留存仍未被帶動的35-40%的男性群體。

與此同時，不少耳熟能詳的國內外護膚品牌也都相繼推出男士護膚品線，包括歐萊雅、百雀羚、片仔癀化妝品、薇諾娜、曼秀雷敦、科顏氏等；一些主打男性護理的品牌，例如“理然”、“親愛男友”、“馬丁”等也獲得了資本的青睞，取得了多輪融資。

主打男性護理產品的銷售規模并不大，65%基礎護理產品銷售中，多數流向了女性護膚品牌，男士專研品牌或大集團男士分線產品是搶占空白群體，還是挖掘已有基礎的去性別化消費習慣用戶，或許在他們主打產品中可見區別。

以集團化推出男士類子線的，歐萊雅男士和百雀羚男士為例，均推出了潔面/保濕等基礎功效產品，主要針對男士肌膚控油清潔的需求；

朗仕、碧歐泉等男士專研品牌則在基礎品類上深入到抗初老賽道，均有推出眼霜類高階產品，參考其價格線下可接受用戶，高端產品的推出也是順應了人群需求。

針對男性油痘肌困擾，清潔保濕不到位的情況下易產生敏感問題，理然、藍系等新銳男士品牌則在基礎護膚上，加深推出了強韌肌膚屏障功效產品。

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精致化趨勢明顯，產品深度該有準備

小紅書相關數據顯示， 2021 年上半年，小紅書男性對美妝個護內容的閱讀量同比增長46%。面霜、爽膚水、潔面產品成為男性用戶打開小紅書的瀏覽與搜索重點。

據統計， 2021年小紅書美妝領域下的男性用戶增長60%，男性創作者占比提升至14%。聚焦在護膚領域，小紅書的男性用戶的搜索關鍵詞則呈現出功效導向、訴求細分的發展趨勢。

保濕、控油、補水、舒緩、祛痘等功效詞穩居 2021 站內男士護膚領域搜索關鍵詞前列，成分黨、早C晚A等熱門護膚趨勢中也傳來更多來自男性用戶的聲音。

男士護膚意識的增強，釋放了市場潛力，護膚、養膚、美白、美妝等個性化需求增長，成為撬動男士化妝品市場快速發展的重要動力。

作為國妝代表，片仔癀化妝品在深入調研男性市場需求的基礎上，將獨具特色的草本組方和現代護膚科技深度融合，創新推出了片仔癀牌男士凈爽控油系列。

該系列采用檸檬巴毫葉提取物+丹參凈妍草本組方，以實現控油、保濕、舒緩等功效。經權威三甲醫院及第三方專業機構測試，男士凈爽控油系列具有8小時控油、7天有效減少皮脂分泌，14天改善皮膚粗糙及肌膚屏障多重功效。

薇諾娜產品研發團隊針對男性肌膚特點進行細分研究，并將其明星成分——馬齒莧成分和青刺果精華進行有效運用在男士舒爽修護系列產品中，將舒敏成分快速送達肌膚的磚墻組織，起到舒緩肌膚敏感不適、強韌修護肌膚屏障的作用；

添加榆繡線菊和發酵橄欖葉精華，用來減少油脂分泌，收斂毛孔，維持水油平衡。同時又借助角鯊烷和透明質酸成分來強化鎖水膜，使產品具有高效鎖水補水的作用，同時煙酰胺成分的添加，更是能夠改善膚色，讓肌膚更加透亮有光澤。

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極簡化也易種草，男士賽道是矛盾體

在常規男士護膚線造品中，以潔面、水乳和面霜作為基礎套裝，相對于女性護膚的步驟精細化，男士更多的精減步驟而追求功效的放大，而在品牌教育滲透下，面膜及須后水、凝露等品類也正被男士逐漸接受。

同時，由于男性對于品牌的忠誠度更高，一旦成功塑造專業崇拜和價值認同，復購的購買路徑將會更短，且更愿意保持對品牌的專一。因此男士品牌在原有基礎上加碼產品功效，并且增加1-3個步驟品類，是比較有效的增量方式。

不過神奇的是，男士護膚中雖然步驟不夠精細化，男性也更偏愛于簡化方式，但是男性的易種草卻為新品類提供新的機會，《2021虎撲男性消費洞察報告》表示，男性消費者具備清晰的消費認知，80%以上的男生更相信“兄弟們”的推薦。

由此我們可以試想，在之前提到的40%的空白男性市場，最有效的拉動紐帶可能正是那一群60%有護膚基礎的男性用戶。在營銷角度上，提升男士品牌原有留量的認可度，來輔助拉新未觸及的男士消費者，亦成為品牌突圍的課題。

東耳觀點：男性精致護膚和美妝的需求，作為新的消費增長點，不斷驅動化妝品市場的精細化發展，而男士護膚市場的特點也非常明顯，有效的固定組合+持續滲透的新步驟品類，組成男士主要的需求局面，無論是迭代加碼熱度單品，還是推出易種草的新品類，都將在男士賽道中獲得一片天地。

消費潛力的釋放和更多品牌商的入局，也會為行業發展注入新的活力，煥活行業發展的新面貌，一個專研、集團子線和新銳三方“互卷”的男士護膚市場，才有可能跑出真正的黑馬。