近日消息，歐萊雅旗下法國奢侈院線品牌Carita凱芮黛進入中國市場，將于8月1日在南京徳基廣場開設亞洲首家精品店，并將于同日入駐北京SKP專柜。

凱芮黛為何選擇此時進入中國市場？其實有跡可循。

據介紹，凱芮黛誕生自法國巴黎，已有近80年歷史，該品牌主打高端，為目標消費者提供一站式美容方案，曾服務于溫莎公爵夫人和摩納哥王妃Grace Kelly等諸多明星名流，與皇室有著密切關系。

1952年，凱芮黛遷店至巴黎福寶大街11號，于諸多奢侈品店鋪臨近，并將門店命名為“Carita煥變圣殿”，開業當日，溫莎公爵夫人甚至受邀為新店剪彩，這一系列動作讓凱芮黛坐實了其高端美容院的定位，為未來的品牌發展打下基調。

1957年， 凱芮黛的發展模式迎來轉變，在保證自身高端基調的同時，開始由美容院線向零售市場拓展，至70年代，凱芮黛已成為當時擁有最完整的奢華美容系列的品牌。

在創始人Maria與Rosy Carita離世后，凱芮黛幾度易手，于1991年被日本資生堂集團收購，在美容院、水療中心和美發沙龍等領域，曾創下全球專業護膚市場中排名第二的偉跡。

2012年，由于歐萊雅集團致力于重點發展全球水療和美容領域，選擇將凱芮黛與資生堂旗下另一個法國院線護膚品牌Decléor蒂可麗納入囊中。

在歐萊雅集團麾下近10年，凱芮黛已憑借奢華的使用體驗以及國際重大場合在高端護膚領域有了較高影響力：在產品層面，凱芮黛明星產品璨金煥亮面霜已成國內社交媒體平臺以及沙龍美容愛好者的心選優品，在品牌聲量層面，凱芮黛為今年5月戛納電影節上亮相的提供后臺美容服務，引起了強烈關注。

十年之前，中國化妝品市場仍處在發展初期階段，消費需求與發展狀態相匹配，消費者購買力并不能支持高端品牌的著力發展，仍是國際巨頭大眾品牌的天下，但伴隨著時代發展，中國市場消費升級趨勢推動消費者從大眾護膚向高端護膚的轉移，整體呈現“高性價比”與“高端化”的兩極態勢。

放之國際市場也是如此。歐萊雅集團財報顯示，第一財季銷售額同比大漲19%，至90.6億歐元，超過分析師預期，其中高檔化妝品部門同比大增張高達25.1%，至34.63億歐元，可見高端化妝品市場發展之猛烈。

于此同時，十年的需求迭代與資本累積讓中國市場中誕生出一大批真正的“高端客群”，且整體發展依然有極高的挖掘空間，賦予了高端化妝品品牌在中國市場高速發展的優質土壤，此時，大多數本土品牌與涌入的進口品牌都開始向高端化發展，希望能夠在藍海中趕上風口，搶先完成高端市場的心智搶占。

但在此過程中，凱芮黛卻并未為中國大眾所熟知，其根本原因就在于定位的極致高端化。

以前文提到的明星產品璨金煥亮面霜為例，該產品主打24K生物黃金技術，售價高達4500元，與普遍定位最高端的護膚品牌依然有一定價格區隔。

同時，相較于同屬歐萊雅旗下的高端化妝品品牌赫蓮娜，凱芮黛并未打算完全走向大眾市場。一般而言，無論品牌高端與否，進口品進入中國市場的最優解都是以電商平臺為切入口，在積累一定聲量后再向線下延伸，但凱芮黛并非如此。

凱芮黛旗下所有產品都僅在精品店和美容專區銷售，以高端水療中心為主，為消費者提供奢華且私密的服務，更聚焦于消費層級金字塔尖的這部分用戶。

為更好地融入中國市場，凱芮黛先后在微信、小紅書、微博等社交媒體平臺開設官方賬號以及小程序進行宣發預熱，并在多地開辦相關預覽展和體驗場所，為新店開業造勢

以7月12日至13日期間在南京徳基美術館舉辦的Carita耀世逐光名仕預覽展為例，該展覽邀請了社交媒體名人前往體驗，在小紅書等平臺引發了熱烈關注。

值得一提的是，同在7月11日至13日，凱芮黛已開始在中國市場水療中心渠道的布局，入駐北京王府井文華東方酒店、深圳文華東方酒店和上海建業里嘉佩樂酒店Auriga水療中心，這無疑顯現出凱芮黛對于發展中國市場的迫切以及高度信心。

東耳觀點：作為中國高端化妝品市場的后來者，凱芮黛確實想要加快腳步，這也是其馬不停蹄的拓展水療渠道，不走電商而選擇精品店和美容專區的原因所在。

想要后來居上，凱芮黛就必須要發揮好一貫的極致高端化優勢，更聚焦于目標消費群體，差異化的渠道布局、品牌調性塑造，凱芮黛的目的都在于不斷強化品牌“極致高端”的心智印象，以期實現“降維打擊”，在圍繞品牌力塑造的多維度戰略布局上，凱芮黛的動作可以為更多國產品牌未來的高端化發展提供借鑒。