精華作為“高效”護膚的代名詞，是消費者精細化護膚過程中的重要步驟。當下消費者細分化、專業化護膚的剛性需求使得針對特定功效的精華站在了市場風口，此賽道已經成為國內外各大品牌的必爭之地。

據彭博數據顯示，2021年中國護膚品市場規模達到3050.1億元，預計2025年可達到4514.1億元。具體到精華品類，以阿里平臺為例，2018-2021年面部精華銷售額占整體護膚類目的比重從13.6%提升至16.1%，2021年面部精華銷售額為270億元，排名單品類第一。

在面部精華這個較為飽和的賽道，已經突圍的大單品如何穩住市場地位？尚在掙扎的品牌如何沖出藩籬？不溫不火的品牌如何創新形式，給大眾帶來眼前一亮的效果？這都是此賽道各品牌需要專注的方向。

在精華市場百花齊放的當下，已經有諸多品牌的大單品陸續進入更多消費者視野，且在成分、功效、創新形式等層面贏得不少聲量。

01.中高端品牌領跑

本土品牌滲透率提高

精華高功效、高客單、高復購的特點，使其處于企業戰略的優先地位，以致于國內外的中小品牌都在爭奪這塊蛋糕。

最初稱霸精華賽道的要數資生堂、雅詩蘭黛等國際中高端品牌，世界上第一款精華出自日本品牌高絲，第一款明星級精華是雅詩蘭黛初代“小粽瓶”，往后資生堂、嬌韻詩、雪花秀、蘭蔻紛紛推出自家第一代精華大單品，并聚焦“概念+科技+成分”，不斷更新迭代。

從品牌角度來看，精華尤其是面部精華市場參與者眾多。據淘數據，2021年面部精華市場為34.7%，TOP10以中高端品牌為主，大眾品牌憑借“高性價比”“高奢平替”的特點吸引大多消費者的目光，擁有較大的消費群體。

從產品角度看，得益于前期戰略性布局以及強大的科研實力，中高端品牌在高端精華市場中始終長期占據領先優勢。以雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶為例，二者核心成分都是二裂酵母，但是為了區別于小棕瓶，小黑瓶主打肌底修復+油皮人群，最終也大獲成功。

自從國際線品牌開拓精華品類邊界，并進入中國市場后，本土品牌趁勢而上，將強功效的精華產品作為突破口，通過C位營銷打造品牌名片，精華賽道涌現出如薇諾娜舒敏保濕修復精華、珀萊雅紅寶石和雙抗精華、潤百顏和夸迪次拋精華等精華滲透率高的品牌。

珀萊雅雙抗精華

早期的珀萊雅以水乳套裝、面膜等護膚品類為主，2020年珀萊雅采取大單品策略開始發力精華產品，基于熬夜、抗初老等護膚痛點，珀萊雅于2020年4月推出雙抗精華，主打抗氧化。

在成分方面，雙抗精華的核心成分是核心成分是蝦青素、EUK134、高濃麥角硫因等抗氧成分，產品定價269元/30ml。珀萊雅雙抗精華上市以來平均客單價在220-296元之間。

憑借“抗氧化+抗糖化”的雙重功效和Double Lock雙重鎖鮮技術，雙抗精華在線上，尤其是在珀萊雅官方抖音號直播間擁有強大聲量。

在大單品策略下，珀萊雅成功開拓了抗衰、抗氧化領域的增量客群，其大眾化的定位與同功效的大牌產品形成明顯的差異化競爭，為其收入提升均帶來了至關重要的動力。

02.功效細分化

精致化護膚成主流

消費者對于高級護膚的追求和向往是精華品類崛起的基礎，加上國際高端品牌對精華“高效”形象的精心維護，精華產品得到市場認可，逐漸成為消費者實現特定護膚功效的首選。

美麗修行顯示，補水保濕、提亮、修護、改善暗沉是熱議功效，精華和面膜作為密集修護型產品，吸引消費者較多關注，除基礎保濕功能外，消費者對于精華美白、抗老、祛痘、抗氧化的深層修復功能存在期待。

抗老功效依然主流，且存在年輕圈層需求前置的現象；美白成分也是比較主流的功效成分之一，無論是商業化熱度還是商業化潛力均處于較高水平，以本土品牌為主導的紅景天、沙棘、葡萄(籽)、石榴等植物類成分上升潛力突出。

而隨著環境問題、換季、刺激等導致消費者肌膚變敏感、受損的外在因素的增加，舒緩修護功效成為多數消費者購買精華的首選功效，且產生了更多細分的功效需求。

UNISKIN優時顏黑引力精華

優時顏是以眼霜和面部精華為主的切入市場的護膚品牌，品牌旗下擁有多款補水保濕、美白、修護精華，其中黑引力精華是優時顏首款抗老精華，與極光瓶精華組成“早C晚A”抗老組合。

核心成分是“雙A”，維A衍生物HPR和視黃醇丙酸酯，以及“雙肽”，彈性多肽和六勝肽PRO，并找到雙A雙肽組合在抗老靶點上效果優秀的成分配比，倡導由表及里緊致肌膚。

包材采用可替換內芯，原有精華用完無需丟棄瓶體，打開瓶蓋握住泵頭逆時針旋轉，將原內瓶取出，放入黑色替換內芯即可，天貓旗艦店售價35g/400元，目前月銷2000+。

肌膚未來377精華

肌膚未來成立于2013年，隸屬于中國日化行業巨頭企業環亞集團，品牌堅持“有效成分+科技護膚”理念，現已經推出一系列377及抗藍光產品。

377精華添加了377、煙酰胺、肌肽等成分，適合多種膚質，尤其是熬夜暗沉肌膚，天貓官方價格為242元/18ml。

據悉，環亞集團已取得125+項專利技術，研發領域囊括皮膚素材研發、配方研發、基礎應用研究等，此外，肌膚未來還與德之馨（中國）實驗室及德之馨巴黎創新研發中心簽署了戰略合作協議。

03.使用場景多元

產品形式創新

從使用人群來看，天貓精華消費者畫像顯示，從年齡劃分看，精華核心消費群體為30歲以下的年輕女性，其中18-24歲占比30%，25-29歲占比27%，且在90后消費者中，18-25歲女性對中端精華市場貢獻大，25-35歲女性對高端精華市場貢獻大。

隨著精華使用人群的多樣化，消費者心智的成熟以及精華市場的快速發展，消費者對于精華產品的需求愈加全面，且不再局限于精華水、精華乳這三種核心品類，迭代出精華油、精華啫喱、次拋原液、精華噴霧等新興產品形式，并作為功效訴求開發出眼部精華、唇部精華、防曬精華等全新品類產品。在產品包材上，衍生出安瓶精華、膠囊精華等多元產品。

潤百顏屏障調理次拋精華液

潤百顏是華熙生物旗下專研玻尿酸的護膚品牌，2017年初，潤百顏開啟天貓旗艦店。

從產品端來說，潤百顏次拋原液的次拋劑型包裝在國內乃至全球化妝品市場都是首創，是國內首款將主要用于眼藥水生產的BFS無菌灌裝技術用于功能性護膚品領域的產品。目前，天貓旗艦店有9款次拋原液，9款產品的價格區間為45ml/359-699元，其中銷量第一的產品為屏障調理次拋精華液。

東耳觀點：得益于前瞻性戰略布局、強大的科研實力以及持續的營銷曝光，國際中高端品牌在高端精華市場長期占據領先優勢，但近幾年，隨著本土品牌的科研強注入，本土品牌突圍成功，打破國際高端品牌領跑的局面。

對于消費者來說，基于使用體驗，精華分為“有效”和“無效”兩類，實力是精華的硬件，只有“有效” 的精華才有機會成為暢銷品。

站在品牌的角度，早期的國貨品牌研發技術不及國際高端品牌，精華產品功效也多以補水保濕等基礎功能為主，隨著技術的發展，二者之間的研發差距逐漸縮小，國貨精華產品的實力得到較大的提升，這是其精華品類成功的第一步。

過硬的產品實力是“不掉隊”的基礎，而選取特定方向并做到極致差異化是提高品牌影響力，打造品牌壁壘的關鍵。