近期，中國化妝品市場上出現了一批突破大眾消費價格帶的國貨產品，如HBN推出高端黑鉆精粹面霜單價709元/50g；丸美小金管眼霜單價688元/20g；BIOLAB聽研的建構面霜1208元/50g；第十四章Chapter XIV的預言面霜1280元/70g；AOXMED璦科縵的密集賦活精華面霜單價甚至達到了4800元/60g等。

此前，國貨品牌的價格多集中在200元上下，如今一舉突破500元大關，直沖4800元，這一動向如石子投入平靜的水面，一時間引起業內外視線關注。

以上述品牌為例，其中高端類型大致可以分為3種，一種是擴容價格帶型，是具有一定大眾認知度的國貨品牌推出的高端系列，如丸美的重組雙膠原系列，HBN的御顏系列等，用來提升品牌的發展空間；第二種是橫空出世型，即從品牌創立起就錨定高端路線，如第十四章Chapter XIV、東邊野獸等；第三種則是專業美容型，通過打造功效性專業護膚品匹配專業美容項目，強化效果，是以價格飆升，如定價到4800元的AOXMED璦科縵。

在功效方向上，以抗衰為主，并且呈現出一種逆市場化的造品趨勢，也就是由功效實現出發，先技術后市場，以研發和產品作為品牌核心支撐，再向市場發散。

于是，東耳文傳邀請到了具有上述特點的品牌——第十四章Chapter XIV創始人梅鶴祥進行采訪，由行業老手與新生品牌融合的視角出發，探討本土新銳高端品牌如何從零出發?

據了解，第十四章Chapter XIV（下稱“第十四章”）是以精準護膚為理念，專注抗衰維穩修護的高端護膚品牌。自2022年10月逐步推出預言系列產品，共有預言精華水、預言精華液、預言面霜3個SKU，售價在千元左右。

其創始人梅鶴祥曾掌舵德之馨中國事業部，先后驅動敏感肌膚、防曬、傳統防腐劑替代及美白等趨勢在國內市場的快速發展。后創立弗圖醫學、護膚品牌第十四章Chapter XIV。在經皮給藥、緩控釋制劑領域有多年實踐，同時也是功效類成分領先趨勢的驅動者。

那么，作為技術趨勢與市場洞察的老兵，選擇在當下推出全新的護膚品牌，且將產品價格帶落在千元這個“人跡罕至”區域，是對國內護膚市場發展土壤的自信嗎？

在梅鶴祥看來，互聯網已然成為影響品牌發展的重要介質，能使品牌傳播、科技傳遞更簡便，快速獲得即時的信息反饋，更有益于品牌良性的發展，滲透消費者。

面對國際品牌長期占據消費心智的局面，無論是前端精準護膚科學理論研究、本國人群皮膚機理研究、成分原料研究、原料生產能力，還是消費者洞察、配方設計、產品設計、驗證、終端溝通等方面，本土團隊更具有地緣優勢，離這個市場、離消費者更近。從這個角度來說，本土品牌可以把握住優勢與機遇。

而第十四章逆市場化的品牌打造思路，或許是因為梅鶴祥出身于上游技術研發，與先立品牌再做產品的商業化操作不同，他選擇從護膚本身的邏輯出發，整合技術資源，打磨出解決問題的產品，再進行市場化。

如第十四章品牌名的來源和品牌理念的選定——專著《精準護膚-科學原理與實踐》，書中第十四章“皮膚科學與精準護膚實踐案例”由梅鶴祥所撰寫，專注的科學理論成為了品牌和產品底層邏輯的支撐。

當下的護膚市場，國貨品牌與國際品牌存在差距的一個重要方面就是研發，這種逆市場化品牌打造思路的出現，也代表著有越來越多重視研發技術的行業人士加入，進一步推進本土化妝品市場發展。

第十四章傳達的“精準護膚”是利用基因組學、微生物組學、蛋白質組學等多組學的研究方式，結合皮膚參數檢測和個體習慣調研等研究手段，了解皮膚狀態及遺傳信息對皮膚表型的影響。再根據靶目標/靶部位篩選匹配成分，并應用精準輸送體系實現相對應的功效，達到精準護膚的目的。

簡單來說，就是研究外部環境與內部變化對皮膚產生的影響，定位出明確的作用部位，優化輸送技術，將活性物質以適當的濃度送達，提高護膚效率，這也成為了品牌差異化定位的核心理念。

產品的研發以精準識別(皮膚靶點和通路)、精準篩選(活性成分)、精準輸送(劑型輸送方式，如pCB12)為核心。

以主打維穩、修護、抗衰的預言面霜為例，在精準識別上，基于皮膚的多組學研究，明確分子發生機制，精準鎖定靶部位及信號通路，并匹配有效成分來精準調控目標通路的表達，為成分匹配和輸送打好基礎。

在精準篩選中，根據以上功效訴求，匹配了9.9%濃度的羥丙基四氫吡喃三醇(作用于DEJ真表皮連接層)，相當于33%玻色因中的有效成分，起到緊致抗衰作用；L-麥角硫因可以激活NRF2酶系統，抑制氧化擾動因子，抵御自由基，提升肌膚防御力；依克多因則可以穩定內外環境，修護肌膚泛紅、敏感等問題，達到功效的精準投放。

為了避免“原料桶”式堆疊而無法被皮膚吸收，在精準輸送環節，利用其專利脂質體輸送技術pCB12配合Molecular Pump(分子泵技術)，提升活性成分吸收率，經有效驗證，其生物利用度提高了180.26%。

由此在研發中實現了點對點的精準，繼而經過客觀驗證、不良反應監測，最后精準投放人群，瞄準具有抗衰需求的一般性及敏感性肌膚人群，走向市場。

梅鶴祥表示，精準意味著高效，高效代表經驗和技術的總和，即便沒有預先設定品牌的價格落點，但高功效產品研發的成本決定了高價格這個結果。

事實上，重視研發對品牌發展的持續性是一個充分保障，重視上游、基礎研發，品牌的根才能扎得深，基本盤才能穩，產品才能真正解決皮膚的真實需求，也更接近真實的市場需求和趨勢。精準護膚的思路與技術實現，確實能夠成為品牌在消費者心中根植的記憶點。

消費者在面對國貨品牌時，往往第一反應是條件反射性的否認，因其本土性身份，消費者潛意識認為國貨品牌的“底細”自己無疑是了解的，便能迅速得出判斷結果。這也是受制于國貨品牌發展路徑帶給大眾的刻板印象，國貨等于平替，便該是低端性價比的化身。

對于高價格帶的產品或品牌，除了核心品質，消費決策與品牌附加值成正相關，這種附加值常常是通過文化或是歷史沉淀而成，利用快餐式與病毒式的傳播手段或許能獲得短期效益，但無法支撐品牌調性的沉淀。

在飽和式的市場競爭中，品牌選擇賽道要快準狠，但發展沉淀不能操之過急。

據觀察，第十四章在營銷傳播方面，保持著與品牌調性相匹配的步伐。其官方賬號發布的博文視覺以沉郁的深色調為主，文案多是圍繞自我、自愛、孤獨等話題展開，可以看出第十四章在品牌形象塑造上，以冷靜、理性、自洽為情緒點觸達消費者。

在產品推廣上，除了品牌賬號與粉絲互動外，其針對KOL的投放以垂直領域為主，例如皮膚科專家、護膚科普博主這類更符合科學護膚的群體，在向消費者傳遞品牌理念、產品研發、功效體驗的基礎上，發起產品試用或直播帶貨活動，提升產品反饋數量，擴大消費決策影響力。

此外，第十四章還推出了預言面霜和精華的體驗禮（7g+5ml），用以降低消費者嘗試門檻。

梅鶴祥表示，第十四章堅持精準策略，選擇認同品牌理念，有維穩、抗衰精準需求的消費者。而其在研發端的重投，有信心能以產品打動消費者。

不過，目前看來第十四章的傳播范圍還處于初始階段，側重專業領域，并且，因研發技術集成需要長期積累，品牌并不會頻繁地更新產品線，也就意味著預言系列需要擔負起長期大單品的責任，叫好又叫座。

如今線上渠道流量成本在不斷提高，一定程度上也會制約資金、規模還在初步階段的新生品牌發展。另外，對于僅有線上渠道的高端品牌來說，真實接觸的服務與感官刺激的缺失，同樣會削弱消費決策沖動，線下落地也是品牌附加值的重要組成部分。

幸運的是，第十四章因為其領先的精準護膚理念和確切的臨床實驗表現，意外贏得了線下專業市場的認可，并在更具領先性的黑科技協同下，有望在專業市場上成為一匹黑馬，獲得更廣泛的認可

雖然品牌需用時間、用口碑去沉淀出自身的文化與歷史，但也需要先活下去。也期望第十四章可以持續擴大品牌影響力，找到突破渠道限制的傳播方案，去匹配到更多需要精準護膚的消費者。

東耳觀點：十四章為市場展示了一條逆市場化的出生之路，縮短上游前沿技術到達消費者末端的市場時間，使產品成為由書本知識到研發落地的產業實踐。

如今，越來越多的本土品牌在嘗試高端化，更加重視研發端，消費需求的升級與品牌發展的空間，都決定了高端化發展是大勢所趨，在迅速切入扎根，穩定沉淀后，國貨未必不能有真正的高端品牌長成，繼而走向世界。