現代管理學之父彼得·德魯克在其《為成果而管理》一書中提到，從表層上看，企業與消費者購買力產生價值交換的是“具象的產品或服務”，但實質上是產品與服務背后的“獨特知識”，用當下化妝品行業產業轉型發展的高頻詞來論述，便是“差異化競爭力”。

知識資源，決定了企業的獨特優勢，也預見了未來可把握的機會，在公共衛生管理常態化放松、美業復蘇的當下，更是顯得尤為重要，其中，在科技前沿探索及應用層面的認知，已成為美妝產業當下及未來的痛點與機遇。

洞察到這一趨向后，3月23日，2023 CBE中國化妝品增長大會落地廣州。

本次大會以“科技驅動增長”為主題，匯聚千余家的品牌掌門人、零售掌門人、研發負責人、產品經理、品牌專家、行業意見領袖等相聚大會，圍繞行業內活躍涌現的新科技、新品類、新品牌、新產品、新零售、新消費等激蕩展望，共尋中國化妝品的“科技增長引擎”。

“從消費端到零售端，化妝品行業不斷迎來快速變革，可以預見，化妝品行業正全速邁進高質量發展時代。如果過去十年拼的是營銷和渠道，那么在后十年，科技創新將成為驅動行業發展的重要引擎。”

CBE中國美容博覽會創始人、主席桑敬民認為，化妝品行業已進入全新發展階段，春已至，萬物已復蘇，在全球發展資源與智慧的結合下，中國美妝的生機必然勃發。

CBE中國美容博覽會創始人、主席桑敬民

白云美灣產業發展辦公室主任李恒豐表示，作為中國主要的化妝品產業集聚區，廣州白云區正在構建白云美灣國際化妝品研究院集群，圍繞產業化導向，聚焦六大方向研究，提升化妝品配方創新能力，用科學為化妝品提供功效保障，錨定高端化、品牌化、國際化，推動白云美麗健康千億級產業集群邁向質的飛躍。

白云美灣產業發展辦公室主任李恒豐

廣東省化妝品質量管理協會會長鐘曉明則認為，新一輪科技革命已經到來，正在重塑世界格局，化妝品行業在此浪潮下也深受影響。

廣東省化妝品質量管理協會會長鐘曉明

“新的發展階段要求化妝品行業創建新的發展格局，化妝品行業需要依靠創新提升產業靈魂。”

鐘曉明提到，在化妝品監督管理條例中，國家首次明確了化妝品行業科技創新的地位和方向，展現出國家對化妝品科技創新的重視，且據數據顯示，截至2022年1月2日，我國化妝品產業專利數量約17萬項，位居全球第二，呈現出化妝品創新體量高，前景廣的態勢。

但從目前來看，雖然中國美妝科技隊伍龐大，但在科技創新上依然短板明顯，原創能力不足、重大原始創新極少、基礎研究相對薄弱、科技領軍人才偏少等問題，直接影響了產業的國際競爭力。

為解決這一系列的問題，鐘曉明提出要改變行業創新的路徑，即加強基礎研究，從過去的技術追趕、終端產品創新向原料與中間體創新，從集成創新向原始創新轉變，并在新一輪科技革命中，深化以企業為核心的創新聯合體（即“產學研”合作集群）的構建，推動行業高質量發展。

“實現高質量發展，必依靠創新驅動、科技賦能的‘內涵型’美妝經濟增長，這需要行業同仁們齊心協力，落實到產業科技力、品牌科技力、產品科技力等的全方位進化，通過促進科研成果有效轉化，助推美妝經濟新增長。”

在廣東省化妝品學會理事長杜志云看來，踐行科技創新是實現行業高質量發展的永恒主題，需要產品、品牌、產品全方位的科技進化，以科技創新推動產業融合創新。

廣東省化妝品學會理事長杜志云

顯然，科技賦能美妝已成為產業共識，2023年的化妝品行業將迎來躍遷式發展，值此之際，作為長期享有“中國化妝品風向標”美譽的CBE中國美容博覽會，也在通過自己的方式為行業賦能。

CBE中國美容博覽會執行主席桑瑩表示，CBE將啟動三大創新戰略，助力美妝經濟新增長。

CBE中國美容博覽會執行主席桑瑩

一是雙展并行。

據介紹， CBE中國美容博覽會與CBE SUPPLY美妝供應鏈博覽會的“雙展”同步發展局面已逐步形成。

在此基礎上，雙展將分別以“時尚”與“科技”為核心，進行全球美妝品牌及供應鏈的資源整合，并從科研運用、市場趨勢、營銷創新、新興渠道、零售發展等不同角度開展100+主題論壇活動，探索化妝品全產業鏈的未來生態。

二是建立雙循環戰略。

CBE將基于集團公司英富曼的全球美容資源，及多年來在國際市場的耕耘，進一步深化其于2016年全面啟動的“引進來 走出去”國際化戰略，于2023年通過9月在泰國舉辦的東盟美容展、推出“美妝跨境出海”線上論壇等方式，引進全球優勢美妝資源，攜手國內美妝企業走出國門。

三是線上線下數字化發展

基于沉淀26屆的資源，CBE將在其近年主力戰略發展方向——數字化發展層面進行進一步延展，將CBE云逛展小程序升級為“CBE云快選”，積極孵化線上創新服務項目，并聯合權威數據機構，共同發布B端貿易趨勢，逐步創建B端權威數據平臺，賦能線下，實現線上線下融合發展。

CBE“云快選”升級啟動儀式

此外，將于5月12日-14日在上海新國際博覽中心舉辦的2023年第27屆CBE中國美容博覽會及CBE SUPPLY美妝供應鏈博覽會，也將帶來更多看點。

桑瑩透露，截至目前，已有超過3200家美妝企業、10000+國內外美妝品牌參展2023年第27屆CBE與CBE SUPPLY，預計將有近60000件美妝新品同臺展示。

第27屆CBE將在E6館打造“超紅創造營”、舉辦意大利主賓國活動、推出全面升級的CBE“云快選”小程序，CBE SUPPLY將集結1000+國內外實力深厚的美妝供應鏈企業，推出“美妝科技周”系列活動，舉辦超50場聚焦科技與創新的美妝科技論壇活動，為行業賦能。

統觀全球美妝產業會發現，得以長久發展、蛻變為行業巨頭的品牌及集團有著相似的發展鏈路，即以經典產品明確品牌定位，以品牌樹立企業調性，再以完善的品牌矩陣增強企業的抗風險能力。

這條“塑造經典”的發展鏈路的背后，離不開研發能力的支持，尤其是在消費者對化妝品品成分和功效的認知不斷加強的大環境下，依靠科技力量組建研發壁壘，提高產品力與品牌力必然成為品牌在中國美妝市場競爭的破局之道。

“技術的持續領先，才能保證企業的可持續增長。”廣州環亞化妝品科技股份有限公司全球首席科學家潘志提到，美妝品牌成功的背后是戰略的勝利，持續的研發投入與突破、產品創新與升級、品牌力的提升是相輔相成的。

廣州環亞化妝品科技股份有限公司全球首席科學家潘志

從研發創新的底層邏輯來看，潘志表示，化妝品研發體系的建立是漸進式的，消費者需求是方向，研發創新是動力，用領先的認知突破和技術突破帶動產品升級，不斷提升品牌在細分領域的專業性和領先性，才能持續構建品牌在細分賽道的核心競爭力。

云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司研發總監及首席科學家曲麗萍則從植物來源成分開發應用為切入點進行了分享。

云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司研發總監及首席科學家曲麗萍

以青刺果活性成分的研發應用為例，該成分采用亞臨界冷萃工藝+6道超精煉工序進行提取，通過體外重建3D表皮模型修復實驗、HaCAT體外劃傷實驗、炎癥表達測試實驗等方式多方位驗證功效，最終應用到薇諾娜產品當中。 

“在消費認知比較高的情況下，如何基于成分進行產品迭代、循環再利用，也是非常關注的課題。”曲麗萍如是說道。

在資深美妝品牌管理專家、天勤品牌咨詢CEO羅文琴主持的圓桌討論環節中，也就美妝經濟增長新引擎為話題進行了深入探討。

澳亞集團、動靜界SPA創始人韓慶平：“年輕一代更偏向對效率的追求，產品科研創新永遠集中在高效和安全的平衡性上。”

創新零售WOW COLOUR CEO陳春晏：“消費者不缺品牌和渠道，缺的是有趣的內容。沒解決內容、效率問題的渠道是沒有價值的。”

專研學齡兒童植萃功效護膚品牌海龜爸爸產品合伙人Denise：“好的產品是最好的代言人。以精簡護膚解決方案代替單一的產品功效，能夠延長品牌在渠道生命周期，也能提升連帶銷售。”

專注熬夜肌護理品牌大水滴總經理都可：“產品使用分階段，造就了許多細分賽道，大水滴去年在點涂祛痘賽道重點發力，實現了在此賽道的五倍增長。”

深圳生怡亞通物科技公司副總裁聶峰輝：“由于銷售渠道呈壟斷化，品牌認知成本并沒有因為信息易獲取而降低，反而倒逼供應鏈增加競爭壓力，在此情況下，供應鏈企業的競爭實質上是性價比之爭。”

如上文所述，科技創新對于推動美妝行業全產業的穩步增長已經起到決定性作用，而產品作為觸達消費者的最具象載體，也將成為行業競爭的最主要因素。

在此前提下，基于產品的科技創新將成為贏取增長的“獨特知識”，基于此打造“差異化競爭力”，需要從業者以更全面的視角予以審視。

譬如以科技創新品類，贏取增長。

據偉博海泰集團代表周清秀分享，2022年化妝品類零售額為3936億，同比下降4.5%，2023年1月MAT全網面膜類零售額約為371億元，同比下降14.91%，可見，化妝品市場增長依然疲軟，回彈速度不會如預計那么快。

偉博海泰集團代表周清秀

與此同時，凍干面膜作為新興科技美妝品類卻保持持續增長，至2022年已在貼片面膜中占比達15%，周清秀表示，預計凍干面膜將在今年下半年中從貼片面膜中獨立出來，成為專有細分品類進行單獨統計。

周清秀表示，凍干面膜能夠逆勢快速增長的原因就在于其能夠通過藥物制劑技術、多層非均相膜技術（凍干）優化成本，提升安全度與功效，以技術迭代對面膜品類產品進行跨越式升級。

“科技與產品間存在巨大的認知鴻溝。”

同在品類創新層面，資深品牌營銷專家張兵武強調，認知效率決定市場效率，企業迅速提升市場效率的核心突破點就在于以品類認知聚焦用戶心智，在交易前搶占市場：“發明產品的公司得到市場感謝，定義并開發品類的公司得到市場，科技時代下，打造超級品類成為可能。”

資深品牌營銷專家張兵武

換個視角，從消費需求來看，如何打造出圈產品，同樣是美妝企業需要深入思考的問題，在這一點上，身兼新銳國貨HUNGCHI紅之&TUCO品牌創始人，及全網粉絲350W+的美妝科普達人雙重身份的“樂樂團長”王杰，有著獨到的見解。

“樂樂團長”王杰

王杰表示，消費者需求主要由功效、安全性、多場景便攜體驗、色香形等感觀愉悅、科學系統的價格規劃五個緯度組成，集中在社交媒體的核心人群主要由注重性價比、口碑、國產新銳接受度高的Z世代，關注功效和成分的都市白領，偏好名牌、講究品質專業的資深中產，熱衷實力國貨、偏好顏值嘗鮮的小鎮青年組成，消費感知呈現出不同特性，需要根據品牌自身定位予以觸達。

在產品設計上，王杰坦言，消費者更傾向于購買經典成分搭配新研成分，成分機理明確，有功效評價和其他背書的產品，產品品質最受關注，與科技驅動增長的化妝品行業發展趨勢相符。

同樣值得關注的是，在化妝品功效升級的大環境下的配方升級。

會上，廣州清荷生物科技有限公司首席技術官兼總經理余奎道深入剖析了場域共振技術在功效產品配方中的創新應用。

廣州清荷生物科技有限公司首席技術官兼總經理余奎道

余奎道表示，場域共振技術是個平臺性技術，能夠解決功效性提升與刺激性降低的兼容性問題，提升活性物功效性，延展其應用方向，在不變更配方的前提下實現功效升級，延伸歷史配方的商業價值周期，并能在不降低功效和防腐性能的前提下減少防腐劑用量，提升配方保密性，目前，該技術已在兩家國內知名產品的明星產品中進行應用。

東耳觀點：科技在化妝品全產業鏈管理的應用越來越廣泛，在提高品牌形象、升級消費體驗上提供了更多支持，在產品開發上以降本增效等方式實現差異化，可以說，科技創新所賦予的“獨特知識”，已成為賦能美妝經濟增長的新勢能。

在此新時代下，化妝品行業已如桑敬民所說進入全新的階段，而CBE這場大會，也無疑為行業發展錨定了方向。