在資本市場，“均值回歸”是不變的法則，也是在實戰及解讀商業時最有用的模型之一，在各個因素影響下，舊的平衡會被新的力量影響，進入非平衡狀態，但適應性系統的各自力量又會促使系統迎來新的平衡狀態。

這一理論同樣適用于化妝品行業，經過多年渠道快速迭代，品牌競相發展，以及三年疫情沖擊，整個行業在持續變革中曾一度處在“至暗時刻”，而今，一切動蕩畫下階段性句點，行業發展迎來全新的平衡階段。

值此之際，推動零售新增長的力量成為全行業關注的重點，也成為2023年中國化妝品零售業大會聚焦的主要議題。

5月11日（周四），由CBE中國美容博覽會傾力打造的2023年中國化妝品零售業大會（以下簡稱“零售業大會”），在上海浦東嘉里大酒店隆重拉開序幕。CBE執行主席桑瑩女士在致辭中對來自全國31個省市、自治區的1589位化妝品商業精英，共話“零售新增長”，表示歡迎。

在致辭中桑瑩女士公布重要數據，在開年以來國家及各地政府出臺多項措施刺激消費潛力釋放，推動消費擴容升級下，預計2023年零售業將逐季改善，并迎來新的增長，國家統計局數據顯示，1-3月化妝品類零售總額1043億元，同比增長5.9%；3月化妝品類零售總額393億元，同比增長9.6%。

值此之際，中國化妝品零售業大會，自2011年起，由商務部流通產業促進中心與CBE中國美容博覽會共同發起，并聯合主辦了多屆，陪伴中國化妝品零售業走過黃金發展十年，更在商務部的委托下，在全國百強零售連鎖的共同支持下，商務部流通產業促進中心與主辦單位上海百文會展有限公司共同起草了中國首部《化妝品專業店、專賣店經營管理規范》，推動化妝品專營店規范化、規模化發展，并助力CS渠道從邊緣走向主流。

01.

渠道多元化演變

轉向“人、貨、客、場、消”五大維度的精細化運營

“原本的商超百貨、CS渠道及傳統電商的三足鼎立格局，由于互聯網技術的進一步發展，以及新生代消費主力人群購物習慣與喜好的遷移，線上線下延展出更多的新零售模式，包括直播興趣電商、社區團購、線下潮流零售店，等等，同時孵化出了一批誕生于互聯網時代、探索線上線下融合的零售模式。”桑瑩強調，在穿越了過去3年的極限挑戰之后，中國化妝品零售業迎來了全新的市場與商業格局，渠道正在經歷大變革，渠道多元化在快速演進。

與此同時，CBE在近年走訪各地市場、鏈接終端化妝品店的過程中，發現CS渠道的零售業態正呈現出多元化生存方式與發展路徑。

百強連鎖在不斷優化內功的同時，各自強化自身的地區與門店基因優勢，部分百強連鎖開始嫁接新興資源，率先探索新的增長路徑，重新定位門店，并從零售傳統的人、貨、場的三大維度，轉向“人、貨、客、場、消”五大維度的精細化運營。

“如果說，中國化妝品行業CS渠道，百強連鎖是領軍力量，在各地乃至全國市場占據主導地位，那么各地區還有眾多中小型化妝品區域強店，組成了化妝品行業CS渠道的中堅力量。這些區域連鎖，根植于當地，積極順應當地美妝消費趨勢，生機勃勃地成長著，形成強勁的市場能量，并表現出令人驚喜的生命力，扛過了3年的挑戰，向下一個發展階段邁進。”對于CS渠道的未來發展，桑瑩信心十足。

從數據層面來看，未來零售也值得期待。在凱度消費者指數中國區商務總監李嶸在《2023中國美妝消費趨勢與機會洞察》指出：“中國快速消費品市場仍保持穩健成長：2022年，中國快消品市場年增長率1.4%，全國居民可支配收入增加4.7%，未來一年經濟展望79%。”

對此李嶸認為：“我們有理由相信未來，對未來的市場發展可以抱有謹慎樂觀態度。”

從賽道機會點來看，個人衛生和護理類別需求持續增長，核心美妝市場雖然在2022年受到疫情復發的影響更為嚴重，但今年開年以來呈現可觀的增長勢頭。從趨勢來看，快節奏的生活方式和壓力引發護膚與化妝的化繁為簡成為全新趨勢，護理精簡化趨勢是需求精細化的進階延展，主要呈現需求轉化與替代、創意與嘗鮮、選擇性簡化三大現象，同時，國潮與小眾品牌不斷爭奪前十名額， 彩妝市場競爭尤為激烈。

從渠道來看，旅游零售反彈以及代購重啟可能會對境內銷售造成短期影響，免稅店的大力度促銷早已眾所周知，消費者利用多種資源為自己爭取利益最大化，不同的線下觸點正在發揮自己的獨特專長，吸引消費者并與其互動，

對于全域營銷，李嶸認為：“在全域營銷的今天，品牌需提供自洽的主旨，提供與眾不同的價值，并跨平臺兼顧消費購買心路歷程。對于美妝零售需要關注三個關鍵詞：價值定位、差異化、最大化觸達。”

作為深耕中國市場30多年的頭部外資企業，歐萊雅對于這三年來中國消費零售發生的變化深有感觸。歐萊雅（中國）有限公司大眾化妝品事業部、貨架渠道全國銷售總監沈南表示，今年春節開始，中國市場開始變化，都市人群美麗消費意愿貼近，他們渴望更多元的消費渠道和場景。中產階級的人群指數在不斷增長，他們的消費需求將助力行業消費潛力的大幅提升，與此同時，高端化需求和減價目的也在他們身上同時存在。

除一二線城市外，三四線城市也在不斷消費升級中，從渠道來看，電商占比的增長幅度走入平臺期，而即時零售（O2O）渠道需求正在大幅提升，消費者對于社區團購等方式更為認可。

就數據來看，仍有超過70%的消費者在線下產生消費行為，而線下渠道卻面臨著不斷地挑戰，例如客流下降、復購率低、產品同質化等，對此沈南表示，在全球和中國市場，歐萊雅業績非常亮眼，歐萊雅也正在打造集團新增長曲線，來幫助實體渠道對抗線下挑戰

02.

創新智慧新業態

共話專業零售新增長

消費需求不斷更新迭代，更高附加值、更專業、更有效的產品是用戶的持續性需求。對于“以消費者為中心”的品牌而言，深刻洞察消費者細分化、精準化的需求，以此驅動品牌創新升級。對此伽藍集團從自身出發，分享競爭激烈市場中的發展之道。

零售大會現場，伽藍（集團）股份有限公司數字零售部運營總監趙蕾以《智慧零售，超級門店》為主題進行了分享。自2020年7月，伽藍集團開始以“一盤貨”數字化系統項目為抓手，推動整個集團的數字化轉型。

基于自身發展現狀，充分利用數字化工具以及靈活調整組織架構來解決已有的痛點、難點，助力企業長期發展，以數字化驅動的生物科技美妝企業伽藍集團，帶來了傳統品牌轉型DTC的成功答卷。

趙蕾表示：“伽藍“智慧門店”是將門店從“坐商”變成能經營周圍三到五公里顧客的數字零售商，將每一個門店都發展成為“線上云店+線下實體店”的結合，實現線上線下雙店合一和多前端銷售場景，最終幫助零售商成為智慧零售超級門店。”

作為頭部的生活方式分享平臺，小紅書絕對是美妝行業的趨勢風向標，此次小紅書商業美奢洗護國際品牌整合營銷負責人雷藏也帶來了《捕捉美麗新趨勢，讓好物借勢生長》主題演講。

從數據來看，美妝內容同比增長179%，大盤日均搜索查詢3億，大盤日均筆記發布300萬+，美妝日均搜索指數同比增長25%，美妝日均筆記指數同比增長70%。

雷藏強調，對品質和情緒價值的關注，是用戶消費的主要動機，用戶購買決策關注因素中，產品品質占87%，情緒價值占82%，性價比占78%，產品創新占78%，大眾口碑占76%。在細分賽道上，品牌也正借用戶需求之勢造就品牌新機會。

此次CBE還特意邀請了各地區的頭部代理商共話《新市場格局下專業零售如何增長》，由CBE高級研究員、東耳文傳創始人陳敏主持，四川美樂集團執行總經理/綿陽市美樂化妝品公司總經理高強、合肥美林美妝企業管理咨詢有限公司總經理武清林、吉林長風美容企業管理咨詢有限公司總經理于明亮、西安弘業商業運營管理有限公司董事長林峰參與圓桌對話。

四川美樂集團執行總經理高強認為：“將顧客比喻成一棵樹，存量顧客像樹干一樣，增量顧客像樹枝，流量顧客像樹葉。沒有不景氣的行業，只有不景氣的企業”，重點關注存量客戶，并拉動增量和流量，美樂2015年提出重視銀發族的戰略，助力美樂疫情三年保持了增長，并以此帶動和重視寶媽群體，以專業提升群體消費潛力。

西安弘業商業運營管理有限公司董事長林峰認為：“作為門店深耕者，要求新應變，今天的消費者需要什么？每個門店給予的模式是不一樣的，全行業的業態都不一樣，但是不斷變化來應對消費者需求是最終的目的，而品牌方也要有重構的勇氣，例如一定要控價、控服務等，為千千萬萬從業店真正享受到紅利，為人貨場三方服務。”

合肥美林美妝企業管理咨詢有限公司總經理武清林認為：“生意需要整體流量的提升，街道需要有消費者，街道商鋪才有客單產生。”

吉林長風美容企業管理咨詢有限公司總經理于明亮認為：“不斷溝通交流，在銷售中賦能零售，用線上工具提升效率，對顧客進行精細化管理，與客戶深度鏈接，做好日常維護。小組化針對消費者進行服務，點對點觸達，提升服務質量，與顧客交朋友形成信任，有效的會員成為門店的財富。”

03.

對接實體新引擎

尋找美妝增長新機會

疫情加快了變革的步伐，后疫情時代下，新媒體崛起/短視頻/直播帶貨正興，流量入口、鏈接方式、傳播模型、購買渠道等在新商業環境下都發生了改變，對此線下渠道應該也要對接新的增長引擎，尋找美妝增長新機會。

洛陽色彩都戀品牌策劃有限公司董事長朱書銳以《新賽道、新模式、新增長》為題進行分享。

朱書銳認為，無線上，難零售；唯服務，成實體，進入消費者主權時代后，誰能贏得消費者的最終選擇，取決于誰能最先在消費者心智端建立起選擇你，而不選擇別人的理由。

三年磨一劍，色彩都戀已創變出全新模式。首先是改變心態，不再快速開店，而是從零售業向服務業轉型，引導導購向肌膚管理師轉型，分出大眾、小眾、高端，從賣產品向賣服務再向賣生活方式轉型，同時重構產品矩陣，分出拓客產品+鎖客項目產品+日護夜養產品，打造實體渠道專屬品。

就他看來，在全新時代下，實體終端還應構造“天網、地網、人網”：

天網—內容：新媒體/做大微信群，店里不缺人；

地網—轉化：體驗率/做好圈鎖耕，每月都提升；

人網—裂變：老帶新/內容/裂變，一碼加一券。

最后朱書銳總結道：“無論是公域還是私域，最終贏得消費者其實是“心域”，心域流量才是最根本的流量。”

在這個逆風突破的過程中，能否抓住市場機遇，選擇對的合作對象顯得尤為重要。時垠（上海）生物科技有限公司聯合創始人&CMO郭文慈帶來了《好品牌+好產品新銳中國護膚品牌構建零售新引擎》主題演講，解析了集團旗下品牌這些年獲得持續性增長背后的原因。

創立3年來，時垠旗下品牌銷售額已達20億，精華品類增長50%，產品受到800萬消費者的廣泛歡迎，時垠（上海）生物科技有限公司 聯合創始人&CMO郭文慈表示，時垠能夠成功的關鍵，在于“根據人格創造品牌”。

郭文慈分享，目前時垠已與10家國內外科研機構建立聯盟，構建時垠全球護膚科研專家委員會，滿足雙重國際質量標準，參與24項行業團標的制定與起草，構建5大研發實驗室，成為5大行業協會理事/專委，獲得31項專利，在基礎研究、原料篩選、配方開發、生產、功效與安全性驗證等方面均有所建樹。

“這是中國品牌最好的時代，沒有到不了的遠方。”郭文慈相信，在未來的10年一定會誕生享譽全球的中國原創護膚品牌。

品牌能夠獲得持續性增長，合作伙伴的選擇也極為重要，作為深耕香水賽道的頭部運營商，在此次大會上，穎通集團首席運營官王巍帶來了《香水行業趨勢洞察及增長新機會》主題報告。

王巍強調，中國市場化妝品類的滲透率已達到了50%，然而香水品類的僅10%，香水品類仍有足夠大的空間和巨大的市場潛力，復蘇后的中國香水市場，繼續保持強勁增長。

從趨勢上看，中國香水成熟度提升，穿香已深入日常生活，資深消費者明顯增多，使用頻率不斷提升，已向居家場景滲透。與此同時，伴隨用戶自我意識的持續增強，香水的選擇也呈現“千人千香”的態勢，場景化多元香調正在突出，在選購過程中，香水的情緒價值成為左右消費決策的主要原因，且因性別而不同：女性注重療愈，男性注重個性，同時采用天然綠色成分的香水更受青睞。

渠道表現上，KOL推薦和直播帶貨更易種草，線上試香比例提升，有57%消費者會選擇通過線上渠道購買小樣試香，這一比例較2021年大幅增長11%。而在線下，新零售渠道成為香水資訊的新觸點，香水多品牌綜合體驗店增幅高達29.5%。

在具體營運過程中，王巍表示，穎通會因“品”制宜，多樣化能力沉淀培育不同品牌茁壯成長。

在《2023美妝創新模式》圓桌論壇中，由CBE商業聯盟副主席、廣西怡亞通大澤供應鏈管理公司董事長聶峰輝主持，1/9 BeautyChoice 副總經理趙德華Davy、CBE商業聯盟河南分會會長、鄭州御妝供應鏈管理有限公司總經理孫嘯林、CBE商業聯盟廣東分會執行會長、廣東智美商業投資有限公司董事長吳曉生、CBE商業聯盟浙江分會特邀會長、杭州傳禧科技有限公司董事長常凱、保利沃利科技（武漢）有限公司創始人& CEO李梓嘉分享了門店、品牌、代理商各個角色對于新零售的深層次理解。

CBE商業聯盟河南分會會長、鄭州御妝供應鏈管理有限公司總經理孫嘯林表示：“受疫情影響，多方受到產業升級的內驅，傳統代理業務受影響非常大，在走訪中，單純代理商通過廠家鏈條的功能，代銷能力難以為繼，銷售下滑，另一維度來看，也存在著很多的新機會，實體商品融合的鏈條有很多的空間，御妝供應鏈這兩年的創新轉型，在于產品的結構升級，找尋零售商適合并需求的產品。”

CBE商業聯盟浙江分會特邀會長、杭州傳禧科技有限公司董事長常凱認為：“面對未來發展，60%品牌比線下渠道商更慌。”

常凱表示：“許多新銳品牌不是不愿意做線下，而是不了解線下，線下渠道更復雜的經營邏輯與關系對品牌而言認知成本更高，他們不了解線下的分潤標準與經營模式，不了解線下渠道與消費者間的關系更牢靠，這是許多新銳品牌無法做好線下的原因，也成為了傳禧發展的優勢。”

1/9 BeautyChoice 副總經理趙德華Davy表示，“線下零售越來越卷，但在改革過程中，能夠看到幾個趨勢：店鋪定位需要清晰、按品牌做好定位，以數字化技術優化消費交互，給予消費者與線上等同體驗，降低團隊培訓成本及消費者溝通成本，根據數據反饋進行產品調整，給予更多品牌測試坑位機會。”

保利沃利科技（武漢）有限公司創始人& CEO李梓嘉認為自己在選擇產品創新時有幾個堅持，一是成分天然健康，二是長期保持創新劑型的方式，尋求更多形式表達，深化體驗，三是傳遞悅己狀態，基于品牌定位傳遞內容，晉升向禮贈狀態。

李梓嘉透露，保利沃利正在努力擁抱線下，希望與合作伙伴優勢互補，解決線上優勢無法應用在線下的問題，共同賦能。

CBE商業聯盟廣東分會執行會長、廣東智美商業投資有限公司董事長吳曉生認為：“困境在于代理商的尷尬處境，代理商失去核心競爭力，品牌對于代理商的需求越來越低，代理商的角色需要更新，這幾年智美將渠道拓的更寬，取得了增長。”

04.

商業模式重構

CS零售迎來內生突破與蝶變

CS渠道作為中國化妝品的“母親渠道”，其自我變革的韌性也是不可忽視的。在全新的行業競爭維度，“一招鮮吃遍天”的時代顯然已經過去，但我們仍然可以相信，依靠好的產品，扎實的科研基礎，與時俱進的渠道策略，門店做好基礎的“笨功夫”依舊可以站穩腳跟。

旺香婷美妝連鎖董事長黎明以自身改革創新為經驗案例，分享了《內生變革，打造百年美妝連鎖品牌》主演演講。黎明認為：“想要打造百年美妝連鎖品牌，首先要從文化驅動著手進行內生變革，將“感恩”作為企業核心價值觀，讓員工有崇高感，不辜負公司的培養，企業家也應不辜負員工的追隨，不辜負顧客的厚愛。”

除此之外，內生變革的另一方向，在于“向下扎根”。

“與用戶的每一個接觸點，都是我們利益用戶的機會，都是我們為用戶在心上點亮一盞明燈，為用戶雪中送炭的機會。”黎明表示，在線下門店與消費者交互的過程中，主要有10個溫暖接觸點。

接待的接觸點：1.進門，2.室內環境，3.換拖鞋，4.存包，5.一杯水；

咨詢的接觸點：6.是否預約，7.眼神溝通；

介紹價位的接觸點：8.產品介紹，9.美容師推薦，10.等待時光。

“用心經營企業，企業才會基業長青，用愛經營企業 ，企業才有生命力，只有行業長青，才有企業百年。”黎明強調，美妝連鎖品牌化的關鍵，是從賣產品到愛客戶的轉變過程，只有心態轉變，才有機會成就百年。

濰坊潤莎奈兒化妝品連鎖經營有限公司總經理趙亮也從自己改革出發，提供了另外層面的改革經驗分享。

趙亮表示，企業轉型重構主要有三步：

一是確定戰略方向，精準定位。譬如潤莎奈兒，就是定位于零售+項目，聚焦新零售、社群、美護打造店鋪；

二是確定主力發展店型，線下連鎖門店需要進一步明確主力發展店型，在商圈店和社區、鄉鎮店中作出取舍；

三是梳理搭建組織架構，以戰略發展定位為核心，對企業組織架構、職能發展戰略進行梳理，明確關鍵組織流程、定編定崗、以門店薪酬及激勵機制對門店組織架構進行職能優化。

就潤莎奈兒未來的發展目標，趙亮也在現場進行了分享，從發展初期的零售店到如今的新零售+項目，潤莎奈兒已經窺見線下終端未來的發展方向，新零售社群美護店鋪，將成為潤莎奈兒的終極目標。

大會壓軸圓桌論壇由內蒙古康緹美妝連鎖總經理鄒本生主持，桂林市惠之琳化妝品有限公司董事長蒙裕平、福建幻彩化妝品連鎖總經理呂雄偉、陜西君匯商業管理服務有限公司董事長高晶賀、滕州市正大美羅商貿有限公司董事長彭向東圍繞“CS零售內生突破與蝶變”展開深刻討論。

福建幻彩化妝品連鎖總經理呂雄偉認為：“薄利多銷是過去的經營法則，而當下實體零售如何選品和定價，幻彩選品體系搭建開啟于2018年。首先，我們會給產品定位，是網絡爆品還是終端專屬還是全域名品？也會篩選供應商。其次，所有產品都要寄樣測試，由90后商品經理+所有店長+00后員工共同評估，測試后再全網比價。”

桂林市惠之琳化妝品有限公司董事長蒙裕平認為：“店鋪要有憂患意識，隨時思考未來十年要成為怎樣的店鋪。主動創新和被動創新的結局局面差距很大，要參照好的樣本學習創新。對于商品要不斷升級，滿足并引領市場，不與市場趨勢對抗。”

“好的戰略的對面，一定也是好的戰略。”對于陜西君匯為何取消門店體驗的問題，陜西君匯商業管理服務有限公司 董事長高晶賀認為：“由于認知到自身無法從體驗服務切入形成特有優勢，想要同時做好貨品和體驗并不簡單，基于此，陜西君匯選擇聚焦成為“一站式評價美妝量販連鎖”，從貨品及價格為出發點進行突圍。”

在滕州市正大美羅商貿有限公司董事長彭向東看來，多品類、多品牌、多品種能夠互補，弱化對品牌的依賴。值得注意的是，至今，滕州正大并沒有特設采購部門，誰采購誰負責，以避免扯皮，緊抓人效、品效，提升單店質量，才是滕州正大工作的關鍵內容。

同樣值得關注的是，滕州正大5年以上員工占70%， 十年以上員工占20%，流失率僅5%，彭向東表示，感情留人、待遇留人、事業留人是其中關鍵。

東耳觀點：經濟體的發展，不可避免要經歷一次轉折，回歸存量競爭，在此過程中，尋找到企業安身立命的真實價值就會成為激烈競爭中立于行業頂端，主導價值分配，與周期共舞的關鍵。

通過本屆零售業大會我們不難發現，化妝品行業目前仍有許多趨勢風口仍待挖掘，脫離紅利期的線下渠道也已涌現出不同方向的轉型方法，均值回歸永遠存在，把握新平衡的驅動力量才能跨越周期。