近期，香港名媛章小蕙在小紅書的直播首秀引發了熱議，這場直播不同于常見的叫賣形式，直播間內充斥色彩、文學以及章小蕙個人經歷學識，顯得藝術范兒十足。

介紹眼影盤時，她拿出文藝復興時期的畫作，從桑德羅·波提切利的《春》講到約翰多恩的《別離辭》，分享自己對色彩、藝術的理解，臨了還會朗讀一首英文詩；公布選品標準時，她從不糾結價格，而是多次強調自己對品牌血統的堅持。作為一個挑剔的消費者，她會選1萬塊而非3000塊的美容儀。

據了解，此次帶貨產品涵蓋美容儀、面霜、洗發水、卸妝膏等，6小時帶貨人氣值達到6億，占據小紅書帶貨榜榜首。相較于李佳琦、駱王宇、程十安這類憑借個人魅力走紅網絡的主播不同，章小蕙早在90年代就憑借其獨特的時尚敏銳力為香港時尚雜志撰寫專欄，收獲一大批粉絲，被稱為“初代種草女王”。

01.

小紅書繼董潔之后又誕生一頭部主播

目前，章小蕙首場直播的具體帶貨金額并未公開，但據千瓜數據預測銷量在4.7萬件，銷售額達2622.3萬，若預測數據為真，那么小紅書及美妝行業或將又迎來一位頭部帶貨KOL。

02.

情緒價值引導消費

主播帶貨另一種打開方式

章小蕙的直播也像是一場情緒按摩，有著濃烈的情緒感染力。

產品介紹上，章小蕙分享的也不是產品的所謂賣點，而是自己真正花錢買來使用后的用戶體驗。這讓她在介紹每一個產品時都可以信手拈來一個故事。有網友評論，她的直播就像故事會一樣，“太有情緒價值了”。

章小蕙沒有照本宣科的賣點羅列，而是立足于藝術層面進行關聯輸出，讓觀者在學習收獲之余，也能讓大家自動代入角色進入故事中，從而聯想到產品的美妙體驗。

相比大多數主播直白地催促大家購買，章小蕙并不急于賣貨轉化，其沒有特意凸顯產品價格，也沒有用銷售時的慣用話術。

在助播打斷其發言想要推進節奏時，她更稱不要著急，自己還在和大家分享。

關于分享的內容，大部分是品牌歷史，使用產品時的具體感受以及自己是如何使用的，對于章小蕙的受眾群體來說，是具有干貨傳播價值的。

小紅書用戶是一群對美和物質有著極致向往的群體。而章小蕙就像是真人化的小紅書，用她的經歷學識、浮華消費、挑剔眼光對小紅書用戶實現了降維打擊。

成功的直播，應該在銷售轉化和品牌傳播兩個層面，都獲得質的突破。在傳播上，會直接體現為賬號新增粉絲數、平臺UGC二次內容傳播、潛在新用戶的話題討論與卷入度。這是對品牌自有流量的必要補充。

品牌必須為用戶創造談資，成為他們的社交幣。直播不能再作為單純的促銷手段和銷售渠道去用。因此，直播間必須對「新用戶友好」。此次直播在小紅書眾多頭部一線主播中，是我們能看到的有完整品牌包裝和品牌價值清晰傳達的操盤。

開場章小蕙講述了自己創業的初衷、品牌「玫瑰是玫瑰」的來由、從事美的事業30年的歷程，以及她的選品原則。這套完整的流程，反映了整個團隊對品牌形象和品牌建設的理解。

03.

章小蕙就是小紅書真人化

現如今，直播電商已經進入小半場，各大直播間深陷低價內卷、內容無趣的漩渦中，但章小蕙的直播似乎完美規避了兩者。

首先是低價。從劉強東在618前重啟低價策略來看，低價仍然是國內電商競爭的重點。但平臺燒得起、商家燒不起，尤其是講究格調的品牌，低價等于掉價。

章小蕙直播的特別之處在于：

第一，通過跨品牌的組合SKU，避免比價。借助自己的專業人設，章小蕙把自己認為合適的商品組合+使用方法打包給到用戶，此時她給到的已經不再是單獨的產品，而是一個變美方案，而變美是無法衡量單價的。

第二，激活用戶的品質消費需求。拼多多證明了，用戶不僅需要品質消費，還有低價需求。但反過來講，當大部分直播間都在強調低價的時候，用戶的品質需求就是一個消費洼地。

名媛人設的章小蕙再加上消費需求旺盛的小紅書，讓品質消費需求和高凈值人群實現了精準匹配。某種程度上，章小蕙甚至能實現對品牌的格調賦能。

東耳觀點：如果說，抖音、快手、淘寶直播帶貨的勢能是流量，那么小紅書直播帶貨的勢能則是“品味”。

從董潔到章小蕙，兩者都以一種慢直播的風格打入到用戶內心，與其說販賣的是貨品，更不如說是在販賣一種生活方式。產品之外，內容是直播獲取流量、用戶信任的重要抓手，但電商、內容無法有機結合始終是行業的一大痛點。

對小紅書而言，章小蕙的借鑒意義在于：如果拼貨盤、拼價格，在電商布局上慢半拍的小紅書實在沒什么優勢，但作為一個女性氣質強烈的種草社區，小紅書用戶對美的極致追求卻可能探索出一條垂類直播賽道。一句話總結：小紅書直播，需要的是生活方式意見領袖，而不是產品售貨員。